中國圖書出版上市公司10年資本經營策略與績效

李華

（作者單位：復旦大學出版社）

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司（簡稱“出版?zhèn)髅健保┯?007年12月21日在上海證券交易所上市，這是一家由遼寧出版集團有限公司控股的大型綜合性出版?zhèn)髅焦荆菄鴥鹊谝患覍崿F(xiàn)編輯業(yè)務和經營業(yè)務整體上市的出版企業(yè)。筆者隨后發(fā)表《從遼寧出版?zhèn)髅缴鲜姓劤霭鏄I(yè)的資本經營》[1]，為出版業(yè)資本經營獻計獻策。10年過去了，出版上市公司已經有多家，這些上市公司資本經營的績效如何？有哪些經驗值得總結？本文以A股上市的原主業(yè)為圖書出版的上市公司為研究對象，對其資本經營策略與績效進行實證分析和研究。

一、上市模式

這10年中，圖書出版企業(yè)上市有IPO首次公開發(fā)行上市和資產重組上市兩種模式。

（一）IPO首次公開發(fā)行上市

IPO首次公開發(fā)行上市是指出版企業(yè)首次向社會公眾公開招股獲得融資的發(fā)行方式，目前通過這種模式上市的出版企業(yè)包括出版?zhèn)髅剑ùa601999，2007年首發(fā)）、中南傳媒（代碼601098，2010年首發(fā)）、鳳凰傳媒（代碼601928，2011年首發(fā)）、南方傳媒（代碼601900，2016年首發(fā)）、中國科傳（代碼601858，2016年首發(fā)）、中國出版（代碼601949，2017年首發(fā)）、山東出版（代碼601019，2017年首發(fā)）。

（二）資產重組上市

由于IPO 首次公開發(fā)行需要許多條件，排隊上市時間較長，通過資產重組上市成為出版企業(yè)上市的又一模式，以這種模式上市的有時代出版（代碼600551，2008年重組上市）、中文傳媒（代碼600373，2010年重組上市）、中原傳媒（代碼000719，2011年重組上市）、長江傳媒（代碼600757，2011年重組上市）、城市傳媒（代碼600229，2015年重組上市）。資產重組上市的一般流程是已上市企業(yè)向待上市出版企業(yè)發(fā)行股份并購買出版企業(yè)資產，使得已上市企業(yè)的主營業(yè)務變?yōu)槌霭鏄I(yè)，并更名為該出版企業(yè)，符合條件就可以再融資。

二、上市績效分析

以上市成功后的年化復合利潤增長率來考察兩種上市方式對上市后的經營業(yè)績的影響。由于要考察較長時間的增長率，所以選擇2015年前上市的出版企業(yè)進行實證研究?，F(xiàn)以2016年年報數(shù)據為準，計算方法是：

依據中國證監(jiān)會指定上市公司信息披露媒體數(shù)據，通過以上兩個公式，可以計算得到上市出版企業(yè)的年化利潤增長率（見表1）。

2007年首家出版企業(yè)上市。當年，新聞出版總署公布的全國圖書定價總金額為676.72億元，按利潤10%推算，2007年全國出版行業(yè)總利潤約為67億元。2016年國家新聞出版廣電總局公布的當年全國圖書總利潤為134.3億元。

利用公式（1）和公式（2），可推導出全國出版行業(yè)2007—2016年年化利潤增長率計算公式。

將以上數(shù)據代入公式（3）和公式（4）計算可得2007—2016年全國出版行業(yè)年化利潤增長率約為8%。

表1中，3家IPO首發(fā)方式上市的出版企業(yè)年化利潤增長率的平均值約為10.5%，4家重組上市方式上市的出版企業(yè)年化利潤增長率的平均值為21.15%，后者顯著高于前者。這是否意味著重組上市的出版企業(yè)由有收購重組經驗的專業(yè)公司協(xié)助運作，一開始就具備了資本運作的團隊、意識與基因，在后續(xù)的資本經營中發(fā)揮了這一優(yōu)勢。由于數(shù)據樣本比較少，下此結論為時尚早，還需要進行更多的實證研究。

