基于自有數(shù)字媒體的品牌傳播策略研究

汪 濤 程思遠(yuǎn) （湖北工業(yè)大學(xué) 430068）

一、媒介即訊息

早在上個(gè)世紀(jì)，馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介》一書中寫道：“媒介就是訊息”。對于社會來說，傳播工具的改變所開創(chuàng)的可能性會帶來社會的變革。數(shù)字媒體的到來和發(fā)展帶來了人們生活方式的變革，同時(shí)沖擊了傳統(tǒng)的傳播方式。

如今數(shù)字媒體平臺，例如微博、微信、優(yōu)酷等各大門戶網(wǎng)站及社交平臺等，已成為人們娛樂、消費(fèi)的主要方式。由于人們對溝通、娛樂、消費(fèi)的需求不斷地?cái)U(kuò)大，數(shù)字媒體為生活鑄造了一種新的生活方式。上世紀(jì)九十年代，尼葛洛龐帝所預(yù)言的“數(shù)字化生存”在今天幾乎徹底實(shí)現(xiàn)了。

“數(shù)字化生存”是以數(shù)字化形式顯現(xiàn)的一種存在狀態(tài)，是一種社會生存狀態(tài)，也是一種生存的方式。是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字空間內(nèi)工作、生活和學(xué)習(xí)，以及在數(shù)字化環(huán)境中發(fā)生的行為的總和及體驗(yàn)和感受。由于數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個(gè)體用戶的主觀選擇性使得人們擺脫了傳統(tǒng)媒介的“壟斷話語權(quán)”，讓信息發(fā)布的權(quán)威性不斷分散。意見領(lǐng)袖從傳統(tǒng)媒介逐漸分散到不斷分散到個(gè)人的傳播媒體上來，即自有數(shù)字媒體。

二、自有數(shù)字媒體的特征

自有數(shù)字媒體，簡稱自媒體。作為數(shù)字媒體下的必然產(chǎn)物，依托于各大網(wǎng)絡(luò)平臺，例如博客、微博、微信、百度貼吧以及各類論壇，沖破了“主流媒體”的“統(tǒng)一的聲音”，將各種不同的聲音從四面八方傳遞而來。使得每一個(gè)人都可以從不同的獨(dú)立媒體中獲得資訊，從而對事物做出判斷。自媒體具有以下特征。

1.精準(zhǔn)化

自媒體具有精準(zhǔn)化傳播的特點(diǎn)。隨著技術(shù)革新，傳播媒介和傳播方式不斷變化。自媒體是大眾傳播和分眾傳播極端化下的產(chǎn)物。傳播方式從完全不考慮信息接受者而直接把信息面向最廣泛大眾的大眾傳播，演變?yōu)閷⑿畔⒔邮照甙凑掌涮匦院拖埠眠M(jìn)行一定分類，進(jìn)而傳播相應(yīng)信息的分眾傳播。而分眾傳播發(fā)展到極致化的階段，則是傳播者面向特定人群、家庭甚至是個(gè)人的階段，也就是精準(zhǔn)化傳播的階段。精準(zhǔn)化傳播階段是現(xiàn)代傳播方式發(fā)展的第三個(gè)階段。在這個(gè)階段中，受眾個(gè)性化需求明顯而多樣。自媒體通過微博、微信的個(gè)人訂閱方式可與受眾進(jìn)行“一對一的傳播”，并且傳播是交互性的。這種方式，使得受眾能夠自主獲得個(gè)性化的信息，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享朋友圈吸引同等需求的受眾，在個(gè)性化的情況下達(dá)到自媒體信息擴(kuò)張的目的。

2.多樣化

自媒體的傳播主題來自于各行各業(yè)，相對于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者的個(gè)人知曉能力來說覆蓋面更廣，更加多樣化。各行各業(yè)的專家、學(xué)者、業(yè)界精英也許在新聞的撰寫能力也許比不上專業(yè)的媒體從業(yè)人員，但就其所在領(lǐng)域中的專業(yè)性更具有優(yōu)勢和權(quán)威性。例如在“和頤酒店女生遇襲”事件發(fā)生后，更多民眾在于相關(guān)法律知識上求助于微博中法律界的“大V”，而不會一味的相信官方媒體的報(bào)道。來自各行各業(yè)的不同自媒體的發(fā)聲，讓人們從不同的角度解讀此事件，從而進(jìn)行更全面的判斷。

3.平民化

相較與傳統(tǒng)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)所主導(dǎo)的信息傳播，自媒體是由普通大眾所主導(dǎo)的信息傳播活動。由于自媒體的傳播主題來自于社會底層，即“草根階層”。它將傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化成為“點(diǎn)到點(diǎn)”的對等傳播方式。相對于不具有私密性的傳統(tǒng)媒體，自媒體擁有“私密性和公開性兼并”的信息傳播方式。它可以為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、共享、傳播。因其私密性的特征，讓人“想說什么就說什么”從而促進(jìn)了自媒體的平民化特征。然而，個(gè)體自媒體的傳播內(nèi)容往往是片面的，個(gè)性化的，更符合平民需求的。由此帶來了水平良莠不齊，可信度低的弊端。

三、企業(yè)自有數(shù)字媒體品牌傳播

隨著自媒體傳播時(shí)代的到來，大多數(shù)企業(yè)也擁有自有數(shù)字媒體。在利用自媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1.多樣化

自媒體以是“點(diǎn)到點(diǎn)”的傳播途徑作為基礎(chǔ)的，并且是由受眾主動選擇接受信息。因此在自媒體的品牌傳播過程中，應(yīng)注重精準(zhǔn)化傳播，使得受眾在傳播過程中形成自己對于品牌的印象。面對不同群體和個(gè)人，利用大數(shù)據(jù)，制定不同的傳播策略。品牌傳播應(yīng)以個(gè)性多樣的形式進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾傳播。其表現(xiàn)形式為“碎片化”。

