新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化的當(dāng)代傳播

殷冬陽 （云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 傳媒學(xué)院 650221）

新媒體作為新興媒介傳播形態(tài)不斷滲透我們的生活，深刻影響和改變著人們對文化傳播的認(rèn)知與需求。在傳統(tǒng)社會，中國傳統(tǒng)節(jié)日的傳播主要通過人與人之間的交流互動、傳統(tǒng)媒體、國家法定節(jié)日的活動傳播來實(shí)現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的傳播方式逐漸無法適應(yīng)當(dāng)代傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的需求。新媒體與傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播結(jié)合將帶來全新的文化傳播體系，有利于增強(qiáng)人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度，推動傳統(tǒng)節(jié)日文化的振興和傳承。

一、傳統(tǒng)節(jié)日文化的當(dāng)代傳播現(xiàn)狀

中國傳統(tǒng)節(jié)日是人們的社會生活中約定俗稱的、具有某種風(fēng)俗活動內(nèi)容的特定時(shí)日，包括春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。在幾千年的傳承發(fā)展過程中，傳統(tǒng)節(jié)日形成了多樣的表現(xiàn)形式，也承載著豐厚的文化內(nèi)涵。在當(dāng)代重視對中國傳統(tǒng)文化傳承保護(hù)的背景下，振興傳統(tǒng)節(jié)日，積極傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化有著重要的意義。迎來傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播傳承機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)認(rèn)識到隨著社會轉(zhuǎn)型變化和全球化進(jìn)程，在當(dāng)代傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播還面臨著許多問題。

（一）傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的現(xiàn)代意義

傳統(tǒng)節(jié)日文化是民族文化的重要組成部分，是維護(hù)中華民族文化與生活方式多樣化、提升民族文化自信力的重要途徑，在今天仍有著重要的傳播價(jià)值。傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播也是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳承的需要，根據(jù)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，應(yīng)“實(shí)施中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗”，“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。在這個(gè)背景下，振興傳統(tǒng)節(jié)日文化、推動傳統(tǒng)節(jié)日與時(shí)代的融合、重構(gòu)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播方式顯得極為重要。此外，中國傳統(tǒng)節(jié)日在其發(fā)展和傳承的過程中融入了中華民族優(yōu)秀的倫理觀念和道德價(jià)值，在當(dāng)代加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播，對協(xié)調(diào)社會關(guān)系、構(gòu)建和諧社會也有著十分重要的意義。

（二）傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的現(xiàn)實(shí)問題

傳統(tǒng)節(jié)日在當(dāng)代文化環(huán)境中的傳播面臨著許多問題：隨著社會轉(zhuǎn)型下生活方式和觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)節(jié)日不再受重視，過節(jié)方式單一且趨于表面化；傳統(tǒng)節(jié)日的蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的諸多習(xí)俗和儀式活動逐漸被遺失。人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的起源，典故傳說及相關(guān)風(fēng)俗等知之甚少，而這些恰恰是傳統(tǒng)節(jié)日重要的文化精髓。此外，在全球化時(shí)代，西洋文化信息和生活方式快速傳播，使得傳統(tǒng)節(jié)日受到外來節(jié)日如“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”的沖擊，人們對其的關(guān)注度逐漸下降、尤其影響年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的興趣。在這個(gè)背景下，人們對傳統(tǒng)節(jié)日的意識和情感逐漸疏離，對于傳承下來的節(jié)日文化缺少關(guān)注和理解。當(dāng)前，公眾對于傳統(tǒng)節(jié)日的興趣和接受意識較為淡薄，從而阻礙了傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播推廣。由此可見，傳統(tǒng)的傳播方式已無法滿足傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的需求。而新媒體技術(shù)等具有新時(shí)代特點(diǎn)的傳播因素的出現(xiàn)，為解決這些問題提供了新的思路。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播特點(diǎn)

新媒體是依賴數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等向受眾群體提供信息服務(wù)的新興媒體。新媒體平臺展現(xiàn)出強(qiáng)大的開放性和交互性，改變了傳統(tǒng)信息傳播的基本形態(tài)與傳播模式，模糊了大眾傳播中信息發(fā)布者與信息接收者之間的角色定位。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的文化傳播模式被打破，傳播主體、傳播內(nèi)容以及信息交互方式等都出現(xiàn)了巨大的革新，呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)。

（一）傳播主體多樣化發(fā)展

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的主體不再局限于特定的機(jī)構(gòu)，普通大眾不只是信息的被動接受者，也成為了信息的發(fā)布者、傳播者。社交媒體和自媒體平臺的出現(xiàn)賦予了大眾更多的參與權(quán)，使得傳播主體向多樣化發(fā)展。每個(gè)人都可以使用自己的手機(jī)、PC，通過網(wǎng)絡(luò)連接參與文化內(nèi)容在全世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)和傳播，從而成為新的傳播主體。例如在春節(jié)期間，個(gè)人社交媒體用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送多種形式的春節(jié)祝福，微信公眾號可以推送關(guān)于節(jié)日起源和節(jié)日風(fēng)俗的內(nèi)容，并通過訂閱者的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)快速傳播。

