接受美學(xué)視角下的進(jìn)口化妝品牌翻譯策略
——以歐美三大化妝品集團(tuán)品牌為例

鄭玲美 曹欽琦 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315212）

一、引言

品牌名稱是一種特殊的語(yǔ)言，它在一定程度上代表著企業(yè)文化。從某種程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌名稱翻譯的成敗直接關(guān)系著其公司在海外市場(chǎng)的生死存亡。一個(gè)優(yōu)秀的譯名不僅能夠體現(xiàn)商品特點(diǎn)、傳達(dá)商品信息，還能夠作為一把企業(yè)打開(kāi)海外市場(chǎng)的鑰匙，成功吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何把其品牌名稱從本國(guó)語(yǔ)言成功地轉(zhuǎn)換成中文，又能實(shí)現(xiàn)促銷這一目的，成為當(dāng)今許多期望在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的海外公司面臨的首要問(wèn)題（楊楚楚、馬銀燕，2013）。因此，品牌翻譯的相關(guān)研究就顯得尤為重要。

眾多學(xué)者從不同理論視角對(duì)各種化妝品品牌的翻譯進(jìn)行了研究，如袁夢(mèng)晚（2013）、要建姝（2014）和王立松、趙成香（2016）等，這充分說(shuō)明了化妝品品牌翻譯的重要性，但是這些討論的品牌大小不一，有些已經(jīng)沒(méi)落，因此本文整理了歐美三大集團(tuán)——路威酩軒（LVMH）集團(tuán)、歐萊雅（L’Oréal）集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）集團(tuán)——旗下化妝品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的品牌，擬進(jìn)行系統(tǒng)的分析，整理其翻譯方法，總結(jié)歸納翻譯策略。

二、接受美學(xué)理論與品牌翻譯

“接受美學(xué)”這一概念是由德國(guó)學(xué)者姚斯在1967年提出的，其核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)，注重讀者的審美體驗(yàn)，認(rèn)為文學(xué)文本的接受是一種解釋活動(dòng)，作品的意義是讀者從文本中發(fā)掘出來(lái)的。接受美學(xué)于20世紀(jì)70年代后期在西方應(yīng)用于翻譯研究領(lǐng)域，后來(lái)國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者探討了該理論與翻譯的結(jié)合，王松年（2000）、王著定（2005）、王蒙（2008）和陳逢丹（2009）等分別從翻譯的不同角度討論了接受美學(xué)的指導(dǎo)作用。

該思想對(duì)于品牌名稱的翻譯具有重要的實(shí)踐意義。根據(jù)接受美學(xué)，品牌翻譯不僅要掌握異國(guó)文化的差異，細(xì)究英漢語(yǔ)言體系的差異，還要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀、思維方式和審美取向等（何豐、曹欽琦，2017），從而做到文化內(nèi)涵符合消費(fèi)者心理，詞匯運(yùn)用精確簡(jiǎn)練，音韻和神韻通達(dá)（吳翠萍，2010）。

三、翻譯方法

（一）音譯

1.采用外語(yǔ)人名地名通用漢字

很多品牌創(chuàng)立時(shí)都會(huì)以創(chuàng)立者和發(fā)源地的名字命名，以此來(lái)紀(jì)念它們并以示尊重。如DIOR迪奧、GIVENCHY紀(jì)梵希、GIORIO ARMANI喬治阿瑪尼、Kiehl’s科顏氏、Garnier卡尼爾、DARPHIN迪梵等。這些官方譯名選取漢字時(shí)大致采用外語(yǔ)人名地名通用漢字，如“迪”、“紀(jì)”、“奧”、“梵”、“卡”等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，此類漢字共計(jì)21個(gè)，占三大集團(tuán)旗下品牌漢譯字?jǐn)?shù)的27.6%。

