淺析廣告語(yǔ)中的心理效應(yīng)

葉馨予 劉淑娟 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告可以說是存在于生活的各個(gè)領(lǐng)域。而廣告的最終目的就在于精準(zhǔn)地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者采取相關(guān)消費(fèi)行為。為了達(dá)到這一目的，在寫廣告語(yǔ)的同時(shí)還不得不考慮廣告是否符合消費(fèi)者的心理。廣告制作隨著新媒體時(shí)代的一個(gè)快速發(fā)展，逐漸提供了更多手段和技巧，使廣告成為一門綜合的藝術(shù)。廣告與文字語(yǔ)言密切相連，語(yǔ)言通過廣告表現(xiàn)這一步驟，漸漸告別過去死板單一的強(qiáng)迫灌輸式語(yǔ)言，越來越向多元化、生動(dòng)化、有趣化發(fā)展。廣告語(yǔ)言根據(jù)其不同風(fēng)格和形式，帶給人們不同的感受，獲得消費(fèi)者不同程度的注意，從而產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)。

標(biāo)語(yǔ)廣告是整個(gè)廣告作品的靈魂，用一兩句最吸引消費(fèi)者的精彩言辭，準(zhǔn)確將廣告中最重要的信息以創(chuàng)意化的形式表現(xiàn)出來。通常能獲得“即刻打動(dòng)”效應(yīng)的往往也是標(biāo)語(yǔ)廣告。最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意的恰恰是標(biāo)語(yǔ)廣告，它能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)心理。

消費(fèi)者開始關(guān)注一個(gè)品牌，通常開始于這個(gè)品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)一字千金，所以必須做到以下幾點(diǎn)。

第一，廣告語(yǔ)言通俗簡(jiǎn)潔。

廣告用語(yǔ)最基本的原則就是廣告語(yǔ)言要通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。否則消費(fèi)者不易理解，更談不上購(gòu)買了。標(biāo)語(yǔ)廣告由富有感染力的語(yǔ)言組成，通俗簡(jiǎn)潔，鼓動(dòng)性強(qiáng)，使用口號(hào)性語(yǔ)句，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的品牌理念。

可口可樂可以說是碳酸飲料市場(chǎng)上的佼佼者，它的標(biāo)語(yǔ)廣告總是獨(dú)樹一幟，給消費(fèi)者留下可樂就應(yīng)該是可口的感覺。這句“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二的好味道”可以算是流傳下來的經(jīng)典廣告語(yǔ)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。1“永遠(yuǎn)”和“獨(dú)一無二”兩詞，讓消費(fèi)者想到可樂，第一反應(yīng)就是可口可樂。在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂也找到了自己的品牌定位——“新一代的選擇”，他從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位成新生代的可樂，廣告語(yǔ)風(fēng)格和可口可樂的完全不同，從而打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

在碳酸飲料市場(chǎng)被兩大可樂品牌占領(lǐng)的情況下，七喜飲料反其道而行之，發(fā)布“七喜飲料：非可樂”的標(biāo)語(yǔ)廣告，整個(gè)廣告語(yǔ)言非常簡(jiǎn)潔，只有七個(gè)字。品牌另辟蹊徑，將自己定位為非可樂的碳酸汽水，巧妙且清晰地將自己與可口可樂和百事可樂劃分界線，通過這簡(jiǎn)單的一句標(biāo)語(yǔ)也獲得了意料之外的成功。

第二，廣告語(yǔ)言幽默風(fēng)趣。

廣告語(yǔ)言的藝術(shù)技巧，通常以詼諧幽默的形式表現(xiàn)。不是一本正經(jīng)地叫消費(fèi)者購(gòu)買，而是通過愉悅的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者感受到真誠(chéng)和用心，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

“想知道親嘴的味道嗎？”清嘴含片大膽通過“清嘴”和“親嘴”構(gòu)成雙關(guān)，語(yǔ)言活潑幽默，讓人反應(yīng)過來之后會(huì)心一笑。借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，讀起來富有新意。

葡萄糖酸鋅口服液也通過語(yǔ)音雙關(guān)，使詞語(yǔ)富有雙重意義，增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義?！奥斆鲖寢寱?huì)用鋅”里面的“鋅”和“心”同音，一方面表達(dá)現(xiàn)在聰明的媽媽都選擇葡萄糖酸鋅口服液，另一方面表達(dá)媽媽在照顧孩子上的用心。這類恰到好處的雙關(guān)，使得廣告更耐人尋味，吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

第三，廣告語(yǔ)言真實(shí)坦誠(chéng)。

許多語(yǔ)言夸張的廣告語(yǔ)因?yàn)檎莆詹缓贸叨榷鹣M(fèi)者反感，相反，一個(gè)真摯坦誠(chéng)的廣告語(yǔ)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，獲得良好的廣告效果。