表1中，所有上市的出版企業(yè)年化利潤增長率的平均值為16.6%，顯著高于全國出版行業(yè)年化利潤增長率8%，表明出版企業(yè)上市是有利于企業(yè)發(fā)展的。

三、出版企業(yè)上市后資本經營策略與評價

出版企業(yè)上市后，可以融資、再融資，獲得的資金除了內生式發(fā)展原有主業(yè)外，還以收購兼并等資本運營方法進行外延式發(fā)展，這種外延式發(fā)展又能給內生式主業(yè)發(fā)展帶來協(xié)同效應與外部驅動。這就是出版企業(yè)上市后，能夠獲得遠高于行業(yè)平均增長率的原因。

上市出版企業(yè)通過收購兼并進行資本運營方法主要包括三個方面：一是發(fā)展主業(yè)，通過收購出版社、書商等進行內容擴張，通過收購發(fā)行公司進行渠道擴張；二是通過“出版+”進行跨媒運營，如收購數(shù)字教育、視頻（影視）、音頻（聽書）、游戲、動漫、資源庫、數(shù)字出版平臺、IP運營等新媒體公司，有的介入云計算領域，或是購并閱讀器、VR等硬件公司；三是實施“文化+”，介入教育培訓、文化地產、文化金融等領域。下面就以上三方面結合具體案例進行剖析。

表1 上市出版企業(yè)的年化利潤增長率

（一）發(fā)展主業(yè)

出版企業(yè)上市，發(fā)展主業(yè)是根本目標。出版企業(yè)融資后，企業(yè)資金充足，可以較大規(guī)模地引進高水平的編輯、發(fā)行、管理等專業(yè)人才，提升選題開發(fā)、營銷及管理水平，而收購兼并已有出版企業(yè)、發(fā)行企業(yè)是更快的發(fā)展途徑。

1.收購出版企業(yè)

2017年9月，青島城市傳媒股份有限公司（簡稱“城市傳媒”）收購悅讀紀文化傳媒有限責任公司（簡稱“悅讀紀公司”）100%股權。悅讀紀公司是一家規(guī)?；霭妗芭蚤喿x”系列圖書的專業(yè)出版公司，其旗下品牌“悅讀紀”是國內首個且影響力最大的女性閱讀專業(yè)出版品牌，已經形成累計500多個品種，擁有300多位實力作者，覆蓋5 000萬女性讀者。

2017年8月，出版?zhèn)髅郊哟a出版業(yè)務，變更原募集資金用途，投資6 040萬元，收購遼寧人民出版社有限公司100%股權、遼寧教育出版社有限責任公司100%股權和遼寧民族出版社有限公司100%股權。被收購出版企業(yè)原有的編輯、產品版權、簽約作者等一舉進入出版上市企業(yè)，促進了上市企業(yè)的加速發(fā)展。需要注意的是，被收購出版企業(yè)與原出版上市企業(yè)在出版方向上形成互補，便于整合，有利于收購兼并后企業(yè)的發(fā)展。

2.收購發(fā)行公司

2014年8月，中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團公司（簡稱“中原傳媒”）以29.58億元購買河南省鄭州市新華書店發(fā)行集團、鄭州市店等。該發(fā)行集團擁有100多家市縣新華書店及眾多的城鄉(xiāng)網點，構成全國的出版物發(fā)行網絡。鄭州市店主要負責鄭州市區(qū)的圖書音像制品的發(fā)行工作。

2016年11月，南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“南方傳媒”）購買控股子公司廣東新華發(fā)行集團，交易完成后將合計持有其99.97%的股權。該發(fā)行集團是廣東省最大的中小學教材統(tǒng)一供應商。

2016年12月，中原傳媒全資子公司海燕出版社與雨點科技有限公司合作成立河南海燕雨點教育科技有限公司，新成立的公司利用自身在幼教產品方面研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢，借助雨點科技有限公司掌控的市場資源，重點開拓幼教市場領域相關業(yè)務。

