新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播策略探討

黃曉穎 （中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 100027）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前涌現(xiàn)出大量的新媒體，如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG等，品牌營(yíng)銷也需及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，積極引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方法。進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，品牌營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)差異化傳播、個(gè)性化傳播、體驗(yàn)性傳播等。

一、品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.不能積極創(chuàng)建自主強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出數(shù)不勝數(shù)的中小企業(yè)，其數(shù)量在我國(guó)企業(yè)中占99%，但要想有效應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還必須打造自主品牌，但我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌過(guò)少。雖然最近幾年我國(guó)企業(yè)發(fā)展速度日新月異，但品牌市場(chǎng)發(fā)展一直不順，還不能與生產(chǎn)制造業(yè)相比。再有，雖然我國(guó)擁有大量企業(yè)，但因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模較小，大多企業(yè)不具備市場(chǎng)號(hào)召力，只有少數(shù)企業(yè)擁有自身品牌。

2.品牌營(yíng)銷不具備豐富的資源

大多企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)用的方法類似：資源較少、規(guī)模不大，企業(yè)不能引入現(xiàn)代化管理模式，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，還一定程度的存在著不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)收益而忽視了品牌建設(shè)與營(yíng)銷工作。由于上述各種原因的存在，使企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷工作陷入運(yùn)行困境，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模壯大則面臨著諸多困難。

3.管理團(tuán)隊(duì)一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的應(yīng)用

在我國(guó)企業(yè)當(dāng)中，大多決策者還負(fù)責(zé)企業(yè)其他工作，同時(shí)承擔(dān)著投資者與管理者的角色，而且大多來(lái)自技術(shù)人員，在企業(yè)生產(chǎn)中過(guò)于依靠原有客戶的保持，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益沉重，大量原有客戶離去，企業(yè)由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃而發(fā)展受阻。在這種形勢(shì)下，大多企業(yè)為了銷售產(chǎn)品只能壓低產(chǎn)品價(jià)格，試圖在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，而忽視了企業(yè)品牌建設(shè)。再有，有的企業(yè)認(rèn)為，本身規(guī)模較小時(shí)只需壓低價(jià)格就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，可以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在具備一定規(guī)模后再開(kāi)展品牌營(yíng)銷工作。這種認(rèn)識(shí)有著一定的局限性，只有在創(chuàng)業(yè)時(shí)就高度關(guān)注品牌建設(shè)，順應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)建一支專業(yè)技能突出的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。在此需要提出的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)人員紛繁復(fù)雜，來(lái)自不同層次，同時(shí)包括工人、管理人員、服務(wù)人員、銷售人員等，這些人員要想有效配合則需具備較強(qiáng)的合作意識(shí)，同時(shí)引入先進(jìn)的管理模式。因此要求企業(yè)人力資源管理部門要重視人員管理，但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前企業(yè)大多團(tuán)隊(duì)成員各行其是，不具備統(tǒng)一的奮斗目標(biāo)與努力方向，協(xié)作能力差，雖然有的企業(yè)引入了優(yōu)秀人才，但由于不能實(shí)行科學(xué)管理，導(dǎo)致優(yōu)秀人才不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、新媒體在品牌營(yíng)銷中可以發(fā)揮重要作用

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差距越來(lái)越小，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)只關(guān)注價(jià)格，而且要求引入自主品牌推廣工作，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，不但要逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且還需重視打造先進(jìn)品牌。我國(guó)當(dāng)前涌現(xiàn)出大量新媒體，如“微信、微博、博客、論壇”等，人們可以利用新媒體隨時(shí)獲得所需信息。所以企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)要借助新媒體進(jìn)行，可以及時(shí)掌握消費(fèi)者的真正需求，從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方向，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比，有著更快的速度、更為寬廣的傳播范圍，可以有效擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的社會(huì)知名度，同時(shí)可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)可觀收益。

三、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的策略

1.應(yīng)用靈活多變的營(yíng)銷策略

第一，傳播品牌信息，要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能逐步提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)可以充分借助新媒體高速傳播的性能，將產(chǎn)品宣傳投放到各個(gè)社交平臺(tái)當(dāng)中，做好產(chǎn)品的宣傳工作，可以加深消費(fèi)者的印象。第二，在打造新品牌過(guò)程中，還需展現(xiàn)自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)，創(chuàng)建特殊的品牌，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。由此得到廣大消費(fèi)者的青睞?？梢猿浞掷卯?dāng)前新媒體的主流，如“微博、微信、QQ”等，大力推送產(chǎn)品資訊與廣告信息。結(jié)合“微博、博客”的應(yīng)用樹(shù)立較好的產(chǎn)品口碑，可以呈現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷，能夠進(jìn)一步加大營(yíng)銷傳播范圍，打造良好的社會(huì)品牌。

