場景理論視角下的網(wǎng)紅甜品店研究
——以北京“Cube Sugar方糖”甜品店為例

朱治衡 孫 琦 （首都師范大學(xué)文學(xué)院 100089）

一、北京“Cube Sugar方糖”甜品店場景要素分析

根據(jù)場景理論，想要判斷一個(gè)場景，首先需要滿足五個(gè)要素：鄰里社區(qū)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施、多樣性人群、文化實(shí)踐活動(dòng)以及場景中蘊(yùn)含的文化價(jià)值。接下來，我們就將依次闡明北京“Cube Sugar方糖”甜品店所具備的這五種場景要素。

（一）鄰里社區(qū)：北鑼鼓巷里的胡同小店

“Cube Sugar方糖”位于北京市東城區(qū)北鑼鼓巷17號(hào)，雖然只有一街之隔，北鑼鼓巷卻與南鑼鼓巷有著截然不同的呈現(xiàn)景象，一邊是大行其道的商業(yè)化開發(fā)所帶來的人山人海，另一邊則是因尚未被企業(yè)資本注意到而保留下來的別有洞天。很顯然，談及北鑼鼓巷，大家自然而然就會(huì)將其和南鑼鼓巷作對(duì)比，而這種文藝、安靜、生活化的形象特征在某種程度上也與“Cube Sugar方糖”甜品店所試圖營造的氛圍不謀而合。

（二）物質(zhì)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施：粉色集裝箱中的少女心

VI設(shè)計(jì)是整個(gè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）中是極為重要、形象鮮明的一部分，既要簡潔明確，又要有一定的設(shè)計(jì)感，這樣才會(huì)在人與人之間傳播開來。“Cube Sugar方糖”在此方面做出了極佳的示范。

1.外部輪廓——粉紅色集裝箱

在保留原有建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，“Cube Sugar方糖”將整體墻面粉刷成粉紅色，一方面，它可以作為視覺上的標(biāo)識(shí)為顧客指明店面所在地，另一方面粉紅色的墻面可以吸引更多的少女心群體前往參觀消費(fèi)。幾乎每個(gè)前往參觀、拍照、分享的青年人都會(huì)把這面粉紅墻當(dāng)作亮點(diǎn)進(jìn)行描述宣傳。

2.內(nèi)部陳設(shè)——兼具少女心和ins風(fēng)

店面雖然不算很大，但功能區(qū)劃分明確，入口處左側(cè)金屬色置物架懸空放置，綠植和相框穿插擺放；店面中心墻面懸掛帶有“cube sugar”文字的熒光紫色燈串，下方配有長椅，可供拍照、休憩；店內(nèi)設(shè)有3、4張小桌子，經(jīng)常呈現(xiàn)出滿員的狀態(tài)；操作間面向顧客，放置菜單，便于點(diǎn)單。同時(shí)，裝入棕色或透明玻璃器皿中的綠色植物也是ins風(fēng)輕熟系必不可少的元素，凸顯了空間的形象定位。

總結(jié)來看，整體內(nèi)環(huán)境的陳設(shè)呈現(xiàn)出一種簡約而不簡單的風(fēng)格，以白色為主基調(diào)，設(shè)計(jì)盡可能的避免復(fù)雜，配以清新文藝的裝修風(fēng)格，更有利于年輕消費(fèi)者接受和喜愛，營造出不同于傳統(tǒng)餐飲店的浪漫和雅致。

3.供應(yīng)甜品——顏值在線，味道仁者見仁

店內(nèi)共有甜品16種，在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書處統(tǒng)計(jì)得出，最受歡迎的甜品是“荔枝銀河”和“莓果芒果”，大多評(píng)價(jià)“顏值很高”、“隨便一拍就很好看”，不過在味道上卻呈現(xiàn)出了兩極化的反應(yīng)，有人評(píng)價(jià)說“很好喝”，而有人就說“太甜了，齁得慌”，可見對(duì)于甜品味道的把控仍是店面需要關(guān)注的一個(gè)問題。

（三）多樣性人群：擁有者與租用者的志趣認(rèn)同

據(jù)悉，該甜品店的店主是一對(duì)90后的年輕夫婦，他們自身便體現(xiàn)了年輕人追求小而精致的生活品質(zhì)的渴望，所以他們才能將一個(gè)具體的現(xiàn)實(shí)空間按照少女風(fēng)的理想標(biāo)準(zhǔn)打造出來。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，除卻青年群體，偶然也會(huì)有一些中老年女性路過此處逗留拍照。由此，“Cube Sugar方糖”甜品店不能再簡單地被定性為年輕人的專屬場所，年齡的界定方式在這里必然是失效的，而更為合理的嘗試，則是將其視作讓所有與“少女心”建立從屬關(guān)系的普通大眾（以女性為主）借以強(qiáng)化自身志趣認(rèn)同感的一處現(xiàn)實(shí)空間。

（四）文化實(shí)踐活動(dòng)：拍照

在諸如“Cube Sugar方糖”這樣的網(wǎng)紅甜品店中貫穿的是一種可以被提煉為“飲食付費(fèi)+拍照免費(fèi)”的運(yùn)營思路。換句話說，付費(fèi)不僅意味著可以享受美食，也代表著對(duì)于意義場所的臨時(shí)租用。在此處蘊(yùn)含的文化實(shí)踐活動(dòng)便是拍照。身處甜品店中，消費(fèi)者一方面會(huì)受到整體環(huán)境的吸引，另一方面也會(huì)受到其他消費(fèi)者拍照行為的影響，就這樣，現(xiàn)實(shí)生活的在場性不可避免地被現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造出來的模擬物（照片等）所取代。

