政務(wù)社交媒體的應(yīng)急傳播優(yōu)勢(shì)

黨生翠

【摘要】突發(fā)事件與政府社交媒體之間具有天然聯(lián)系，突發(fā)事件中的輿情回應(yīng)也日漸成為政府社交媒體的重要功能之一。但由于我國(guó)政務(wù)社交媒體在實(shí)際運(yùn)行中存在應(yīng)急傳播優(yōu)勢(shì)尚未凸顯、應(yīng)急傳播制度建設(shè)喜憂參半等問(wèn)題，亟需補(bǔ)足制度短板，通過(guò)建立制定社交媒體危機(jī)傳播管理的宏觀體系、建立危機(jī)信息聯(lián)盟、第三方在場(chǎng)的專業(yè)化轉(zhuǎn)型等具體措施，優(yōu)化其在突發(fā)事件中的功能和應(yīng)急處理機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)社交媒體 輿情回應(yīng) 制度優(yōu)化

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

社交媒體，也被稱作社會(huì)化媒體，包括論壇、博客、微博客等形式。超強(qiáng)互動(dòng)性、用戶自主生產(chǎn)是社交媒體的主要特征。截至2017年底，全球社交網(wǎng)絡(luò)的總用戶規(guī)模為30.28億人，約占全球總?cè)丝诘乃某?，發(fā)展迅猛。社交媒體不僅成為普通公眾信息獲取和公共參與的工具，也因其龐大的受眾面和強(qiáng)大的影響力獲得政府部門(mén)的青睞。政務(wù)社交媒體，是指政府機(jī)關(guān)以虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，以用戶與政府機(jī)關(guān)的利益關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行政府信息的分享、傳播以及獲取。該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了公民與政府間的即時(shí)互動(dòng)，是政府傳播的新形態(tài)。自2009年底國(guó)內(nèi)首家省級(jí)政務(wù)微博“微博云南”開(kāi)通以來(lái)，“政務(wù)微博”獲得了迅速發(fā)展。截至2017年年底，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到173569個(gè)。政府社交媒體在普及率上升的同時(shí)，其相關(guān)制度建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。但近年來(lái)，政務(wù)社交媒體受制于科層制管理與自媒體自組織運(yùn)行間的矛盾，在加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)暴露了運(yùn)行效率低下等問(wèn)題，亟需補(bǔ)足制度短板，優(yōu)化其在突發(fā)事件中的功能和應(yīng)急處理機(jī)制。

我國(guó)政務(wù)社交媒體發(fā)展與突發(fā)事件應(yīng)急管理的共同演進(jìn)

政府是社會(huì)中最大的信息技術(shù)用戶和最大的信息擁有者。在突發(fā)事件中，政府既負(fù)有信息公開(kāi)、輿情回應(yīng)的義務(wù)，也具有收集信息、廣泛傳播的資源優(yōu)勢(shì)。突發(fā)事件與政府社交媒體之間具有天然聯(lián)系。突發(fā)事件頻繁爆發(fā)形成的輿情風(fēng)險(xiǎn)倒逼政務(wù)社交媒體的產(chǎn)生并對(duì)其高效運(yùn)行提出更高的要求，在突發(fā)事件中擔(dān)當(dāng)了政府社交媒體效能檢驗(yàn)器的角色。它的主要功能在于在突發(fā)新聞事件中政府及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾發(fā)布權(quán)威信息、報(bào)告事件進(jìn)展、解釋事件原因，避免在政府失聲狀態(tài)下網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)。這樣，政府社交媒體就可以通過(guò)信息發(fā)布、謠言控制等行為在突發(fā)事件中起到“四兩撥千斤”的關(guān)鍵作用?！拔⒉┰颇稀本褪菫榛貞?yīng)昆明螺螄灣突發(fā)事件而開(kāi)通的。

突發(fā)事件中的輿情回應(yīng)日漸成為政府社交媒體的重要功能之一，由此可看出，我國(guó)政務(wù)社交媒體的發(fā)展與突發(fā)事件的爆發(fā)具有共生關(guān)系。以突發(fā)事件爆發(fā)及輿情演進(jìn)為坐標(biāo)系，回顧我國(guó)政務(wù)社交媒體的發(fā)展歷程，可以分為三個(gè)階段。第一階段：突發(fā)事件輿情倒逼下的起步階段。突發(fā)事件層出不窮，但政務(wù)微博卻尚未普及，突發(fā)事件輿情回應(yīng)效率低下。第二階段：政府社交媒體的發(fā)展階段。從中央到地方日益重視，開(kāi)始廣泛建立相應(yīng)機(jī)制，特別在這個(gè)階段以微博微信為代表的政務(wù)新媒體有了迅猛發(fā)展，對(duì)輿情回應(yīng)發(fā)揮了重要作用。但不少地方存在意識(shí)、水平不到位，在遇到一些重大事件時(shí)暴露出不少問(wèn)題。第三階段：政務(wù)社交媒體的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)初步顯現(xiàn)，政務(wù)社交媒體突發(fā)事件輿情回應(yīng)進(jìn)入秩序期。