（二）傳播內(nèi)容和傳播方式革新

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了海量信息儲存空間，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播內(nèi)容更加廣泛豐富，聚合了文字、聲音、圖片、動畫、視頻等多種類型的信息，并且可根據(jù)需要快速地進(jìn)行增刪和修改。新媒體作為一種新型傳播方式，也改變了以往傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，將報(bào)紙、電視、廣播等傳播方式融于一體，集成多種媒體傳播形式。此外，新媒體具有數(shù)字化、實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢，打破了時(shí)間和空間上的限制，受眾可以通過手機(jī)或電腦等終端隨時(shí)隨地獲取傳統(tǒng)節(jié)日的相關(guān)文化信息，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日文化高效便捷的傳播。

（三）傳播交互性顯著增強(qiáng)

傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播需要人們的互動參與，新媒體具有廣泛參與、即時(shí)互動的特點(diǎn)，能滿足人們的參與意愿和交往需求。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的信息傳播通常是媒體的傳播同受眾的反饋這一簡單交互的過程，而新媒體環(huán)境下則可以實(shí)現(xiàn)發(fā)布者、參與者同受眾等多方相互傳播的復(fù)雜過程。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)節(jié)日文化的互動性傳播成為常態(tài)，人們可以根據(jù)自己的興趣主動地去選擇瀏覽傳統(tǒng)節(jié)日文化方面的信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、社交平臺等發(fā)布自創(chuàng)內(nèi)容，即時(shí)與他人分享，并在此過程中轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕l(fā)布者、傳播者。以微博為例，“臘八”、“春節(jié)”等節(jié)日話題都獲得了極高的閱讀量和討論數(shù)，人們積極參與話題討論，在互動分享中傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播策略

新媒體開辟了新的傳播環(huán)境，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化節(jié)日傳播的效果。為使傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳播符合現(xiàn)代潮流，呈現(xiàn)現(xiàn)代意義，從而突破社會轉(zhuǎn)型和全球化所帶來的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播危機(jī)等亟待解決的問題，傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播和發(fā)展需要進(jìn)一步與新媒體結(jié)合，構(gòu)造新的傳播策略。

（一）創(chuàng)新傳播渠道，滿足受眾需求

當(dāng)前新媒體正逐步滲透到現(xiàn)代快節(jié)奏生活的方方面面，新媒體平臺提供及時(shí)性、碎片化的特性契合了當(dāng)代接受信息的方式。傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)重視與新媒體平臺的結(jié)合，創(chuàng)新以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的傳播渠道。已有的許多傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的平臺內(nèi)容較為單一，以文字介紹為主，缺乏對文化內(nèi)容創(chuàng)造性的整合編輯。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播要跟上時(shí)代的潮流，考慮受眾的接受習(xí)慣，綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等多種符號媒介來傳播傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的文化精髓與人文精神，通過微信和微博等新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的精準(zhǔn)推送和快速搜索，促成文化傳播的多渠道發(fā)展模式。

（二）結(jié)合科技手段，優(yōu)化傳播效果

新媒體環(huán)境下運(yùn)用的新技術(shù)可以引領(lǐng)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播進(jìn)入一個(gè)無障礙傳播的新層次。在線祭祀、在線拜年等形式都是傳統(tǒng)節(jié)日文化與科技結(jié)合的體現(xiàn)，而新技術(shù)如VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)將進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播效果，讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)更具吸引力的面貌。在傳統(tǒng)節(jié)日紀(jì)錄片的播放和在網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會轉(zhuǎn)播中均可運(yùn)用VR技術(shù)，將豐富多樣的傳統(tǒng)節(jié)日民俗活動、熱鬧精彩的節(jié)目生動形象地展現(xiàn)在大眾面前，通過視覺、聽覺、視覺上深度的體驗(yàn)和感知，讓人們產(chǎn)生身臨其境的參與感，全方位體會傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，優(yōu)化傳播效果。

（三）融入娛樂元素，增強(qiáng)互動體驗(yàn)

傳統(tǒng)節(jié)日文化可以借助新媒體技術(shù)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行娛樂化的表達(dá)，在內(nèi)容和形式上增強(qiáng)互動性和感染力，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)節(jié)日文化資源的創(chuàng)新型開發(fā)和傳播。例如支付寶自2016年春節(jié)開始推出的“集五?！被顒樱褪窃诶^承我國春節(jié)傳統(tǒng)的紅包文化，貼福字文化的基礎(chǔ)上，加入了游戲元素，從而取得了全民參與的效果，被大眾喜愛和接受，甚至成為了新的年俗文化。娛樂元素的融入既是對傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式的革新，使得單一乏味的過節(jié)方式重新鮮活起來，又讓人們在游戲互動之中提高了對傳統(tǒng)節(jié)日文化的關(guān)注度和認(rèn)同度。

以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等為代表的新媒體具有巨大的傳播優(yōu)勢，隨著新媒體的進(jìn)一步介入和廣泛應(yīng)用，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播將迎來更多的新模式。把握新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播特點(diǎn)，優(yōu)化創(chuàng)新傳播策略，有助于解決傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播面臨的問題，推動傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播和傳承。

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