從傳播符號學(xué)角度分析校園涂鴉與校園廣告

摘 要：通過符號學(xué)與傳播學(xué)的融合，給大眾分析和理解問題提供一個(gè)新視角。從傳播符號學(xué)角度分析校園涂鴉與校園廣告，運(yùn)用傳播學(xué)和符號學(xué)的基礎(chǔ)理論對校園涂鴉與校園廣告的意義和發(fā)展進(jìn)行探討。并對校園涂鴉與校園廣告的編碼和解碼進(jìn)行分析。強(qiáng)調(diào)需要注重校園涂鴉與校園廣告的符號化、積極引導(dǎo)符號化的校園涂鴉與校園廣告以及提升符號化校園涂鴉與校園廣告的互動(dòng)性。通過傳播符號學(xué)角度分析校園涂鴉與校園廣告，有助于理解傳播符號學(xué)在分析和理解問題的過程中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：傳播符號學(xué)；校園涂鴉；校園廣告

Analyzing Campus Graffiti and Advertising from Media Semiotics

Tang Wantao

（School of Liberal Arts，Shaanxi University of Technology，Hanzhong Shanxi，723000）

Abstract：A new perspective has been given for mass to analyse and understand questions by the semiotics and communication convergence. From the point of media semiotics to analyse campus graffiti and campus advertising，using bases theories of communication and semiotics to reveal the meaning and development of campus graffiti and campus advertising. And dissect the encode and decode of campus graffiti and campus advertising. Author points out，we need to emphasize on the semiotization of campus graffiti and campus advertising，to lead the semiotization of campus graffiti and campus advertising positively，and to enhance the interactive nature of symbolic campus graffiti and campus advertisement. Analyzing campus graffiti and campus advertising through the perspective of media semiotics contributes to the understanding of significance of media semiotics in the process of analyzing and understanding problems.

Keywords：media semiotics；campus advertising；campus graffiti

1 校園涂鴉與校園廣告

1.1校園涂鴉

校園涂鴉，是在校園的公共或私有設(shè)施（如墻壁、課桌、地面、廁所）上人為或有意圖的亂涂亂寫出文字或圖像等標(biāo)記。在校園中隨處可見。全國不同區(qū)域的學(xué)校因各種各樣的原因，所展現(xiàn)的涂鴉也不盡相同。比較重要的原因有校園文化的差異、校規(guī)校紀(jì)的引導(dǎo)、學(xué)校的藝術(shù)氛圍、學(xué)校所處區(qū)域整體社會(huì)氛圍。涂鴉大多是以文字、圖像、記號標(biāo)記的形式表現(xiàn)。承載涂鴉的實(shí)體大都集中于空曠的墻體，單調(diào)的環(huán)境，人流量較大的區(qū)域。

廈門大學(xué)的隧道涂鴉最能展現(xiàn)校園涂鴉的表現(xiàn)力。廈門的涂鴉隧道名為芙蓉隧道，位于廈門大學(xué)內(nèi)部，是中國最長的涂鴉隧道。其隧道中表現(xiàn)著大學(xué)生大學(xué)生活的諸多方面，包括藝術(shù)追求、表白情話、友誼、畢業(yè)留戀等等。筆者本科所在的學(xué)校海南熱帶海洋學(xué)院，涂鴉也大都表現(xiàn)在隧道墻體、隧道地面以及橋墩表面。涂鴉的創(chuàng)作者，有自身熱衷于藝術(shù)的表現(xiàn)，抑或表達(dá)內(nèi)心的感觸抑或?qū)W習(xí)生活的表現(xiàn)，最終展現(xiàn)為涂鴉的各種樣式。