我國(guó)政務(wù)社交媒體目前存在的問(wèn)題：應(yīng)急傳播優(yōu)勢(shì)尚未凸顯，應(yīng)急傳播制度建設(shè)喜憂參半

我國(guó)政務(wù)社交媒體從應(yīng)然層面而言具有比較優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際運(yùn)行中存在諸多問(wèn)題。政務(wù)社交媒體在突發(fā)事件輿論場(chǎng)中具有的傳播優(yōu)勢(shì)：首先，危機(jī)時(shí)期，政務(wù)社交媒體作為政府部門(mén)發(fā)聲的首要渠道，同時(shí)也是其現(xiàn)代化治理的有效工具之一，具備公眾關(guān)注度高，高度敏感性及“自帶流量”的特征。與普通社交媒體相比，政務(wù)社交媒體中的傳播半徑更長(zhǎng)，準(zhǔn)受眾規(guī)模更大，其潛在社會(huì)影響也更大。其次，盡管社交媒體具有社會(huì)交往平臺(tái)的屬性，但政務(wù)社交媒體更強(qiáng)調(diào)作為公眾信息發(fā)布和觀點(diǎn)收集平臺(tái)的公共性，與其他自媒體相比，具有相對(duì)完善的信息審批機(jī)制，其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任更多，信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性更高，在突發(fā)事件危機(jī)管理中的定位為“謠言終止器”。再次，社交媒體的強(qiáng)交互性提高了突發(fā)事件信息傳播方式的多樣化。政務(wù)社交媒體作為社交媒體的一種特殊形式，其主體為政府機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上為組織傳播。但通過(guò)社交媒體集成了人際傳播及自媒體傳播的特點(diǎn)，傳播過(guò)程呈現(xiàn)裂變模式，與受眾之間的交流更加頻繁、靈活，是帶有政府溫度的媒體。除了通過(guò)及時(shí)準(zhǔn)確權(quán)威的信息發(fā)布實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)外，更可以展示政府的人文關(guān)懷精神，并實(shí)現(xiàn)危機(jī)時(shí)期的高效資源配置。政務(wù)社交媒體實(shí)際運(yùn)行中存在的問(wèn)題：從運(yùn)行理念看，宣傳功能大于信息發(fā)布和社會(huì)動(dòng)員功能的設(shè)定；從運(yùn)行隊(duì)伍看，多為原政府內(nèi)部的宣傳人員轉(zhuǎn)型而來(lái)；從運(yùn)行機(jī)制看，制度安排滯后于現(xiàn)實(shí)的快速發(fā)展及突發(fā)事件應(yīng)急傳播的要求；從運(yùn)行效果看，存在發(fā)展速度緩慢，影響力不足等問(wèn)題。

我國(guó)政務(wù)社交媒體的應(yīng)急傳播制度建設(shè)喜憂參半。首先，我國(guó)政務(wù)社交媒體的使用已進(jìn)入正式的制度安排，但尚未進(jìn)入法律層面，也未形成成熟的國(guó)家指導(dǎo)體制。部分規(guī)定散見(jiàn)于政務(wù)公開(kāi)的通知和個(gè)別部門(mén)的應(yīng)急預(yù)案中，而關(guān)于政務(wù)社交媒體的指導(dǎo)性原則、目標(biāo)的確立、使用的專業(yè)規(guī)范等重點(diǎn)方面則存在關(guān)注不足的問(wèn)題，適應(yīng)政府社交媒體規(guī)模發(fā)展和集群效應(yīng)矩陣模式的中央制度和地方規(guī)范亟待確立。2013年起，各地政府部門(mén)進(jìn)一步制定政務(wù)微博相關(guān)管理細(xì)則，通過(guò)制度實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)作，改變內(nèi)容隨意、自發(fā)的特點(diǎn)。其次，速度原則依然是管理規(guī)范中的關(guān)注焦點(diǎn)。政務(wù)社交媒體突發(fā)事件的速度原則滿足了應(yīng)急信息管理的時(shí)效性原則，有利于提升回應(yīng)效果，但缺乏科學(xué)依據(jù)、配套制度及相關(guān)管資源基礎(chǔ)而開(kāi)始的“速度戰(zhàn)”則可能會(huì)顧此失彼。此外，一把手負(fù)責(zé)制、專人負(fù)責(zé)制、專項(xiàng)報(bào)告制度及輿情管理聯(lián)動(dòng)制度等配套制度的陸續(xù)建立也有效保證了地方政務(wù)社交媒體突發(fā)事件管理的到達(dá)率。