上市出版企業(yè)自己建立、擴張渠道，時間長，速度慢，收購與自身產品系列契合度高的發(fā)行公司，不但能獲得發(fā)行企業(yè)本身的規(guī)模和利潤貢獻，而且能帶動自身系列產品銷售。需要注意的是，收購完成后要協(xié)調好編輯與發(fā)行的關系，處理好發(fā)行本版書與外版書的關系。

（二）跨媒購并數(shù)字出版企業(yè)，實現(xiàn)融合出版

原有的傳統(tǒng)出版企業(yè)，無論是體制機制，還是人才儲備等都不具備互聯(lián)網基因。出版企業(yè)上市后，單憑自身內生式發(fā)展數(shù)字出版，很少能成功。利用上市后獲得的巨額融資資金，直接收購與自身產品契合度高的數(shù)字出版企業(yè)，能在產品層面形成很好整合，是上市公司通過資本經營快速高效地實現(xiàn)融合出版的路徑。

1.收購兼并數(shù)字教育企業(yè)

鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢藜瘓F（簡稱“鳳凰傳媒”）并購中學學科網，該網擁有海量題庫，簽約學校老師可以進入網站使用題庫、備課、輔助教學等，是全國最大的教學資源網站。鳳凰傳媒又以7 726萬元收購廈門創(chuàng)壹51%股權，廈門創(chuàng)壹是國內領先的虛擬現(xiàn)實技術整體解決方案供應商，累積了近20年虛擬現(xiàn)實技術的研發(fā)經驗，擁有多套成熟的、應用廣泛的虛擬現(xiàn)實產品。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（簡稱“中南傳媒”）與華為技術有限公司合作成立天聞數(shù)媒科技有限公司，其數(shù)字教育產品內容包含備課資源、教學設計、課件、動畫、音視頻素材、同步練習等，以及知識點講解、套卷、真題等測評題庫，還包括圍繞校園生活的消費、繳費支付、保險業(yè)務等完整的產品線，服務范圍已覆蓋全國，形成“平臺+內容+服務+運營”的在線教育閉環(huán)生態(tài)圈。

就目前財報來看，上市出版企業(yè)的數(shù)字教育業(yè)務已經實現(xiàn)盈利。教育出版是中國出版業(yè)中體量最大的，上市出版企業(yè)中不少以中小學教材為主營，上市融資后，通過收購兼并數(shù)字公司，合作成立數(shù)字教育公司，雙方發(fā)揮各自特長，實現(xiàn)跨媒運營，不但數(shù)字教育能成為新的利潤增長點，還能提升原有教材的跨媒競爭力，做大紙質教材主業(yè)。這種模式是目前上市出版企業(yè)實現(xiàn)融合出版的首選。

2.收購兼并影視企業(yè)，跨媒至視頻

2010年，鳳凰傳媒與南京傳奇影業(yè)有限公司合作，共同投資組建鳳凰傳奇影業(yè)有限公司，公司主要經營范圍為電影和電視劇的拍攝。2014年1月，鳳凰傳媒收購鳳凰傳奇影業(yè)61%股權。鳳凰傳奇影業(yè)先后拍攝了《新白發(fā)魔女傳》《新萍蹤俠影》《上海灘生死較量》《劫中劫》等精品佳作，參投的電視劇《人民的名義》播出后反響熱烈。

2012年7月，湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（簡稱“長江傳媒”）旗下全資子公司湖北省新華書店集團，出資600萬元獲60%股權與湖北省電影發(fā)行放映總公司共同設立“湖北新華銀興影視文化發(fā)展有限公司”（簡稱“銀興院線”），全面進軍影視制作及影城建設行業(yè)。銀興院線建立起以武漢為中心，地跨湖北、廣東、上海、深圳等12省的放映網絡，穩(wěn)居湖北省電影票房榜首。

大眾出版，尤其是虛構類小說的出版，其IP數(shù)字化延伸之一就是影視。由暢銷小說改編為影視劇，其票房收視長紅，反過來又促進紙書的銷售，這已經是跨媒融合出版的標配。上市出版企業(yè)利用資金優(yōu)勢，通過收購兼并，與具影視優(yōu)勢企業(yè)合作設立影視公司，是快速實現(xiàn)融合出版的有效途徑。