校園涂鴉會(huì)隨著社會(huì)生活的變化而變化，不同的社會(huì)有不同的涂鴉形式。不同的涂鴉反映著不同的社會(huì)需求，不同的涂鴉也反映著大眾轉(zhuǎn)移注意力方式的差別。在當(dāng)下的社會(huì)時(shí)期，校園涂鴉從某種角度上來講，充當(dāng)著社會(huì)解壓閥的作用。學(xué)生的社會(huì)壓力與學(xué)習(xí)生活壓力通過涂鴉的形式緩解，達(dá)到自我內(nèi)心的洗滌。涂鴉的校園傳播加強(qiáng)學(xué)生之間的聯(lián)系，不斷強(qiáng)化社群認(rèn)同，單獨(dú)的個(gè)體減少自身孤立的孤獨(dú)感，更有利于學(xué)生身心健康。對校園文化和和諧校園建設(shè)有特別重要的意義。

1.2校園廣告

廣告，著名廣告學(xué)者陳培愛則把廣告定義為：“廣告是把廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。”余明陽和陳先紅給廣告下的定義是：“廣告是由廣告主以付費(fèi)方式，運(yùn)用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)?！备鶕?jù)上述學(xué)者對廣告的定義，可以將校園廣告的定義表述為：校園廣告就是廣告主有償?shù)卦谛@里傳播信息，以達(dá)到其預(yù)想的效果。

筆者委托中央民族大學(xué)、華北科技學(xué)院、鄭州大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、成都理工大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、武漢大學(xué)、華東師范大學(xué)、江南大學(xué)、廈門大學(xué)、海南熱帶海洋學(xué)院十一所高校的同學(xué)收集二零一五年十一月的校園涂鴉和校園廣告的拍攝數(shù)據(jù)，通過對比分析拍攝數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：在這一個(gè)月中，校園的空曠墻體、BBS（Bulletin Board System）、公告欄等公共區(qū)域主要表現(xiàn)是校園廣告。具體的校園廣告以用人單位招聘廣告、考研機(jī)構(gòu)招生廣告、互聯(lián)網(wǎng)APP推廣為主。校園廣告的表現(xiàn)形式基本覆蓋校園可利用的空間。

社會(huì)形勢的變化，結(jié)合國家相關(guān)政策的調(diào)整，校園廣告會(huì)持續(xù)升溫，給校園帶來一抹別具一格的亮色。有積極的方面，也有需要發(fā)展的層面。但是不能否定校園廣告給校園帶來的生機(jī)，也不能否認(rèn)校園廣告給學(xué)生帶去的影響，抑或是正面的，抑或是負(fù)面的。

1.3校園涂鴉與校園廣告的聯(lián)系

校園涂鴉和校園廣告有著不一樣的聯(lián)系，不能將校園涂鴉和校園廣告分離，校園涂鴉和校園廣告兩者統(tǒng)一起來共同構(gòu)成校園文化和校園環(huán)境的重要組成部分。兩者是辯證統(tǒng)一的，校園涂鴉是校園廣告的一種表現(xiàn)形式；校園廣告是校園涂鴉的一種呈現(xiàn)載體。離開校園廣告分析校園涂鴉，不能全面完全地展現(xiàn)校園涂鴉的呈現(xiàn)方式，顯得單調(diào)乏味。離開校園涂鴉分析校園廣告，則陷入校園廣告商業(yè)化的泥潭，不能全面客觀的分析校園廣告。導(dǎo)致從任何一個(gè)角度分析校園廣告都會(huì)帶上商業(yè)化的印記，得出片面極具誘惑力的觀點(diǎn)和結(jié)論。

校園廣告相較于校園涂鴉，其符號載體和物質(zhì)載體都呈現(xiàn)多元化的趨勢。校園涂鴉的符號化形式主要是以文字和圖像來表現(xiàn)，校園廣告的符號化形式表現(xiàn)為更為多樣的形式比如視頻、聲音、文字和圖像。校園涂鴉的物質(zhì)載體主要是空曠的墻體和地面，校園涂鴉的物質(zhì)載體有海報(bào)、傳單、廣播、電視、BBS等。

