用戶參與：保持游戲化系統(tǒng)的長期有效性

金程炎 肖東娟 （江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展，研究領(lǐng)域以及商業(yè)領(lǐng)域的工作者們都不再只關(guān)注于實(shí)用主義（如可用性、易用性等）轉(zhuǎn)而追求更加情感化的體驗(yàn)層面，要讓產(chǎn)品變得讓人更加想用，促發(fā)用戶的動機(jī)。其中一個概念得到了人們的普遍關(guān)注，即游戲化——在非游戲語境中使用游戲設(shè)計(jì)元素，以促發(fā)人們的動機(jī)，激勵用戶參與到目的活動中。在商業(yè)領(lǐng)域，游戲化較多地應(yīng)用在健康、學(xué)習(xí)，目的在于鼓勵人們更加主動地參與枯燥的健康行為、學(xué)習(xí)行為中去，使其更加有趣，讓人樂于參與，在這些方面也有了一些比較成功的案例，例如keas把改善健康的元素植入到社交游戲中，通過玩家之間的互相激勵改善人們的健康狀況，已經(jīng)有6萬名公司職員開始使用Keas改良健康狀況，比如美國輝瑞制藥公司Pfizer 和柏克德公司（Bechtel）。然而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對于游戲化一些顧慮。一些研究者認(rèn)為，游戲化對于長期的行為目標(biāo)有損害作用。Scott Nicholso等指出，游戲化通過外在動機(jī)（extrinsic motivation）激勵用戶，會替代用戶本身擁有的對活動的內(nèi)在動機(jī)（intrinsic motivation）。Lie Ming Tang and Judy Kay[2]認(rèn)為，當(dāng)前的游戲化只關(guān)注于對于特定行為的觸發(fā)，而忽略了對用戶長期的自我調(diào)節(jié)能力的訓(xùn)練。

一、影響游戲化系統(tǒng)長期有效性的因素

在這個部分，本文將通過對相關(guān)理論的回顧，探尋影響游戲化長期有效性的因素。游戲化的主要作用對象是用戶的動機(jī)，在動機(jī)方面，本文將討論外部動機(jī)、內(nèi)部動機(jī)與游戲化系統(tǒng)長期效用的關(guān)系，并介紹針對內(nèi)部動機(jī)的有意義的游戲化（meaningful gamification）以及相關(guān)理論。本小節(jié)的第二部分將探討游戲化在培養(yǎng)用戶長期自我調(diào)節(jié)能力的缺陷。

（一）動機(jī)對游戲化長久效用的影響

人們可能在不同的動機(jī)驅(qū)動下產(chǎn)生行為，包括外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)。Werbach K， Hunter D.指出外部動機(jī)是一些外部環(huán)境的因素（如金錢、物質(zhì)、地位），人們通常是為了行動的結(jié)果而發(fā)生行為。內(nèi)部動機(jī)產(chǎn)生的行為就是人們是自發(fā)的愿意去做出行為，并且享受這個過程。當(dāng)我們在外部動機(jī)的驅(qū)使下發(fā)生行為時，等我們得到了自己想要的東西，就會感覺很好。但是，這種幸福的愉悅感不會持續(xù)太久。我們會對自己喜歡的東西產(chǎn)生耐受性，開始需要更多、更大、更好的回報才能觸發(fā)同等水平的滿足感和愉悅感。積極心理學(xué)家稱這個過程為享樂適應(yīng)——即當(dāng)環(huán)境的改變給人帶來快樂時，人們通常會很快習(xí)慣這種改變。而當(dāng)我們被內(nèi)部動機(jī)的所驅(qū)動時，行為所帶來的快樂以及動機(jī)對行動的驅(qū)動力通常能保持長久的效果。

一些研究表示，外在獎勵會顯著降低玩家的內(nèi)在動機(jī)。如果活動本身就是有趣的，用戶存在行動的內(nèi)在動因，在這種情況下附加外部獎勵，反而會使內(nèi)部動機(jī)消失殆盡。心理學(xué)家通常會將這一現(xiàn)象稱作擠出效應(yīng)（crowding-out）：外在動機(jī)往往會排擠內(nèi)在動機(jī)。Kohn A， Duhon認(rèn)為一旦開始提供外部獎勵，就意味著需要提供持續(xù)不斷的外在獎勵。一旦停止，用戶對與活動的參與意愿反而會比提供外在獎勵之前更差，他們不會回來除非受到獎勵的誘惑。現(xiàn)有的一些產(chǎn)品就采取了外部獎勵來激勵用戶，如健康類軟件walkup就設(shè)置了一些與健康行為無關(guān)的物質(zhì)獎勵。