（五）文化價(jià)值觀念：狂歡、女性

1.消費(fèi)社會(huì)中的大眾狂歡

（1）身體快感

消費(fèi)社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是一種感性主義的價(jià)值取向，拍照行為正是其中的一種具體形態(tài)。在其中，身體在照片中被凸顯和張揚(yáng)，作為快感的一種表達(dá)方式，連接著“看”與“被看”的兩端。同時(shí)，消費(fèi)者通過自拍照片的呈現(xiàn)、表達(dá)和分享，獲取了被旁人觀看和欣賞的可能，以此體會(huì)到了自己被觀看的快感。

（2）大眾狂歡

巴赫金的狂歡理論提及，狂歡節(jié)是脫離常規(guī)的特殊化時(shí)刻。到了現(xiàn)代，狂歡有了新的詮釋方式——依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道和作為載體的照片，拍攝者與觀賞者一同獲得身體的快感。具體來看，自拍者將在網(wǎng)紅甜品店中的拍攝圖片分享至興趣類社交軟件，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，另一方面，觀賞者通過“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”等方式與作者交流，并受其影響前往拍照消費(fèi)。

2.作為女性的女性本體論

（1）自我陶醉性

將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的這種行為，已經(jīng)不單單是表演性質(zhì)的獲取快感那樣簡單，它同時(shí)蘊(yùn)含著一種運(yùn)用表征化的美感來塑造自身形象的方式，彰顯出了對(duì)于自我的那種發(fā)自本能的欣賞和陶醉。由此，一個(gè)記錄自我、認(rèn)識(shí)自我、關(guān)注自我的表現(xiàn)形式以一種自戀化的自我意識(shí)便悄然形成。

（2）“鏡中我”的趣緣社交

庫利的“鏡中我”理論指出人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。大眾生活在現(xiàn)實(shí)世界中，受限于自身的身份，不可能像在網(wǎng)絡(luò)中那樣隨意地表達(dá)自我，因此網(wǎng)絡(luò)有著極大的放松感。那么作為喜愛拍照分享的女性群體，網(wǎng)絡(luò)是她們的平臺(tái)，在其中與志趣相投的網(wǎng)友進(jìn)行溝通交流，有助于構(gòu)建清晰的身份認(rèn)同，進(jìn)而尋找到與自己興趣相似的趣緣社區(qū)。

二、北京“Cube Sugar方糖”甜品店現(xiàn)存問題及出路探討

通過以上的場景要素分析，我們可以做出結(jié)論：“Cube Sugar方糖”甜品店符合后工業(yè)城市里場景塑造的基本條件。與此同時(shí)，我們也從個(gè)案研究中，意識(shí)到此類新興網(wǎng)紅甜品店尚且存在著一些值得深入探討的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）“一次消費(fèi)”的瓶頸該如何突破

在前往網(wǎng)紅甜品店消費(fèi)的過程中，不能忽視的是，即便是意義的消費(fèi)，邊際遞減規(guī)律同樣有跡可循，也就是說，如果場所的布景不能使得消費(fèi)者每次前來都有不盡相同的觀感，消費(fèi)者最終很可能會(huì)覺得索然無味。而另一家同類型的網(wǎng)紅甜品店——“seeyou西柚集合店”最近更換布景的消息，也從側(cè)面證明了“一次消費(fèi)”問題的真實(shí)存在。那么，西柚的這種做法是否應(yīng)該被當(dāng)作解決此問題的可行方案呢？答案未必。由于大面積替換環(huán)境陳設(shè)，店家的運(yùn)營成本陡然上升，但是需要為此埋單的也只能是消費(fèi)者本身，最終以此顯現(xiàn)的商業(yè)化元素愈發(fā)濃厚的勢頭便會(huì)與這些新興網(wǎng)紅甜品店的初衷背道而馳。

（二）浪漫主義情懷背后的現(xiàn)實(shí)窘境

在“Cube Sugar方糖”甜品店為樂于喚起少女心的消費(fèi)者們提供了一個(gè)狂歡空間的背后，也隱藏了現(xiàn)實(shí)層面諸多無可奈何的窘狀。在與店主溝通中，我們了解到，因?yàn)榈靥幚虾鐓^(qū)，屋外許多電線若不能施以妥善的處理，就只能暴露在消費(fèi)者的眼前，故而順?biāo)浦蹖⒎孔拥耐獠繅Ρ诮y(tǒng)統(tǒng)刷成粉色。當(dāng)然，這樣一個(gè)無奈而為之的決定恰恰在日后促成了該甜品店進(jìn)行大眾傳播的最大亮點(diǎn)。同時(shí)，不只是“Cube Sugar方糖”甜品店，許多店面都是由清一色90后開辦，這恰恰折射出當(dāng)下青年群體積極融入社會(huì)共同體時(shí)所遇到的難以調(diào)和的現(xiàn)實(shí)沖突。一方面，青年也在不斷幻想著自己作為社會(huì)成符合自身理想的生活狀態(tài)，另一方面，他們卻在付諸實(shí)踐的過程中逐漸體會(huì)到社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨大阻力。這不禁讓我們聯(lián)想到去年“佛系青年”一詞的流行，它其實(shí)也暗合了鮑德里亞所言的“疲勞”反應(yīng)。但就像鮑德里亞自己說的那樣，“各種形式的‘減速’是避免徹底和真正‘失速’的唯一出路”，即使青年群體今天依舊難以撼動(dòng)業(yè)已固化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，我們也不能認(rèn)為店主在屋里瀏覽手機(jī)、屋外閃光燈頻頻的景象就不是一種生活。