2 符號化的校園涂鴉與校園廣告

2.1符號化呈現(xiàn)的校園涂鴉與校園廣告

從介紹校園涂鴉和校園廣告出發(fā)，校園涂鴉和校園廣告不是以單一的方式呈現(xiàn)，也不是空洞虛無。兩者是通過符號化形式表現(xiàn)給大眾，比如文字、圖像、聲音。校園涂鴉主要以文字和圖像的形式呈現(xiàn)。校園廣告的呈現(xiàn)方式更加廣泛。符號化的校園涂鴉和校園廣告又通過實(shí)物化的物質(zhì)載體進(jìn)行傳播。

校園涂鴉通過校園空曠墻體或位置優(yōu)越的場地等實(shí)現(xiàn)符號化的物質(zhì)呈現(xiàn)。校園涂鴉通過油漆噴繪具體的人物事件，有學(xué)習(xí)生活的寫實(shí)，有抽象無厘頭的藝術(shù)追求等等來表現(xiàn)不一樣的作者心理訴求。涂鴉這一系列復(fù)雜多樣的圖案、紋理和形象構(gòu)成一種符號。原作者以墻體或者空曠的可接受創(chuàng)作的場地為實(shí)物載體進(jìn)行涂鴉的符號編碼。呈現(xiàn)給受眾的就是客觀的能用肉眼識(shí)別的視覺映像。涂鴉往往以比較簡單通俗易懂的方式呈現(xiàn)，受眾理解起來相對比較容易，例如校園廣告涂鴉，對于一種產(chǎn)品推廣進(jìn)行簡單直接地涂鴉，形象生動(dòng)，便于理解。根據(jù)施拉姆提出的或然率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，受眾通過對信息的發(fā)掘和理解以滿足信息的需求，對校園涂鴉和校園廣告的發(fā)掘和理解顯現(xiàn)較低的成本進(jìn)而獲得較大的信息滿足，符號化的校園涂鴉和校園廣告進(jìn)一步提升受眾對校園涂鴉和校園廣告的理解。涂鴉體現(xiàn)出來的深層次含義則需要特定或經(jīng)過同種文本的學(xué)習(xí)和認(rèn)知的受眾才能達(dá)到涂鴉原創(chuàng)作者的意圖。文本的互文性在深層次涂鴉含義的理解中也有較多的體現(xiàn)。用經(jīng)典或是名著等文本的知識(shí)代替口頭用語，例如在一個(gè)涂鴉中使用成語典故等類似的文本。符號化的校園涂鴉表現(xiàn)的形式主要是簡單的符號呈現(xiàn)或是以文本的互文性呈現(xiàn)。前者不需要復(fù)雜的聯(lián)想和思考，后者則需要受眾有一定的知識(shí)背景，從而識(shí)別符號化的信息。接著探討符號化的校園廣告。

校園廣告通過海報(bào)、傳單、橫幅廣告、校園廣播、校園電視、校園BBS等物質(zhì)載體進(jìn)行符號化的傳播。海報(bào)、傳單、橫幅廣告中通過文字、圖像、顏色和線條等因素的組合，形成復(fù)雜多樣的信息。眾多用人單位的招聘海報(bào)，考研機(jī)構(gòu)的招生海報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP傳單，外聯(lián)的橫幅廣告都是對校園廣告信息的編碼，隨后進(jìn)行傳播。校園廣播則是通過對校園廣告進(jìn)行聲音層面的符號化編碼，通過無線電廣播進(jìn)行傳播。校園較流行的贊助廣告等可以通過校園廣播這個(gè)渠道進(jìn)行傳播。校園電視對校園廣告的符號化傳播也有著重要的意義，由麥克盧漢的冷熱媒介理論，有聲電視是屬于冷媒介，較多地需要受眾的參與從而提高校園廣告的傳播效果。校園BBS對校園廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的符號化傳播呈現(xiàn)實(shí)時(shí)性、針對性、受眾主體性增強(qiáng)的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾分眾化明顯，校園廣告對目標(biāo)受眾的劃分更為精準(zhǔn)。符號化的校園廣告在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中更有利于受眾的理解。特別是大數(shù)據(jù)概念的發(fā)展，通過對大數(shù)據(jù)的分析，校園廣告的發(fā)展方向更能有效地為廣告主所掌握。符號化的校園廣告在校園中的傳播，表現(xiàn)為對文字、圖像、視頻、聲音的組合，生產(chǎn)出受眾喜聞樂見、易于接受的校園廣告符號。

