如何打贏三四級市場家裝零售“世界杯”

作者　李國梁

筆者以為，最關(guān)鍵的不是經(jīng)銷商有多出色，而是廠家的三四線市場開拓戰(zhàn)略能夠真正地落到最基層，高效率地執(zhí)行下去才是關(guān)鍵。

進入2018年以來，在全國范圍內(nèi)已有多家知名裝飾公司相繼關(guān)門跑路，這也成為家裝行業(yè)人士議論的焦點話題。裝飾公司的生意開始難做起來，處在下游的家用中央空調(diào)零售市場亦提前進入寒冬。

或許是意識到了一二線市場需要轉(zhuǎn)向，三年前便有不少日系品牌將目光瞄準(zhǔn)了三四級市場，先后進行渠道布局以及品牌推廣，投入力度不可謂不大。但筆者最近回訪多個三四級城市，發(fā)現(xiàn)品牌銷量的差異十分明顯。在同一個四線城市，有的品牌布局較早，專賣店開一家關(guān)一家，有的品牌雖布局較晚，但卻步步為營，業(yè)績逐漸上升。

那么，到底是什么原因造成品牌進軍三四線市場受阻呢？筆者經(jīng)過調(diào)研，認(rèn)為最重要的原因是品牌的政策以及執(zhí)行力度。

俗話說，但凡成事者，天時、地利、人和必居其一。對于家用中央空調(diào)零售而言亦是如此，城市的自然氣候條件、房價與收入水平、品牌的扶持政策以及經(jīng)銷商的勤勉程度不正是天時、地利、人和嗎。就天時而言，以中國之遼闊，三四線城市數(shù)以百計，大多數(shù)城市都有空調(diào)的需求，只不過是需求的強烈程度不一樣而已。至于人和，雖然地域之間各有差異，但是經(jīng)銷商們在追求業(yè)績的問題上保持高度一致，良好的業(yè)績是成功的基礎(chǔ)，因此，勤勉程度的差異不明顯。

最直觀的問題便是地利差異，也就是城市的房價與收入水平。同樣是三四線城市，但江浙沿海的城市與西北內(nèi)陸的城市在房價上有著天壤之別。無論是房價還是人均收入，沿海城市遠(yuǎn)高于內(nèi)陸城市，甚至出現(xiàn)浙江省一個地級市的家裝零售容量比西北某個省還要多的情況。因此，采用縱向?qū)Ρ纫粋€三四線城市品牌的經(jīng)銷商變化，才能直觀認(rèn)識到發(fā)展三四級市場的關(guān)鍵所在。

眾所周知，國產(chǎn)品牌在三四線城市擁有著強勁的品牌拉力，而日系品牌處于不利的位置，尤其是在縣級市場表現(xiàn)明顯。然而在山東省滕州市這個縣級市場上，國產(chǎn)品牌完全處于下風(fēng)，某日系品牌的市場占有率竟達(dá)到60%以上，牢牢把控著市場。那么，這個日系品牌是怎樣取得如此驚人成績的呢？這對廠家開拓三四線市場有著很大的借鑒意義。

圖1　2013—2017年某日系品牌家裝零售銷量與當(dāng)?shù)厣唐贩烤鶅r對比

與一般的三四線城市不同，滕州市作為魯班的故鄉(xiāng)，擁有發(fā)達(dá)的輕工業(yè)和經(jīng)商文化底蘊。據(jù)了解，滕州市稅收占整個棗莊市一半以上，并曾榮獲2016年全國百強縣排名第35位及2017全國綜合實力百強縣市，并榮登2016年度中國中小城市“綜合實力百強縣”“最具投資潛力百強縣”等榜單。正是預(yù)見到滕州縣級市場的潛力，5年前這個日系品牌便找到了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來做市場開拓。

然而，市場起步階段似乎并沒有那么順利，一開始就遭遇了波折。因為它是一家主營家用空調(diào)的夫妻店，老板加上員工也才3個人，一方面受制于當(dāng)?shù)胤績r處于低位，購買家用中央空調(diào)不劃算，因此客戶數(shù)量嚴(yán)重不足；另一方面則是業(yè)務(wù)員的空調(diào)知識和銷售技巧的不足。

既然暫時無法增加客戶數(shù)量，不如先從業(yè)務(wù)人員入手。該日系品牌的地區(qū)經(jīng)理親自跑了幾趟后，和經(jīng)銷商在人員培訓(xùn)上達(dá)成了共識，隨即派遣專業(yè)人員上門，針對經(jīng)銷商的人員、產(chǎn)品、銷售、跟單、施工等各個環(huán)節(jié)進行全面培訓(xùn)。在品牌廠家不遺余力的幫扶下，業(yè)務(wù)人員的空調(diào)知識和銷售技巧及整體素質(zhì)都得到了顯著提高，經(jīng)銷商成功渡過了最艱難的時期。

或許是因為房價上漲，或許是因為業(yè)務(wù)人員的出色發(fā)揮，購買家用中央空調(diào)的客戶日漸增多，因此公司的業(yè)績也逐漸好轉(zhuǎn)，人員規(guī)模從當(dāng)初的3人發(fā)展到如今的120余人，2017年銷售達(dá)到2 200余萬元。

其實，滕州市如同國內(nèi)大多數(shù)三四線城市一樣，相比一二線城市，房價較低，國產(chǎn)品牌的拉力相當(dāng)大。即便如此，這個日系品牌依舊取得了出色的市場成績，在全國的縣級市場上都是首屈一指的。筆者以為，最關(guān)鍵的不是經(jīng)銷商有多出色，而是廠家的三四線市場開拓戰(zhàn)略能夠真正地落到最基層，高效率地執(zhí)行下去才是關(guān)鍵。

當(dāng)下，三四五線城市正沐浴在房價翻倍的全民狂歡之中。2018年初，在中國社科院公布的全國261個城市房價排名中，前50名里，有28個是三四五線城市。而在2018年一季度，全國200個縣城新建商品房銷售均價已經(jīng)超9 000元/m2。如此高漲的房價，為各個品牌提供了大量的潛在客戶群體，市場開拓相比4年前商品房4 000元/m2的時期容易得多。

如果把三四線城市家裝零售爭奪戰(zhàn)比作世界杯的話，筆者以為，世界第一的強隊如果沒有一支堅決執(zhí)行主帥戰(zhàn)略的隊伍，那么也未必能取得優(yōu)異的成績，就好比衛(wèi)冕冠軍德國隊竟然輸給韓國一般。