那么，如何才能促使用戶追求內(nèi)部動機(jī)而不需要訴諸不那么有效的外部動機(jī)呢？一些學(xué)者提出了“有意義的游戲化（meaningful gamification）”?！坝幸饬x”這個概念來源于Mezirow的轉(zhuǎn)化式學(xué)習(xí)（transformative learning），指的是學(xué)習(xí)者將當(dāng)前的學(xué)習(xí)過程與自身已擁有的信念、知識、經(jīng)歷聯(lián)系起來，在這個過程中發(fā)生了從這些信念、知識、經(jīng)歷到長久改變的轉(zhuǎn)化。在這個過程中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是尋找有意義的聯(lián)系。而意義是非常個人化的，每個人的生活背景的差異導(dǎo)致他們能從不同的對象中尋得意義，這種意義來自于此對象與用戶既往經(jīng)歷之間的聯(lián)系。

自我決定論（self-determination theory）是有意義的游戲化背后一個關(guān)鍵的基礎(chǔ)理論，是由美國心理學(xué)家 Deci Edward L.和 Ryan Richard M.等人在20世紀(jì)80年代提出的一種關(guān)于人類自我決定行為的動機(jī)過程理論。Werbach K，Hunter D.指出自我決定理論將人們的需求分為三類：能力需求（competence），關(guān)系需求（relatedness）和自主需求。他們認(rèn)為涉及這三種需求的心理活動更有可能是被內(nèi)在動機(jī)驅(qū)使的。

1.能力需求，意味著積極處理與外部環(huán)境的關(guān)系的能力。

2.自主需求，是人們天生的使命，是有意義的，是與個人價值觀統(tǒng)一的。

3.關(guān)系需求，涉及社會聯(lián)系，與家庭成員、朋友以及他人互動的普通愿望。

這幾種需求在現(xiàn)有的游戲化實(shí)踐中都有應(yīng)用。例如除了一些公司內(nèi)部的強(qiáng)制性規(guī)定外，所有的游戲化應(yīng)用都是用戶自己選擇的，沒有人強(qiáng)迫他們。此外一些游戲化實(shí)踐會引入社會關(guān)系，如健身應(yīng)用keep，在用戶健身時會收到來自好友的鼓勵。

另一個與有意義游戲化相關(guān)的理論是“通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)universal design for learning”，該理論是由David Rose、Anne Meyer等提出的，目的在于幫助教育領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師針對廣泛的學(xué)習(xí)人群設(shè)計(jì)合適的課程內(nèi)容。通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)有以下三個核心觀點(diǎn)：

1.提供不同的展示知識的方法以給學(xué)習(xí)者提供不同的掌握信息與知識的方式

2.提供不同的證明對知識以及能力的掌握的方法

3.提供不同的吸收知識并鼓勵他們參與的方式

自我決定論和通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)對于長期游戲化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的共同啟示是——用戶需要能夠在游戲化的系統(tǒng)中，找到與自身相關(guān)的有意義的內(nèi)容，并通過自我選擇的方式參與到活動中去，完成自我選擇的目標(biāo)，以激發(fā)他們的內(nèi)部動機(jī)。

但是，在目標(biāo)為在長期內(nèi)改變用戶行為的游戲化系統(tǒng)中，外部動機(jī)并不是一無是處。Nicholson S.認(rèn)為如果一些行為本身毫無樂趣，用戶除了外部動機(jī)沒有任何的其他理由去執(zhí)行行為，那么使用外部動機(jī)去激勵用戶是合適的。但是我們需要注意的是，當(dāng)提供了外部獎勵，用戶會隨著其能力的提高而期望更高的獎勵水平。此外，如果在長期的行為改變過程中，需要用戶完成某些一次性的行為（例如：必備技能的掌握，無趣的準(zhǔn)備事項(xiàng)），那么可以通過外部獎勵激勵用戶去完成行為。因?yàn)檫@些行為是一勞永逸的，即使用戶沒有失去了內(nèi)部動機(jī)也沒有關(guān)系。

（二）長期行為改變中的自我調(diào)節(jié)

游戲化的另一個爭議點(diǎn)在于，一些研究者認(rèn)為游戲化僅僅關(guān)注于特定的短期目標(biāo)行為的激勵，而忽視了對用戶的長期自我調(diào)節(jié)能力的培養(yǎng)。Lie Ming Tang 和Judy Kay[6]提出了可以將游戲化系統(tǒng)作為一個培養(yǎng)用戶自我調(diào)節(jié)（self-regulation）能力的元認(rèn)知（meta-cognition）框架。