校園涂鴉和校園廣告通過符號化的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)校園涂鴉和校園廣告的廣泛傳播，進(jìn)而達(dá)到傳播者期望達(dá)到的傳播效果。另一方面通過受眾間接或直接反饋不斷改善符號化的校園涂鴉或校園廣告，從而提升傳播的效果。

2.2創(chuàng)造便攜的符號

符號，存在不同的定義，本文采用四川大學(xué)趙毅衡教授對符號的定義。即符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知。通過對符號定義的認(rèn)識(shí)，便攜的符號，即受眾可接受度較高的傳播符號。有助于校園涂鴉和校園廣告?zhèn)鞑サ囊曈X符號和非視覺符號。

創(chuàng)造便攜的視覺符號，在校園涂鴉和校園廣告符號化的過程中，創(chuàng)造出受眾更容易接受和便于記憶的符號。拉扎斯菲爾德曾提出選擇性定律，受眾會(huì)根據(jù)信息符號和自己的聯(lián)系進(jìn)而對相關(guān)信息符號進(jìn)行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。校園涂鴉在創(chuàng)作的過程中，充分發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。根據(jù)霍夫蘭的說服研究，一方面，針對于普通的受眾，創(chuàng)作一目了然的涂鴉更有益于受眾接受；另一方面，通過解構(gòu)重構(gòu)經(jīng)典文本或者借用互聯(lián)網(wǎng)新鮮網(wǎng)絡(luò)熱詞，利用文本間互文性，創(chuàng)作更深層次的涂鴉在大學(xué)校園更能引起共鳴，提升傳播的效果。在廣告領(lǐng)域的推廣創(chuàng)作中，時(shí)下流行的趨勢是圖像扁平化設(shè)計(jì)。主要體現(xiàn)的是簡單化的設(shè)計(jì)理念。在當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，通過簡單化以及具有創(chuàng)造力的海報(bào)、傳單、橫幅廣告、校園BBS的設(shè)計(jì)。根據(jù)廣告的AIDA法則，增強(qiáng)視覺沖擊力，以達(dá)到受眾關(guān)注度提升，提升受眾對廣告的影響和反饋有積極的作用，最終實(shí)現(xiàn)受眾的行動(dòng)有重要意義。進(jìn)而也提升校園廣告符號化的傳播效果。

創(chuàng)造便攜帶的非視覺符號指的是在校園廣播、語言傳播等方面創(chuàng)造便于傳播的非視覺符號信息。進(jìn)而促進(jìn)校園涂鴉和校園廣告的符號化傳播。非視覺符號主要以聲音為主。校園廣播和語言傳播扮演著重要的角色，廣播符號傳播不同于其他形式的傳播。廣播需要多使用簡單的句子，不能較多的使用復(fù)雜的句子。對于受眾來講，聽覺符號可接受成程度有限，簡單的句子符號相較于復(fù)雜的句子符號對于受眾的接受完整程度有很大的提升。語言傳播，體現(xiàn)在人際傳播和群體傳播中?？谡Z化的傳播過程，著重強(qiáng)調(diào)傳播者的話語組織能力。加強(qiáng)語言符號化的程度，同時(shí)為提升傳播符號信息的準(zhǔn)確性，一定程度上運(yùn)用符號信息的冗余，從而減少符號信息的失真，確保信息的完整性。

創(chuàng)造便攜的融合視覺符號和非視覺符號，指提升視覺符號和非視覺符號的融合促進(jìn)融合符號信息的接受度。校園促銷會(huì)展銷會(huì)，各種社團(tuán)活動(dòng)和學(xué)校文藝活動(dòng)都不同程度上體現(xiàn)了融合視覺符號和非視覺符號的重要性。通過創(chuàng)造便攜的融合視覺符號和非視覺符號，強(qiáng)化受眾對與符號信息的接受度，進(jìn)而促進(jìn)符號化信息的傳播。

