互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌跨界研究
——以農(nóng)夫山泉品牌為例

（廣西師范大學(xué)541000）

一、互聯(lián)網(wǎng)思維在品牌中的重要性和必要性

互聯(lián)網(wǎng)思維，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技發(fā)展的背景下，對需求、供應(yīng)和價值乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。通過對資源的整合，指導(dǎo)和促進品牌的升級和發(fā)展，對傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌的存在和發(fā)展都有極其重要的作用。

經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)品牌遭受多方面的生存挑戰(zhàn)。如，信息渠道、技術(shù)、管理以及銷售，都處于互聯(lián)網(wǎng)思維之后。傳統(tǒng)品牌，應(yīng)跟隨時代，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入品牌發(fā)展當(dāng)中，充分把握和有效使用互聯(lián)網(wǎng)思維。

品牌市場現(xiàn)狀中，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌具有一定的劃分。購物方式上也有很大的變化，傳統(tǒng)品牌需要升級，互聯(lián)網(wǎng)思維品牌要拓展市場。

二、品牌跨界的定義

品牌是識別標(biāo)志、是精神象征、是價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)?？缃绲亩x為：從某一屬性的事物，進入另一屬性的運作，是整合、融合的過程。

依據(jù)跨界的主體，可以劃分為以下兩大類：

1.傳統(tǒng)品牌的跨界。依托自身的品牌力、產(chǎn)品原有屬性而賦予產(chǎn)品新的產(chǎn)品用途，例如杜蕾斯防雨鞋套、可口可樂香水、紅牛充電寶等，體現(xiàn)傳統(tǒng)品牌跨界的方式。傳統(tǒng)品牌跨界實現(xiàn)手段是品牌影響力下的產(chǎn)品跨界營銷，是通過自身完成的品牌跨界、產(chǎn)品用途的跨界；

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌跨界。通過互聯(lián)網(wǎng)思維，不同行業(yè)屬性的品牌根據(jù)自身發(fā)展需求而產(chǎn)生的跨行業(yè)合作。摩拜與QQ音樂發(fā)起的音樂騎行、網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉合作的音樂瓶等，體現(xiàn)兩個不同屬性的行業(yè)之間，相互借力產(chǎn)品屬性、特征和融合衣、食、住、行等生活需求的手段和方式實現(xiàn)跨界，以跨屬性的合作吸引消費者眼球，從而消費者能更長時間停留產(chǎn)品。

品牌跨界的主要原因有：1.伴隨互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展給跨界的實現(xiàn)提供了可能性；2.伴隨著新型消費群體的產(chǎn)生，單一產(chǎn)品逐漸無法滿足消費者的多樣化需求；3.跨界的低成本換來品牌在消費者中更長時間的停留，提升品牌力；4.增加自身品牌的多樣性，打破消費者對品牌的固有印象；5.拓寬產(chǎn)品跨領(lǐng)域的影響力，增加新鮮感，刺激消費者產(chǎn)生消費。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下品牌的跨界

當(dāng)前，越來越多的品牌基于“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了品牌跨界。如：昆侖山泉水與滴滴專車、農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉與共享單車等等。從中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺、社會熱點等內(nèi)在聯(lián)系，是構(gòu)成和促進品牌跨界形成的因素。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的資源整合思路，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓事件成為熱點，而由熱點的契合因素，衍生跨界方式。

并非所有的品牌都適合跨界。1.品牌流通中的供求信息釋放，供求需要被豐富和完善。2.品牌策略、資源、消費群體、產(chǎn)品以及用戶體驗的體現(xiàn)。品牌跨界的合作維度與深度，產(chǎn)生的效果消極與積極共存。具體的策略和執(zhí)行都決定跨界是否成功。

昆侖山泉水與滴滴專車，意在為消費群體提供“尊貴服務(wù)”品質(zhì)，但停留在產(chǎn)品信息標(biāo)簽上的跨界，只是一種廣告層面的品牌效果。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)夫山泉品牌跨界的必要性

農(nóng)夫山泉品牌的發(fā)展，伴隨時間的推移，存在的問題逐漸放大，以至于影響農(nóng)夫山泉在未來的發(fā)展規(guī)劃和興盛。從農(nóng)夫山泉消費者的構(gòu)成層面分析，年齡消費結(jié)構(gòu)老化、銷售模式傳統(tǒng)、品牌產(chǎn)品形象傳統(tǒng)、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢減小。1.原有消費群體的年齡結(jié)構(gòu)老化，而該部分消費群體購物習(xí)慣趨向于家庭消費，即消費考慮的前提是家庭、家人，個性化追求逐漸弱化；2.經(jīng)濟發(fā)展帶動行業(yè)的繁榮，促使同行業(yè)產(chǎn)品競爭激烈；3.思維缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品傳播缺乏創(chuàng)新和個性，缺乏吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)跨界中，農(nóng)夫山泉的原有群體的老化，急需消費群體的年輕化，因此品牌調(diào)性是傳遞年輕化概念，同時實現(xiàn)文化與產(chǎn)品相融合。互聯(lián)網(wǎng)普及，資源整合越發(fā)重要，隨著用戶需求的不斷變化，市場早已呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。品牌的跨界，則是一種可以更好地實現(xiàn)資源整合的方式。