元認(rèn)知指的是人對其自身思考和學(xué)習(xí)活動所擁有的知識和控制，包括他們對自身能力的認(rèn)知，對影響他們表現(xiàn)的因素的認(rèn)知，以及關(guān)于工具和策略的認(rèn)識。自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)指的是設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且在追尋目標(biāo)的過程中嘗試監(jiān)控、調(diào)節(jié)和控制他們自身的認(rèn)知和元認(rèn)知過程。自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)是在元認(rèn)知指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)。目前的游戲化實(shí)踐在目標(biāo)設(shè)定方面有一定的設(shè)計(jì)，但是鮮有涉及鼓勵用戶根據(jù)目標(biāo)的完成度調(diào)整目標(biāo)。例如跑步應(yīng)用fit for battle在進(jìn)入時，用戶可以自己選擇想要完成的跑步目標(biāo)的時長。

許多研究證實(shí)了元認(rèn)知的有效性，那些運(yùn)用了元認(rèn)知的人展現(xiàn)出更高的元認(rèn)知意識，并能在長期過程中展現(xiàn)出更好的表現(xiàn)和目標(biāo)達(dá)成率。

一些研究發(fā)現(xiàn)游戲玩家展現(xiàn)出了一系列的元認(rèn)知與自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)行為，包括目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃、自我監(jiān)控、自我評價以及策略使用。然而目前的游戲化實(shí)踐的目標(biāo)，大多只是針對于特定行為或活動的動機(jī)和參與度的激勵，而忽略了發(fā)展用戶面向長遠(yuǎn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)能力。

二、用戶參與：塑造可持續(xù)的個性化游戲化系統(tǒng)

不論是有意義的游戲化還是元認(rèn)知與自我調(diào)節(jié)，都強(qiáng)調(diào)了用戶自身在行為改變過程的重要性。一方面，游戲化的系統(tǒng)應(yīng)該是對用戶有意義的，而意義是非常個人化，每個人的背景的不同使得其能在游戲化系統(tǒng)中尋得的意義也是不同的。一個預(yù)設(shè)的游戲化系統(tǒng)為所有人提供有意義的聯(lián)系顯然是不現(xiàn)實(shí)，這就要求用戶能夠參與到個性化游戲化系統(tǒng)的塑造中去，在游戲化的系統(tǒng)中創(chuàng)造游戲化系統(tǒng)與自己的聯(lián)系。另一方面，游戲化應(yīng)該不僅僅關(guān)注短期行為的促發(fā)，還應(yīng)該培養(yǎng)用戶的元認(rèn)知和自我調(diào)節(jié)能力。這就要求用戶在過程中，不斷評估自己，并分析原因，調(diào)整目標(biāo)，這也是對游戲化系統(tǒng)的塑造過程。因此，我們在這個部分提出本文的核心結(jié)論——用戶參與是塑造長期可持續(xù)的游戲化系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。McGonigal J.指出游戲的四大特征包括目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自我參與。綜合前文的分析，本文將從以下幾個部分討論如何幫助用戶參與到行為改變的游戲化系統(tǒng)構(gòu)建中：自愿參與與目標(biāo)制定、規(guī)則與策略、反饋、反思。

（一） 自愿參與與目標(biāo)制定

目標(biāo)制定階段作為整個游戲化系統(tǒng)的初始階段，起著至關(guān)重要的作用。用戶在這個階段的參與主要體現(xiàn)在兩個方面：1.自愿選擇是否參與 2.自我制定目標(biāo)

一些公共情境中的游戲化應(yīng)用，為了自身的利益，或者是從自己的角度替用戶做出選擇，而強(qiáng)制用戶必須參與。這是非常危險的，如果用戶不能在游戲化系統(tǒng)以及游戲化背后的活動中找到與自己相關(guān)的意義，就無法產(chǎn)生內(nèi)在動機(jī)，保持長久的行為改變。

每個用戶背景的不同，能力的差異，使得其能夠接受的目標(biāo)難度也是不同的。如果為所有用戶設(shè)置了相同難度的目標(biāo)，那么對于能力相對高的用戶來說，他們在游戲化的系統(tǒng)中無法得到成就感，無法滿足他們的能力需求。而過于高的目標(biāo)對于能力較低的用戶來說是一種折磨，不斷挫敗感會使他們不再有動力參與。此外，也應(yīng)該提供用戶完成目標(biāo)的不同的方面的選擇自由，因?yàn)椴煌挠脩羝谕煌淖C明自己能力的方式。

（二） 規(guī)則與策略

規(guī)則是指是為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出限制。McGonigal J.認(rèn)為在游戲中，通常通過規(guī)則設(shè)置障礙，消除達(dá)到目標(biāo)最明顯的方式，推動玩家去探索此前未知的可能空間。在克服障礙的過程中，玩家的策略性思維得到激發(fā)，并自發(fā)地制定合適的計(jì)劃。而策略使用是元認(rèn)知中非常重要的一部分。在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，完成目標(biāo)的過程中本就困難重重，但是目前的大部分游戲化系統(tǒng)，通常為玩家制定好了通用性的計(jì)劃、策略。