這些漢字在最大程度上保留外文的語(yǔ)言特征，組合在一起盡量不會(huì)產(chǎn)生多余內(nèi)涵，能夠較好還原商標(biāo)的人名和地名意象，讓消費(fèi)者快速聯(lián)想到西方文化，從而加深對(duì)進(jìn)口化妝品的品牌定位，幫助企業(yè)樹(shù)立國(guó)際形象。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，就是進(jìn)行適度的讀者關(guān)照，通過(guò)保留一定的外文語(yǔ)音特點(diǎn)，將翻譯適度“異化”， 展現(xiàn)商標(biāo)的新穎和與眾不同，引導(dǎo)消費(fèi)者接受具有外文元素的品牌商標(biāo)，提高消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的接受能力和審美能力。

2.采用體現(xiàn)女性氣質(zhì)和審美的漢字

更多品牌的翻譯則采用了彰顯女性氣質(zhì)和審美的漢字，第一類是帶有女字旁的漢字，如“嬌”、“妃”，在三大集團(tuán)的旗下品牌中，共有4個(gè)同類漢字。第二類是帶有草字頭的漢字，如“蘭”（繁體字為蘭）、“蓮”、“薇”等，在三大集團(tuán)的品牌翻譯中，共有9個(gè)同類漢字。第三類是帶有王（玉）字旁的漢字，如“玲”、“寶”，共計(jì)7個(gè)。第四類是與美和文藝相關(guān)的漢字，如“美”、“倩”、“詩(shī)”、“雅”、“顏”等，共計(jì)10個(gè)。

這些漢字不僅能與化妝品形象和功能相呼應(yīng)，更迎合了大多數(shù)追求美的消費(fèi)者觀念。相比于簡(jiǎn)單堆砌音譯字，帶有文藝美的漢字既容易被中國(guó)女性接受，又有足夠的內(nèi)涵，合在一起不僅體現(xiàn)了品牌原文的發(fā)音，同時(shí)產(chǎn)生了新的意義。如Maybelline譯為“美寶蓮”，斟酌其“蓮”，它在悠長(zhǎng)的漢文化歷史中自古有“出淤泥而不染”的美譽(yù)，求近又展現(xiàn)妖艷（Glamorous）的花語(yǔ)。在古埃及神話里，更是被奉為“神圣之花”。該名象征著使用其產(chǎn)品的女性會(huì)變得魅力四射，高雅無(wú)比。又如benefit品牌的翻譯“貝玲妃”一直以來(lái)也是廣受好評(píng)。該品牌定位于可愛(ài)精致小巧的化妝品，而“貝”使人聯(lián)想到“寶貝”，意為珍奇的東西?！傲帷?，指精巧細(xì)微。“妃”，意為高貴的地位。再如，MAC（Makeup Art Cosmetics魅可），它的全稱直譯過(guò)來(lái)是“美容藝術(shù)化妝品”，但是該公司采用了音譯法，“魅”，指吸引人的，“可”表示可以、使能夠?！镑瓤伞苯M合在一起，即可以讓人變得美麗。這樣的翻譯方法考慮到中國(guó)消費(fèi)者的期待視野，在保留外國(guó)商標(biāo)語(yǔ)音元素的基礎(chǔ)上迎合國(guó)人的傳統(tǒng)審美，體現(xiàn)了更多的中國(guó)文化和主流價(jià)值觀。

（二）音譯意譯結(jié)合

某些化妝品牌的漢譯采用了音意結(jié)合的方法。音譯結(jié)合中，大部分符合意境美的原則。意境美可以讓人產(chǎn)生聯(lián)想，從而加深產(chǎn)品的魅力吸引值。例如BIOTHERM碧歐泉，Bio-意為皮膚的生命，-therm是指礦物溫泉。在法國(guó)南部山區(qū)就有一種礦物溫泉，它對(duì)人體，特別是對(duì)肌膚有著特殊的功效，而其產(chǎn)品中的有機(jī)活性因子正是從這種礦物溫泉中提煉出來(lái)的。其漢譯名中，“碧”使人聯(lián)想到碧水藍(lán)天，“歐”、“泉”指代了產(chǎn)品的誕生之地，配合以藍(lán)色為主色調(diào)的商標(biāo)設(shè)計(jì)，給人以清新自然、優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。（葉輝，2010）不僅在意義上與其相符，而且讀法和英文大致相同。命名情況類似的還有La Rocheposay理膚泉。這樣的翻譯進(jìn)行積極的讀者關(guān)照，考慮到讀者缺乏相關(guān)的地理、歷史和文化的背景知識(shí)，還原了原文所包含的意象。音譯加意譯形成簡(jiǎn)短有力的召喚結(jié)構(gòu)，使讀者在腦海中形成各自的具體感受，從而完成對(duì)不同化妝品品牌的理解和接受。