針對面臨的問題，農(nóng)夫山泉需要優(yōu)化消費年齡結(jié)構(gòu)，讓消費群體更加年輕化；其次優(yōu)化品牌和產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品更加豐富，品質(zhì)感更強，目標(biāo)消費人群更加清晰明了，擺脫競爭優(yōu)勢的下降。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，同時也改變了銷售和信息整合的模式。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)夫山泉品牌跨界案例分析

1.基于以年輕化目標(biāo)消費群體，從農(nóng)夫山泉果味式神飲料與陰陽師手游合作，其目標(biāo)市場定位便是青少年，酷愛手游，要滋味便是飲料。飲料種類很多，個性化包裝也層出不窮。陰陽師作為年輕群體酷愛的一款手游，年輕群體肯定會有很深的情懷，當(dāng)農(nóng)夫山泉果味式神飲料披上了陰陽師的外套，定是陰陽師手游愛好者的首選。

2.農(nóng)夫山泉與支付寶、共享單車的跨界合作上，通過提倡的綠色出行方式，更加親近生活。支付寶越發(fā)普及，而共享單車則是出行神器。這時候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)擁有大人氣的學(xué)生裝農(nóng)夫山泉，結(jié)合時下最流行的年輕文化。這一過程反映了農(nóng)夫山泉目標(biāo)群體年輕化轉(zhuǎn)變的需求。同時也傳遞了為消費者更便捷、知性和貼心的服務(wù)意愿，在用戶的情感體驗上獲得年輕消費群體的認可。

3.農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂的跨界合作，便是一場互聯(lián)網(wǎng)文化的大融合。網(wǎng)易云音樂用戶的心聲，新潮的互動，讓更多人對于農(nóng)夫山泉愛不釋手。農(nóng)夫山泉，已經(jīng)有近20年歷史。產(chǎn)品的首批忠實消費者早已從由年輕到中年甚至步入晚年。改變消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成，是農(nóng)夫山泉的需求。而網(wǎng)易云音樂，雖然年輕，但擁有大量粉絲，也是用戶群體最為龐大的音樂平臺。農(nóng)夫山泉需要年輕消費群體構(gòu)成，而網(wǎng)易云音樂也需要被賦予更多故事，將更多農(nóng)夫山泉的老用戶的心聲豐富網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)。

案例一：農(nóng)夫山泉與當(dāng)下最火熱的陰陽師手游聯(lián)合，通過娛樂，挖掘年輕消費群體；案例二：快節(jié)奏生活，出行成為忙碌的日常，通過出行的方式，給予用戶的良好體驗，獲得了更好的品牌認同感，獲得以共享出行為主的消費群體；案例三：通過網(wǎng)易云音樂，豐富了消費者的年齡層次的同時，也極大可能實現(xiàn)消費群體年輕化的目標(biāo)。

農(nóng)夫山泉與“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌跨界，一方面得益于品牌價值的存在，一方面是著眼未來市場趨向。依靠自身產(chǎn)品去打市場越發(fā)艱難。好玩、會玩、科技控、潮流咖，是年輕的代名詞。飲料或水，吸引力是有限的，新鮮感和熱度的持續(xù)和追求，局限了時效性，因而農(nóng)夫山泉改變傳統(tǒng)的思維模式變得尤為珍貴。

農(nóng)夫山泉的跨界案例給品牌的發(fā)展延續(xù)帶來了可能。把握潮流，注重文化、以人為本等，是品牌現(xiàn)代化延續(xù)的突破口，帶給了傳統(tǒng)模式中掙扎的企業(yè)新機遇。每個行業(yè)都可以跨界，如何把握目標(biāo)消費群體的定位、策略、合作方等因素，是品牌跨界成功的重要構(gòu)成。

六、總結(jié)

通過農(nóng)夫山泉品牌跨界的分析，總結(jié)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌跨界的特點和規(guī)律：

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌跨界的前提和條件

1.明確自身需求，如：客戶、市場、知名度等；2.從消費群體、衣、食、住、行、文、娛、教等方面尋求跨界的契合點；3.品牌自身所處的發(fā)展階段以及現(xiàn)階段困難，從消費群體劃分，具有針對性的跨界策略，解決當(dāng)前所遇到的困難；4.品牌跨界合作的契合點，是否能給雙方的品牌跨界帶來新的成長。

（2）“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌跨界的形式

1.常規(guī)品牌與流行度較高的平臺、自媒體合作；2.常規(guī)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌；3.待轉(zhuǎn)型品牌自身屬性轉(zhuǎn)移品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)+的品牌跨界，是互聯(lián)網(wǎng)資源整合的過程以及互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)和思考的結(jié)果。并非所有的品牌都適合品牌跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)思維需要理性的管理者，必須是通過自身品牌、互聯(lián)網(wǎng)資源，進行分析和整合，選擇適宜自身發(fā)展的策略。

品牌歷經(jīng)初期、發(fā)展、鼎盛、衰落等四個時期。轉(zhuǎn)型是每個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，非互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)行業(yè)，有存在的必要性，而能夠持續(xù)發(fā)展是這些品牌的心愿，更行各業(yè)的競爭沖擊越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)讓地球成為地球村，行業(yè)之間變得沒有秘密。把握時代脈搏，就能抓住商機。與此同時，理智的玩起跨界亦不失為一個聰明的決策，通過資源整合，再進行配置，輔以精準(zhǔn)的策略定位及執(zhí)行，品牌跨界會給品牌發(fā)展帶來新生機。