在這種系統(tǒng)中，不僅玩家自身的主動策略思維難以得到激發(fā)，而且這些通用性的策略也難以應(yīng)對玩家多樣性的目標(biāo)。通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的第一個觀點(diǎn)提到：給學(xué)習(xí)者提供不同的掌握信息和知識的方式。在游戲化中，也應(yīng)該有相同的準(zhǔn)則，我們應(yīng)該提供給用戶不同的完成目標(biāo)的方式，激發(fā)他們的主動策略思維。

在游戲化系統(tǒng)中，讓用戶參與制定策略就是制定游戲化系統(tǒng)的規(guī)則，包括定義獲得成功的方式，組織任務(wù)的方式，反饋的方式等。

時間管理也是計(jì)劃中非常重要的一部分，一些游戲化的系統(tǒng)會提供給用戶自定義計(jì)劃時間的選擇，例如番茄計(jì)劃，用戶可以選擇每次任務(wù)持續(xù)的時長，以及中間休息的時長。

此外，游戲化的系統(tǒng)還應(yīng)該培養(yǎng)用戶搜尋必備知識和資源的能力。

游戲化的系統(tǒng)不僅僅要幫助用戶制定計(jì)劃，更應(yīng)該幫助培養(yǎng)他們計(jì)劃的能力。但是計(jì)劃階段的這些要求對于一些自我調(diào)節(jié)能力的稍弱的用戶來說可能是難度較大的。這種情況下，游戲化系統(tǒng)應(yīng)該讓用戶認(rèn)識到計(jì)劃的重要性，并鼓勵他們做出合適的計(jì)劃，對于一些一次性的行為，可以利用外部動機(jī)。

（三）反饋

McGonigal J.指出，規(guī)則告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反應(yīng)。反饋從本質(zhì)上可以分為兩個步驟：1.將玩家的現(xiàn)狀與目標(biāo)比較2.通知玩家比較的結(jié)果。

現(xiàn)存的游戲化系統(tǒng)都會自動化并即時的向用戶反映他們的進(jìn)度，從某種程度上說，簡潔并快速的反饋可以讓用戶清晰地知道自己的當(dāng)前狀態(tài)，然而另一方面也剝奪了用戶自我評價的機(jī)會。游戲化的系統(tǒng)不僅僅要簡單地評價用戶的目標(biāo)完成情況，還應(yīng)該培養(yǎng)用戶的自我評價能力。鼓勵用戶先做出自我評價，然后再與系統(tǒng)評價相對照，提升自我評價能力。還要鼓勵用戶評價游戲化系統(tǒng)的有效性，幫助他們不斷塑造完善游戲化系統(tǒng)，使其更適合自己。

就反饋的形式來說，不同的用戶對反饋形式有不同的偏好。Yuan Jia1， Bin Xu2， Yamini Karanam1， Stephen Voida等人[8]指出，不同的動機(jī)啟示性（motivational affordance）對于不同性格的用戶具有不同的作用。不同的先前經(jīng)歷也可能影響用戶對于游戲化系統(tǒng)中不同反饋元素的情感反應(yīng)。

（四）反思

反思指的是針對評價的結(jié)果，目標(biāo)的完成度，反思達(dá)成或未達(dá)成目標(biāo)的原因。針對長期行為改變的游戲化系統(tǒng)的塑造不是一蹴而就的工作，需要用戶不斷反思自身以及游戲化系統(tǒng)，找出原因，不斷改良系統(tǒng)。游戲中經(jīng)常會根據(jù)用戶的表現(xiàn)調(diào)整游戲的難度，但是游戲化系統(tǒng)中比較少見，而激勵用戶去反思自身更是罕見。

有效的游戲化系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)鼓勵用戶反思自身以及游戲化系統(tǒng)的狀況，尋找原因。可以階段性的提醒用戶對前一階段的改變成果反思，并提醒更新策略。反思的內(nèi)容包括：目標(biāo)是否合適，是否需要調(diào)整難度？有哪些原因?qū)е峦瓿苫驔]有完成目標(biāo)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略是否正確有效？自身存在哪些需要提高的能力？游戲化系統(tǒng)存在哪些缺陷？如何改進(jìn)？游戲化系統(tǒng)應(yīng)該激勵用戶的反思行為。

三、結(jié)語

影響游戲化系統(tǒng)長期有效性的因素很多，本文僅從動機(jī)和用戶的元認(rèn)知和自我調(diào)節(jié)能力方面分析其可能原因。并歸納總結(jié)為，游戲化系統(tǒng)塑造過程中的用戶參與是促成游戲化系統(tǒng)長期有效性的關(guān)鍵因素。并分別從四個方面探討如何促成用戶參與：自愿參與與目標(biāo)制定、規(guī)則與策略、反饋、反思。分別探討了如何使用戶參與到游戲化系統(tǒng)的塑造過程中。

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