3.收購兼并聽書企業(yè)，跨媒至音頻

2017年8月，時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“時代出版”）以1億元與深圳前海天和文化產業(yè)基金管理有限公司（簡稱“前海天和基金管理公司”）共同發(fā)起設立深圳時代天和文化產業(yè)投資中心（有限合伙）（簡稱“時代天和”）。時代天和的基金總規(guī)模10 003.5萬元，對深圳市懶人在線科技有限公司（簡稱“懶人聽書”）進行股權投資。懶人聽書立足移動音頻行業(yè)，主打有聲讀物，節(jié)目時長超50萬小時，是國內移動音頻市場排名前三的在線音頻平臺，其在線有聲讀物市場占有率超80%，未來發(fā)展?jié)摿^大。

眼睛很忙，耳朵有閑，聽書市場是一片藍海。開車、走路、鍛煉可以用耳朵聽書，但不能用眼睛看。利用資金優(yōu)勢直接收購，避免了漫長的技術開發(fā)和市場開發(fā)過程，將自身的紙書內容資源做成音頻，與紙書互動促進銷售，一箭雙雕。當然，目前聽書平臺還處于投入期，立即盈利有點困難。

4.收購兼并游戲、動漫企業(yè)，跨媒至互動多媒體

2014年6月，中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“中文傳媒”）以26.6億元收購北京智明星通科技有限公司100%股權。此次收購促進中文傳媒公司實現(xiàn)“全方位、全媒體、全產業(yè)鏈文化產品及服務提供商”的戰(zhàn)略目標，使公司在提高傳統(tǒng)主業(yè)核心競爭力的同時進入互聯(lián)網領域及國際化市場。2016年4月，智明星通與騰訊簽訂“策略類移動游戲制作與運營協(xié)議”。據2016年年報，游戲已經成為中文傳媒第一營收和利潤貢獻板塊，營業(yè)收入47.4億元，同比增長51.7%；凈利潤5.9億元，同比增長83.5%。成為出版上市企業(yè)數(shù)字化購并在商業(yè)上最成功的案例。

2014年12月，出版?zhèn)髅脚c控股股東遼寧出版集團聯(lián)合收購藍貓動漫55%的股份，三方聯(lián)合推出的三維動畫片《藍貓龍騎團》在中央電視臺播放?！端{貓龍騎團》系列出版物由出版?zhèn)髅焦窘y(tǒng)一出版發(fā)行。通過此次合作，出版?zhèn)髅焦緩膫鹘y(tǒng)出版邁入新興動漫產業(yè)領域。

游戲是目前國內數(shù)字出版規(guī)模最大、盈利最好的板塊之一，但技術、運營要求極高。傳統(tǒng)出版企業(yè)一般無法內生式開發(fā)這一板塊的業(yè)務。中文傳媒以其驚人的膽魄和遠見，購并智明星通，一舉實現(xiàn)數(shù)字化轉型和巨額盈利，是購并史上的一個傳奇。但其游戲業(yè)務對紙書主業(yè)的拉動不明顯，在產品層面未能實現(xiàn)有效跨媒融合。另外，在體制、機制、文化等方面也需要進行融合。

5.投資打造平臺、資源庫

2014年1月，中原傳媒投資建設的“云書網”上線，該網站除了匯集80多萬種紙質圖書外，還能提供十幾萬種電子書，數(shù)千種文教產品、工藝品、藝術品?！霸茣W”圍繞書和文化開展了“出版+”和“文化+”服務。

2016年，時代出版自建平臺“時光流影”，目前注冊總用戶達600多萬。

2013年，長江傳媒斥巨資打造網絡小說閱讀門戶和網絡原創(chuàng)文學創(chuàng)作平臺——長江中文網，該平臺以長江傳媒內容資源為支撐，與長江文藝、湖北人民、湖北美術等國內知名出版社合作，擁有海量數(shù)據資源，吸引眾多優(yōu)秀作者、熱心讀者加盟。