政務(wù)社交媒體應(yīng)急傳播的制度優(yōu)化路徑

國(guó)際社會(huì)，在政府社交媒體建設(shè)方面，許多國(guó)家已經(jīng)構(gòu)建了國(guó)家一媒體一社交媒體網(wǎng)站的多元協(xié)同體系，提升突發(fā)事件中政府社交媒體的傳播效率。社交網(wǎng)站積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)參與完善危機(jī)管理功能；新聞機(jī)構(gòu)積極利用社交媒體提升信息傳播效率。因此，應(yīng)從建立國(guó)家體系、引入?yún)f(xié)同創(chuàng)新及專業(yè)力量轉(zhuǎn)型著手，實(shí)現(xiàn)政務(wù)社交媒體進(jìn)入突發(fā)事件應(yīng)急管理中的制度優(yōu)化。

應(yīng)急管理的國(guó)家行動(dòng)：建立制定社交媒體危機(jī)傳播管理的宏觀體系。應(yīng)該建立政務(wù)社交媒體的國(guó)家指導(dǎo)體系，并進(jìn)行相應(yīng)的制度規(guī)范。形成社交媒體在突發(fā)事件應(yīng)急管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略及固定規(guī)范。成立專門(mén)工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)危機(jī)時(shí)期各級(jí)政務(wù)社交媒體的突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對(duì)，并進(jìn)行案例收集和應(yīng)對(duì)績(jī)效評(píng)估。其次，制定政務(wù)社交媒體使用指南。對(duì)發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布者的道德規(guī)范、信息發(fā)布流程、評(píng)論政策、語(yǔ)言規(guī)范與公民隱私的條款及鏈接資源管理等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，為政府公共部門(mén)使用社交媒體進(jìn)行有效的突發(fā)事件應(yīng)急管理提供業(yè)務(wù)規(guī)范。

多元主體的協(xié)同創(chuàng)新：建立危機(jī)信息聯(lián)盟。通過(guò)危機(jī)信息聯(lián)盟等形式，打破組織壁壘，實(shí)現(xiàn)互融互通，協(xié)同技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合多元功能，建立危機(jī)信息聯(lián)盟。具體職能包括：數(shù)據(jù)整合。統(tǒng)合以往危機(jī)信息數(shù)據(jù)，建立危機(jī)信息大數(shù)據(jù)庫(kù)，以期為未來(lái)危機(jī)時(shí)期信息流通體系奠定技術(shù)基礎(chǔ)；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。重視社交媒體作為媒體的公共屬性，重視在危機(jī)時(shí)期的應(yīng)急管理體制，建立危機(jī)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)詐騙的即時(shí)封殺、定期禁用的懲戒機(jī)制，為防止網(wǎng)絡(luò)詐騙發(fā)揮平臺(tái)的“守門(mén)人”角色。

第三方在場(chǎng)的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。政務(wù)社交媒體在突發(fā)事件中的信息管理是高度專業(yè)化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)時(shí)效性的單一制度安排無(wú)法確保其效能。因此，必須引入具備高度客觀性、專業(yè)性的第三方力量，定期評(píng)估社交媒體使用規(guī)范及傳播到達(dá)率，增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)性，樹(shù)立信息權(quán)威地位，是提升政務(wù)社交媒體在突發(fā)事件中效能的必由之路。

（作者為北京師范大學(xué)中國(guó)社會(huì)管理研究院副教授）

【注：本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大攻關(guān)項(xiàng)目“重大突發(fā)事件社會(huì)輿情演化規(guī)律及應(yīng)對(duì)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：153ZD027）的階段性研究成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①《馬化騰：微信全球月活躍用戶數(shù)首次突破十億》，人民網(wǎng)，2018年3月5日。

②《2017政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》，人民網(wǎng)，2018年1月23日。

責(zé)編/劉芋藝