3 符號在傳播過程中的解釋

對校園涂鴉和校園廣告的理解會(huì)因受眾的差異而發(fā)生變化。不同的受眾對相同的涂鴉和廣告會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜多樣的解釋。筆者有這樣一個(gè)經(jīng)歷，在某一暑期補(bǔ)習(xí)班發(fā)放傳單的過程中，遇到一位家長將傳單上的“火爆招生”理解為：對學(xué)生火爆怎么能讓學(xué)生去這樣的補(bǔ)習(xí)班。該家長將元文本‘旺盛；熱鬧；紅火的意義解碼為‘比喻發(fā)怒的解釋文本，形成完全不一樣的解釋話語。不同教育背景和不同區(qū)域的受眾有著文化的差異，由此導(dǎo)致受眾解碼差異和多元化。在校園環(huán)境下，受眾的多元化解碼更為明顯。專業(yè)的不同就為解碼的多元化創(chuàng)造了異常重要的條件。大學(xué)生呈現(xiàn)分眾化的趨勢，社群化趨勢增強(qiáng)，受眾的多元化解碼條件更加成熟。

受眾積極創(chuàng)造符號化校園涂鴉和校園廣告的解碼環(huán)境。大學(xué)日益活躍的社群團(tuán)體、促銷展銷活動(dòng)、文藝表演活動(dòng)對解碼環(huán)境的建設(shè)有非凡的作用。校園涂鴉和校園廣告的編碼者創(chuàng)造出來的編碼符號，在受眾解碼的過程中發(fā)生折射。受眾不一定完全按照編碼者預(yù)期的方式的解碼，受眾受解碼環(huán)境的制約，同時(shí)對解碼環(huán)境進(jìn)行積極的創(chuàng)造。一方面受眾積極創(chuàng)造解碼環(huán)境，使用與滿足理論描述受眾為積極的受眾，受眾會(huì)根據(jù)自己的需要去積極選擇理解滿足自身需求的信息。從符號化的校園涂鴉和校園廣告角度出發(fā)，受眾會(huì)根據(jù)自己的需求去選擇滿足自身需求的校園涂鴉和校園廣告，不同的受眾會(huì)根據(jù)自己的愛好積極尋找符合自身愛好的涂鴉和廣告。另一方面受眾附和存在著的解碼環(huán)境，沉默的螺旋理論中表現(xiàn)出受眾因個(gè)體孤立感的存在而受到環(huán)境的影響，在校園環(huán)境下，個(gè)體也會(huì)受到群體的影響而追求趨同化的客體。

環(huán)境的互動(dòng)表現(xiàn)為解碼環(huán)境的互動(dòng)化。解碼環(huán)境影響著受眾的解碼，反過來受眾的解碼又對解碼環(huán)境起著能動(dòng)的反作用。受眾解碼離不開解碼環(huán)境，解碼環(huán)境也不能離開受眾解碼而單獨(dú)存在。解碼環(huán)境體現(xiàn)為校園廣播、校園論壇、校園物質(zhì)存在，受議程設(shè)置的影響，進(jìn)而在解碼的過程中受到解碼環(huán)境的影響和制約。受眾對解碼環(huán)境的能動(dòng)作用表現(xiàn)為：受眾根據(jù)自身在各種社群抑或是活動(dòng)中表現(xiàn)的積極解碼行動(dòng)，而表現(xiàn)自身的解碼方式。受眾自身的解碼方式，又會(huì)影響解碼環(huán)境，完善和補(bǔ)充解碼環(huán)境。另外伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，解碼者和解碼環(huán)境有更深層次的發(fā)展。從解碼者的角度，互聯(lián)網(wǎng)使受眾能接觸更多的信息源，有助于解碼者形成自身的解碼方式，出現(xiàn)解碼者創(chuàng)造編碼。從解碼環(huán)境的角度，互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)解碼環(huán)境的多元化，解碼環(huán)境更加的分眾化、小眾化。