2017年8月，中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“中國出版”）上市，IPO募資23.14億元，募集資金用于品牌目錄圖書出版、綜合運營管理平臺、中華國學資源總庫等11個項目。其中，“商務印書館工具書云平臺”項目總投資額21 045.09萬元，擬用募資10 130.49萬元。該工具書云平臺項目的實施，將從根本上推進商務印書館的數(shù)字化出版和內容產業(yè)創(chuàng)新能力?！爸腥A國學資源總庫”項目總投資額39 808.70萬元，擬用募資19 162.75萬元。通過項目建設，公司將新增各類授權內容資源20億字，實現(xiàn)內容資源實力的跨越式增長，并完成與之配套的內容資源技術平臺建設和市場推廣活動。

一家出版企業(yè)建設一個數(shù)字化平臺，其他出版企業(yè)一般不會加入。出版企業(yè)上市獲得巨額融資后，建設平臺的積極性大增，但盈利困難。資源庫項目一般是學術出版的跨媒數(shù)字化融合延伸，社會效益好，但盈利不會太大，出版企業(yè)上市獲得融資后，建設資源庫也有了底氣。

6.內容跨媒融合構成IP

2016年3月，中南傳媒控股子公司中南博集天卷文化傳媒有限公司與上海最世文化發(fā)展有限公司（簡稱“最世文化”）簽署合作協(xié)議。最世文化由青春文學領軍人物郭敬明執(zhí)掌，是國內領先的全IP聚合創(chuàng)造基地。雙方除進一步打造紙質出版品牌外，還將適時推進數(shù)字新媒體與電子書方面的合作。其實，內容在紙媒和數(shù)字化媒體上的融合延伸、相互促進，就構成了IP運營。

7.投資、購并數(shù)字化硬件企業(yè)，涵蓋網絡云端

以上所有的數(shù)字化內容，運行于網絡云端。云是云計算，端是最接近用戶的手機、閱讀器、平板電腦、電腦以及VR設備等硬件。出版企業(yè)上市后憑借融資資本，不僅涉足數(shù)字化內容，還涉足了數(shù)字化硬件。

（1）VR

2017年3月，城市傳媒與HTC簽訂了合作備忘錄。雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，共建“VR閱讀和創(chuàng)新教育示范平臺”。平臺建成后，將有利于公司優(yōu)質版權內容資源快速實現(xiàn)VR化改造，并面向全國提供創(chuàng)新型的閱讀和教育VR內容。

（2）云計算

鳳凰傳媒通過傳統(tǒng)的業(yè)務轉型升級，布局云計算，建成華東第一、全國第三的云計算數(shù)據中心。中心建成以來，收入和利潤持續(xù)快速增長，并入選“國家首批綠色數(shù)據中心試點單位”。

（3）終端

2016年，長江傳媒與阿里巴巴合作，推出了“長江云”全民閱讀智能終端解決方案，并完成開發(fā)測試。方案包含智能觸摸設備和數(shù)字資源聚合服務平臺，軟加硬共進、云加端并行。全民閱讀智能觸摸設備包括落地式閱讀觸摸屏、手持式閱讀器和手機閱讀客戶端等產品形態(tài)；數(shù)字資源聚合服務平臺以正版數(shù)字資源為核心，整合電子圖書、數(shù)字報紙等數(shù)字資源，為用戶提供健康閱讀、即時閱讀、無縫閱讀，具有“閱讀+政務+個性服務”的功能，現(xiàn)已進入全面推廣階段。

（三）通過收購兼并，產業(yè)鏈進一步延伸，實現(xiàn)“文化+”

1.購并教育培訓企業(yè)，促進紙質和數(shù)字化內容使用

2017年2月，時代出版以1億元購買北京徑成英教育文化發(fā)展有限公司（簡稱“徑成英教育”）51%股權。徑成英教育以外語培訓和基礎教育為核心，是一家集教育研發(fā)培訓、圖書雜志音像出版、職業(yè)在線教育、教育軟件研發(fā)、出國留學服務等為一體的綜合性教育集團，旗下?lián)碛?0余家外語培訓連鎖機構。