例如那則非常有名的雀巢廣告“味道好極了”，就好像是身邊親近的朋友向你傾情推薦他的最愛，十分親切又非常自然真誠(chéng)。簡(jiǎn)單的一句話，以情動(dòng)人，產(chǎn)生共鳴。再比如，農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜2”和好迪洗發(fā)水的“大家好才是真的好3”也是一樣的道理，兩則廣告語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)單，不夸張不咬文嚼字，真實(shí)告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，消除兩者之間的心理距離，從而獲得消費(fèi)者信任和青睞。

第四，廣告語(yǔ)言標(biāo)新立異。

在信息過剩的當(dāng)代社會(huì)，每一個(gè)廣告語(yǔ)都可能一不留神被遺忘。一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)標(biāo)新立異，才能出奇制勝?！叭祟^馬一開，好事自然來4”這一著名廣告標(biāo)語(yǔ)被廣大消費(fèi)者所熟知。對(duì)于東方人特別是中國(guó)人來說，采用如此吉祥的廣告語(yǔ)，符合消費(fèi)者飲酒時(shí)期望好運(yùn)的心理。人頭馬通過自己的廣告語(yǔ)給了消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，只要喝了人頭馬你就能迎接好事情，一旦消費(fèi)者有了這樣吉利的期望，就自然會(huì)選擇能帶來好運(yùn)的人頭馬了。

金利來的成功不僅得益于它的品牌名稱，更得益于它準(zhǔn)確的廣告定位。清楚將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)投放在成功和有身份的男士消費(fèi)者上。金利來多年來的廣告創(chuàng)新，終于使其成為男裝品牌中的佼佼者。“男人的世界”這句廣告語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛一般體現(xiàn)了金利來的定位和品牌價(jià)值。

第五，廣告語(yǔ)言感情色彩濃烈。

在廣告語(yǔ)的感情色彩濃烈方面，最有名的案例要屬陳歐和他的聚美優(yōu)品了。

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來！

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。

你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。

夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，

但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！5

廣告文案中的主人公以一種拼搏、獨(dú)立、不屈和不服輸?shù)臓顟B(tài)展現(xiàn)了陳歐的一個(gè)奮斗縮影。創(chuàng)業(yè)的過程充滿了激昂和夢(mèng)想，容易激發(fā)年輕人的共鳴。整個(gè)廣告文案并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強(qiáng)調(diào)聚美優(yōu)品的產(chǎn)品和品牌。但這則文案卻敘述了80后年輕人創(chuàng)業(yè)途中所遇到的困難挫折，也展現(xiàn)了年輕人的理想和憧憬。很多消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是這則廣告文案所帶給他們的沖擊隨之而來的感覺。

我們都知道廣告信息的傳播是有償?shù)?，廣告主為了減少費(fèi)用會(huì)盡量用最少的時(shí)間或空間來展示信息。廣告消費(fèi)者被標(biāo)語(yǔ)廣告“即刻打動(dòng)”后，內(nèi)心往往會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息的沖動(dòng)。這時(shí)候，廣告主為了刺激消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買欲望，會(huì)要求廣告文案貼合廣告主題，集中細(xì)致、真實(shí)貼切地描述產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和品質(zhì)等，從而將消費(fèi)者購(gòu)買需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。

由此可見，廣告正文的語(yǔ)言使用也非常講究。一般廣告正文應(yīng)：說服誘惑、誠(chéng)實(shí)可信。

第一，說服誘惑。

廣告語(yǔ)言的說服誘惑是一種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的說服行為，將消費(fèi)者原有對(duì)產(chǎn)品無視反感的態(tài)度轉(zhuǎn)化為認(rèn)可接受的積極態(tài)度，最后促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

在說服誘惑上，白加黑感冒藥廣告可以算是一個(gè)經(jīng)典案例?！鞍准雍?，白天服白片不瞌睡，正常工作。晚上服黑片睡得香，鞏固療效。白加黑，治感冒，表現(xiàn)就是這么好！”6通過廣告語(yǔ)言消費(fèi)者能夠清晰了解白加黑感冒藥與其他感冒藥的區(qū)別，明白白加黑的療效，這些都有效轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主題，廣告語(yǔ)言正面向消費(fèi)者提供了足夠的說辭，逐步解除了消費(fèi)者心中疑慮，獲得信任。