4 從傳播符號學(xué)角度展現(xiàn)的啟示

注重校園涂鴉與校園廣告的符號化。創(chuàng)造簡明易于受眾接受的符號更有利于校園涂鴉和校園廣告的傳播。利用文字、圖像、視頻、聲音的組合，積極創(chuàng)造與校園文化與和諧校園相協(xié)調(diào)的符號。由本文分析研究得出的結(jié)論，注重校園涂鴉與校園廣告符號的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。進(jìn)而校園涂鴉和校園廣告在符號化傳播過程中有更突出的影響。校園海報(bào)、傳單、橫幅廣告等等通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)受眾喜聞樂見的符號化形態(tài)，提升校園涂鴉和校園廣告的呈現(xiàn)形式。

積極引導(dǎo)符號化的校園涂鴉與校園廣告。校園涂鴉和校園廣告的發(fā)展受到社會(huì)形態(tài)的間接制約以及學(xué)校管理的直接影響。校園涂鴉和校園廣告對受眾在認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的影響變現(xiàn)地更為具體。符號化的校園涂鴉和校園廣告會(huì)在受眾的解碼環(huán)境中表現(xiàn)地比較集中和突出。簡單的例子表現(xiàn)為，在校園特定的環(huán)境里，具體的一個(gè)事件或新動(dòng)向能在受眾的語境環(huán)境中激發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴和反饋，這種反饋有分眾化和小眾化趨勢，這對于由學(xué)校扮演的把關(guān)者角色發(fā)揮其把關(guān)人的角色有著異常重要的作用。把關(guān)者積極引導(dǎo)編碼者創(chuàng)造適合的校園涂鴉和校園廣告，對校園文化與校園環(huán)境的建設(shè)有重要意義。

提升符號化校園涂鴉與校園廣告的互動(dòng)性。符號化的校園涂鴉與校園廣告需要加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系與互動(dòng)。編碼者需要提升對受眾的深層次了解，從而增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。受眾在解碼的過程中會(huì)產(chǎn)生三種解碼的方式，一種是接受性解碼，一種是協(xié)商式解碼，最后一種是對抗式解碼。編碼者需要對符號化的校園涂鴉和校園廣告進(jìn)行受眾化的編碼。體現(xiàn)受眾為王的理念，提升接受性解碼的范圍與協(xié)商式解碼的范圍，縮小受眾對抗式解碼的范圍。增強(qiáng)校園涂鴉與校園廣告編碼者與受眾解碼者的互動(dòng)，對促進(jìn)校園涂鴉和校園廣告的符號化傳播有積極意義。

從傳播符號學(xué)角度分析校園涂鴉和校園廣告，首先介紹校園涂鴉與校園廣告，進(jìn)而分析校園涂鴉與校園廣告之間的關(guān)系；其次通過三個(gè)角度分析符號化的校園涂鴉和校園廣告，分別是符號化的校園涂鴉和校園廣告，創(chuàng)造便攜的符號以及符號化校園涂鴉和校園廣告的載體；再次通過三個(gè)角度分析受眾解釋符號化的校園涂鴉和校園廣告，分別是受眾多元化解碼，受眾創(chuàng)造解碼環(huán)境和環(huán)境的互動(dòng)；最后是從中得出結(jié)論，注重校園涂鴉與校園廣告的符號化，積極引導(dǎo)符號化的校園涂鴉和校園廣告以及提升符號化校園涂鴉校園廣告的互動(dòng)性。

通過傳播符號學(xué)的角度分析校園涂鴉與校園廣告，筆者對傳播學(xué)、符號學(xué)、傳播符號學(xué)、校園涂鴉、校園廣告、校園文化有了更深刻的認(rèn)識(shí)。從傳播符號學(xué)的角度分析問題，有不一樣的收獲，同時(shí)也提供新的思考方式和思考角度。

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作者簡介：

唐萬濤（1993-），男，重慶黔江人，陜西理工大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)專業(yè)研究生。