2.在品牌營(yíng)銷傳播過(guò)程中充分借助手機(jī)

在當(dāng)前人們的生產(chǎn)生活中，幾乎人手一部手機(jī)，所以開(kāi)展手機(jī)營(yíng)銷可以收到較好的效果，有的國(guó)際公司大力開(kāi)展手機(jī)營(yíng)銷。有數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)營(yíng)銷有著更強(qiáng)的互動(dòng)性與交流性，同時(shí)不受時(shí)間與空間的限制。在娛樂(lè)節(jié)目中融入品牌特點(diǎn)，可以有效提高品牌的知名度。

當(dāng)前，要想做好品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷工作離不開(kāi)“微力量”的幫助，打造品牌可以利用微信開(kāi)展?fàn)I銷。微信有著大量功能，如群聊、視頻、文字、語(yǔ)音等，可以認(rèn)為微信產(chǎn)生的二維碼就是VIP客戶的電子版，從而可以節(jié)省會(huì)員卡制作費(fèi)用，在深入研究上述各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以掌握消費(fèi)者的需求，可以開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。再有，利用微信的輸入狀態(tài)顯示、零資費(fèi)等功能可以有效減少交流時(shí)間，節(jié)約投資費(fèi)用。假如微信粉絲在500人以上，則可以利用官方認(rèn)證來(lái)提高此微信的真實(shí)性。

微信的主要特點(diǎn)是傳播速度快、成本低、適應(yīng)性強(qiáng)，這是微信營(yíng)銷受到民眾歡迎的主要原因，要求企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，應(yīng)用二維碼快拍的做法可以有效加快信息傳播速度與加大傳播范圍，創(chuàng)建更為便利的消費(fèi)途徑，在一定意義上可以認(rèn)為微信在品牌推廣中發(fā)揮著重要作用。在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，當(dāng)前消費(fèi)人群以80后與90后為主，所以各大企業(yè)在品牌傳播與營(yíng)銷過(guò)程中要大力引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

3.在品牌營(yíng)銷傳播中積極應(yīng)用微電影

微電影利用本身感人的故事情節(jié)可以感染人的情緒，增加觀眾的情感體驗(yàn)，大多民眾能夠主動(dòng)講解微電影的內(nèi)容。如《老男孩》是利用一個(gè)追夢(mèng)者的回憶來(lái)打動(dòng)觀眾的，其在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)了一億。

微電影的故事情節(jié)不同于一般電影，所以可以有效激發(fā)觀眾的探究欲望，特別是應(yīng)用分段播放以后，大多受眾非常期待下一段的播出，因此其對(duì)觀眾有著較強(qiáng)的吸引力。如益達(dá)口香糖在利用微電影傳播過(guò)程中，設(shè)計(jì)了《學(xué)藝篇》《大叔篇》《兄弟篇》等不同的情節(jié)，其中具有一定的連續(xù)性，但分別又展現(xiàn)了不同的故事，吸引了大量觀眾前來(lái)。益達(dá)口香糖微電影在公交車、地鐵等公共交通媒體上反復(fù)播放，收到了意想不到的效果，大量觀眾看到了不同的片斷，為了得到完整的故事情節(jié)而利用上網(wǎng)的方法進(jìn)行搜索，由此表明微電影具有超乎人想象的營(yíng)銷效果。

再有，還可以利用微電影傳播企業(yè)品牌文化，微電影可以將企業(yè)品牌融入到故事情節(jié)當(dāng)中，可以賦予企業(yè)品牌較強(qiáng)的生命力。在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，不但可以表現(xiàn)企業(yè)文化，而且也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化的深度開(kāi)發(fā)。

微電影有著較強(qiáng)的靈活性，其可以利用上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦等不同媒體播放，并且不受時(shí)間與空間的限制。如果微電影可以融合大量傳播途徑，其產(chǎn)品營(yíng)銷效果則不可想象。再有，微電影的傳播還需借助人們的主動(dòng)行為，只有觀眾的情緒被微電影的故事情節(jié)所打動(dòng)，他們才會(huì)在將其轉(zhuǎn)發(fā)在各種自媒體當(dāng)中，如空間、微信、微博等，這種速度快、范圍廣的傳播模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不可比擬的。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，由于涌現(xiàn)出大量品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)，因此對(duì)傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生了較大沖擊，品牌商家可以利用微信公眾號(hào)實(shí)名認(rèn)證，同時(shí)加大品牌營(yíng)銷力度，創(chuàng)新傳播形式。新媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷傳播要深入發(fā)掘品牌力量，與廣大受眾開(kāi)展豐富的交流互動(dòng)，重視增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，充分利用各種社交媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度融合可以有效提高營(yíng)銷傳播效果。

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