2015年，長江傳媒成立武漢愛立方兒童教育傳媒股份有限公司，構建幼兒課程、玩教具及幼教云平臺服務，以連鎖幼兒園為載體，提供幼兒教育整體解決方案。2016年4月27日，“愛立方”掛牌新三板。

教育出版產品，無論是教材還是數(shù)字教育產品，除自學外，就是在課堂上使用。開展教育培訓，等于直接開拓市場，拓展產業(yè)鏈。采用購并的方法，其優(yōu)勢在于可以盡快進入相對專業(yè)的教育培訓新領域。在獲取利潤的同時，帶動紙質和數(shù)字化內容使用，形成“線上—紙上—課堂”產業(yè)鏈的延伸。

2.以資金優(yōu)勢開發(fā)文化地產，獲取地產收益同時拓展銷售網點

2017年5月，鳳凰傳媒南通文化MALL項目如期開業(yè)，實現(xiàn)開業(yè)率75%的目標。該項目在主體特色、業(yè)態(tài)規(guī)劃、投資收益等方面，將文化MALL戰(zhàn)略推向了一個新的高度，效益超預期。通過“聯(lián)合投資”與“委托運營”兩種方式，適當減輕投資方壓力，努力提高運營收益。

2017年10月，出版?zhèn)髅綌M投資57 763萬元在遼寧省內14個城市投資建設“盛文·北方新生活”文化商業(yè)綜合體項目。該項目擬在遼寧省內14個城市建設以文化為主導，融合創(chuàng)意、文化、商貿、娛樂等產業(yè)為一體的城市地標性文化商業(yè)綜合體，打造各地文化、教育、娛樂中心。該項目已列入國家新聞出版改革發(fā)展的重點項目庫，遼寧省文化產業(yè)“十三五”規(guī)劃重點項目。

投資文化商業(yè)地產，風險相對較小。運營得好，可以獲取收益，地產也有增值可能。而其中的書店有利于拓展銷售網點，促進主業(yè)圖書銷售。

3.以資金優(yōu)勢開發(fā)文化金融，獲取金融收益同時孵化融合出版項目

2015年12月，中南傳媒成立出版?zhèn)髅桨鍓K首家基金管理公司，首期推出規(guī)模5億元的泊富文化產業(yè)投資基金，投資方向主要涵蓋影視、音樂、動漫等內容產業(yè)鏈、出版發(fā)行產業(yè)鏈、文體教育產業(yè)鏈、新媒體產業(yè)鏈等，這些是與中南傳媒經營業(yè)務有協(xié)同效應的領域。

2016年5月，出版?zhèn)髅铰?lián)手國泰君安成立遼寧博鴻文化產業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金。基金首期規(guī)模5億元，篩選優(yōu)質項目投資，主要聚焦文化產業(yè)、新媒體及其他新興產業(yè)，打造文化傳媒產業(yè)鏈。

2017年2月，南方傳媒與廣州證券、粵科金融集團聯(lián)合發(fā)起設立南方傳媒產業(yè)并購基金，從事傳媒產業(yè)鏈購并。

開發(fā)文化金融，獲取金融收益同時孵化融合出版項目，為自身的轉型升級、融合發(fā)展作項目儲備。通過孵化培育，將優(yōu)質項目和標的注入到上市公司，增大主業(yè)規(guī)模，加強與主業(yè)的協(xié)同整合發(fā)展，優(yōu)化產業(yè)布局，帶動轉型升級。[2]

四、未來展望

黨的十九大確立了我國文化發(fā)展戰(zhàn)略，中國崛起不僅在經濟領域，而且在文化等諸多領域。過去10年中國出版上市公司資本經營成效顯著，成為融合出版、“互聯(lián)網+”、“文化+”的主力。今后，出版企業(yè)面向全球的收購兼并資本運營將助力中華文化走出去。這是挑戰(zhàn)，更是機遇，將進一步提升上市出版企業(yè)的經營水平、國際化水平。