（三）創(chuàng)譯

創(chuàng)譯指在一定的翻譯原則上，加入創(chuàng)新想法并加以改造，從而達(dá)到意想不到的再譯效果。創(chuàng)譯可分為兩類，音譯結(jié)合創(chuàng)造和意譯結(jié)合創(chuàng)造。針對(duì)音譯結(jié)合創(chuàng)造有一個(gè)經(jīng)典的例子，那就是倩碧（Clinique）。倩碧的德文原義指診所。在為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的取名翻譯時(shí)，企業(yè)首先根據(jù)發(fā)音將第一個(gè)字定為“倩”。寓意為漂亮的、美麗的。而第二個(gè)字加入創(chuàng)意取“碧”，意為“綠色”，一方面是為了呼應(yīng)品牌白底綠字的商標(biāo)，另一方面，“碧”給人一種干凈質(zhì)感，還有一層小巧之意。

而根據(jù)意譯加創(chuàng)造，也有不少典型的例子， ORIGINS悅木之源就是其中一個(gè)。悅者，身心欣悅；木者，植物源說(shuō)；源，即為Origins的中文意譯。該翻譯生靈活現(xiàn)地展現(xiàn)了一個(gè)植物為源的純天然化妝品品牌，傳承并發(fā)揚(yáng)植物的神奇能量。不得不提的還有La mer海藍(lán)之謎。在法語(yǔ)中，la表示the，而mer表示大海。該品牌的精神是“取之于海，用之于?！?。人們說(shuō)起海藍(lán)之謎，首先浮現(xiàn)腦海的就會(huì)是一片蔚藍(lán)，從而聯(lián)想這個(gè)誕生于深海的品牌，除了擁有來(lái)自于深海巨藻的神奇成分以外，其適用于任何膚質(zhì)、溫和、強(qiáng)大的修復(fù)再生力。借用該名，可不斷喚起公眾對(duì)于海洋保護(hù)的重視，藉此探尋、珍愛(ài)海洋之美。

（四）不翻譯

這里的不翻譯指的是隨著進(jìn)口化妝品市場(chǎng)的日益擴(kuò)增，有些企業(yè)仍然選擇不對(duì)其品牌名稱進(jìn)行翻譯，即采用其外文原名進(jìn)行宣傳和銷售。這是一種創(chuàng)新而大膽的銷售戰(zhàn)略。無(wú)譯名一般出現(xiàn)于以下兩種情況：其一，因市場(chǎng)位置和產(chǎn)品定位不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣或獲利空間不足，因此尚未引入中國(guó)市場(chǎng)，如URBAN DECAY，NYX、TOO FACEED、Smashbox、GLAMGLOW、LAB SERIES、AERIN BEAUTY 、BECCA等 ；其二，企業(yè)將這些產(chǎn)品定位為高端品牌，因本身定位和價(jià)值存在較高，為保留原品牌名稱氣質(zhì)和高端形象，而放棄大眾接受翻譯戰(zhàn)略，針對(duì)部分人群進(jìn)行設(shè)定，如歐萊雅集團(tuán)旗下的Skin Ceuticals。

四、結(jié)語(yǔ)

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，好的品牌名稱翻譯為品牌宣傳和銷售打下基石，其譯名的重要性也已經(jīng)是不言而喻。而在化妝品牌翻譯的領(lǐng)域上，更多的是要強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)女性由內(nèi)而外的性感美，為新世紀(jì)的女性消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的化妝效果和理念。（郭競(jìng)，2016）只有在化妝品牌名稱翻譯過(guò)程靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的諸多技巧，才有可能創(chuàng)造出一個(gè)成功的化妝品牌，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

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