加多寶最廣為人傳的廣告語(yǔ)——“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火喝加多寶。中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶?！边@是加多寶與王老吉競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中最有名的一則文案，加多寶的廣告語(yǔ)直接明了的告知消費(fèi)者我們改名了，“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！变秩玖思佣鄬氝€擁有原來的產(chǎn)品品質(zhì)，渲染情緒，消費(fèi)者很難不被其聲情并茂、感同身受的表達(dá)打動(dòng)。消費(fèi)者心理出現(xiàn)動(dòng)搖的時(shí)候，他其實(shí)就被這則廣告文案說服了。加多寶最后一句“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。”文案最后一句用具體數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者更直觀明白加多寶的銷量情況，在不知不覺中就變成了加多寶廣告的“俘虜”。

德國(guó)大眾甲殼蟲廣告語(yǔ)“Think Small”，直截了當(dāng)，沒有跟消費(fèi)者拐彎抹角。告訴消費(fèi)者不管怎么樣，車還是買小的好。消費(fèi)者的態(tài)度從第一階段的迫于廣告語(yǔ)言壓力轉(zhuǎn)向第二階段的認(rèn)同，也就是情感發(fā)生轉(zhuǎn)變，直到最后一個(gè)階段的消費(fèi)觀改變。

“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”7一直以來，哈根達(dá)斯的這句廣告文案像愛情的病毒一樣，對(duì)女人有著無窮的誘惑魅力，它仿佛在說只有你購(gòu)買了我，才算是見證你們兩人愛情的純真和浪漫，哈根達(dá)斯獨(dú)特的勸誘逐漸成為了浪漫的象征。

任何的說服勸誘都應(yīng)該有度，具有銷售力的廣告語(yǔ)往往很簡(jiǎn)單平常，它可能不被廣告人和廣告主最喜歡欣賞的，但它是消費(fèi)者最需要的。

第二，誠(chéng)實(shí)可信。

在廣告語(yǔ)言運(yùn)用中可以根據(jù)產(chǎn)品特性適當(dāng)夸張，但必須注意一個(gè)度，不能引起消費(fèi)者反感。贏得消費(fèi)者青睞往往都是真實(shí)可靠的廣告，它們誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、導(dǎo)致其購(gòu)買行為。

“一次治愈白癜風(fēng)”、“讓骨壞死患者站起來”、“重塑青春肌膚40分鐘逆齡10歲、可徹底解決衰老下垂的問題、一次醫(yī)療即可達(dá)到年輕10歲的效果”，這些絕對(duì)化的廣告語(yǔ)言，多數(shù)是出現(xiàn)在虛假醫(yī)療廣告中的常用詞，然而就是這些極富誘惑力的詞語(yǔ)，卻讓飽受疾病折磨的患者花了冤枉錢。

某房地產(chǎn)通過樓書、戶型廣告、視頻宣傳“戶戶配備私家泳池，享受僅屬家人的暢游水域空間”、“沒有泳池的洋房，是不道德的！”等內(nèi)容，但房屋設(shè)計(jì)規(guī)劃圖上并沒有顯示泳池。實(shí)際上，廣告宣傳與事實(shí)不符，嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下極其負(fù)面的品牌印象，得不償失。

荷蘭阿姆斯特丹Hans Brinker Budget酒店自稱是世界上最差的賓館，但它卻依然賓客盈門，生意火爆。是什么吸引源源不斷的游客來到這個(gè)酒店呢？很大一部分原因是其廣告語(yǔ)的幽默誠(chéng)實(shí)，“我們的服務(wù)員工作很賣力，因?yàn)槲覀冎挥幸粋€(gè)服務(wù)員?！?“每個(gè)房間內(nèi)現(xiàn)在保證有張床”等。這樣，游客在入住酒店之前的心理預(yù)期會(huì)降到最低，同時(shí)也會(huì)抱著好奇心去看看這家酒店到底有多“差”。但其實(shí)這家酒店依靠自身服務(wù)可靠和出色的廣告語(yǔ)，獲得了大家喜愛。

一則成功的廣告語(yǔ)，往往能夠在商場(chǎng)大戰(zhàn)中獲得意想不到的效果。廣告也是商業(yè)的一種，它先有了商業(yè)才創(chuàng)造藝術(shù)。廣告人不能把個(gè)人喜好代入到廣告語(yǔ)中，更多的是從消費(fèi)角度出發(fā)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象通常來自于廣告語(yǔ)言，在對(duì)廣告詞產(chǎn)生好感的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)了購(gòu)買欲望。所以，為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，必須要研究透廣告的語(yǔ)言藝術(shù)及消費(fèi)者心理效應(yīng)，打動(dòng)消費(fèi)者的心，才能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

1.《可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究》——學(xué)位論文.河北大學(xué)，2014.

2.農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ).

3.好迪洗發(fā)水廣告語(yǔ).

4.人頭馬廣告語(yǔ).

5.聚美優(yōu)品 2012年廣告文案.

6.“白加黑”感冒藥 廣告文案.

7.哈根達(dá)斯廣告語(yǔ).