除了傳統(tǒng)傳播媒介，例如電視、廣播、報(bào)紙等，在自媒體的媒介上也應(yīng)當(dāng)多樣化。不同的自媒體平臺有著不同的特征與傾向，因此品牌需要在不同的數(shù)字平臺上擁有自有媒體。以微博平臺為例，新浪的微博平臺用戶輻射面最廣，在產(chǎn)品中注重的是內(nèi)容而沒有過分強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系鏈，傳播的關(guān)系是“發(fā)出、轉(zhuǎn)評、關(guān)注”。而騰訊微博更注重人際關(guān)系鏈：通過高置的“微圈”提醒用戶將關(guān)注人劃分好圈子，然后關(guān)注發(fā)出的信息。也會通過“泛關(guān)系鏈”推送信息。這些特征決定了在新浪微博中的品牌自媒體賬戶的信息可以得到最廣泛的傳播，而騰訊微博中的品牌自媒體賬戶所發(fā)出的信息更具有針對性。

單一的數(shù)字媒體無法滿足品牌廣泛傳播的需求。因此，在數(shù)字傳播媒介上，需要不斷的碎片化，并且針對于不同的數(shù)字傳播平臺上客戶，在傳播內(nèi)容上也應(yīng)當(dāng)多樣化。品牌自媒體傳播內(nèi)容的多樣化是建立在不同數(shù)字平臺的基礎(chǔ)上的。不同數(shù)字平臺所對應(yīng)的客戶群體是不同的。而同一數(shù)字平臺中，還需要在賬戶和內(nèi)容上不斷的分化。例如，目前高校大多數(shù)擁有不同的微博賬號及公眾號，甚至可以精細(xì)到各個(gè)學(xué)院不同微博賬號。以不同的部門職能劃分，是精準(zhǔn)化傳播的方式之一。銷售產(chǎn)品的公司對于精準(zhǔn)化傳播的分類通常是以不同產(chǎn)品劃分的，以及在用戶群體進(jìn)一步劃分下，針對于忠實(shí)客戶以提高品牌黏性的“產(chǎn)品粉絲后援會”，或者為了提高用戶體驗(yàn)而設(shè)置的媒體賬號。

同時(shí)，品牌的碎片化傳播不止依托于企業(yè)官方的自有數(shù)字媒體，同時(shí)也可依托符合其品牌定位的其他自媒體進(jìn)行傳播，如名人的微博、公眾號等。還可以將員工也納入其中，提升員工對于企業(yè)的品牌歸屬感，讓員工的微博、微信也作為企業(yè)品牌宣傳的主力軍。

2.注重品牌整體管理

當(dāng)碎片化的信息過于分散時(shí)，品牌深層次含義便無法直接有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使品牌在消費(fèi)者的印象中不能成立為一個(gè)有效的整體。在碎片化之后，企業(yè)所需要的是能夠在消費(fèi)者的印象中實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效重聚。因此，在自有數(shù)字媒體在不斷的碎片化的情況下，更需要企業(yè)從宏觀上保持品牌信息的整合戰(zhàn)略。

碎片化要求多平臺、多角度面對不同群體和個(gè)人傳播，而多平臺間的協(xié)同配合可以強(qiáng)化品牌信息的聚合力，從而在不同營銷環(huán)節(jié)中的發(fā)揮自媒體應(yīng)有的功能和作用。由于媒介個(gè)體不斷細(xì)分，過長的戰(zhàn)線會消耗企業(yè)資源卻不能帶來同等的利益。因此在企業(yè)自媒體高度碎片化的情況下，企業(yè)需要整合優(yōu)化媒體資源，在保持各個(gè)細(xì)碎的企業(yè)自媒體活力時(shí)，集中力量在擁有更多受眾群體和個(gè)人的自媒體上來，從而建立一個(gè)完整的品牌的自有數(shù)字媒體體系。

3.交互設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)（Interaction Design），是定義、設(shè)計(jì)人造系統(tǒng)的行為的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它定義了兩個(gè)或多個(gè)互動的個(gè)體之間的交流的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，使之相互配合，共同達(dá)成某種目的。在企業(yè)的品牌傳播中的交互設(shè)計(jì)則應(yīng)重在用戶體驗(yàn)。由于不同個(gè)人電腦、移動終端和網(wǎng)絡(luò)平臺在視覺上的尺寸要求不同、形狀不同。因此設(shè)計(jì)師需要在設(shè)計(jì)中全面的分析和考慮交互設(shè)計(jì)的實(shí)施原則。

在視覺表達(dá)上需要合理架構(gòu)以應(yīng)對不同終端。從個(gè)人電腦到不同網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌視覺呈現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是一致的。其一致性表現(xiàn)在色彩、文字、圖形。例如品牌的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，在不同移動終端的系統(tǒng)中（ISO系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)）APP圖標(biāo)和各大網(wǎng)絡(luò)品牌的頭像（微博、微信、QQ企業(yè)賬號）應(yīng)是通用的。其在不同平臺的視覺效果不受到尺寸和形狀要求的影響。為了滿足這種需求，在構(gòu)架圖標(biāo)的視覺表達(dá)時(shí)，不能只利用品牌的原有企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。還需要加入符合品牌定位的底色。或者以底色、企業(yè)LOGO和抽象圖形相結(jié)合形成新的圖標(biāo)設(shè)計(jì)。

在功能交互設(shè)計(jì)上需要更加注重用戶反饋。調(diào)動受眾的參與度。自有數(shù)字媒體是一個(gè)綜合性質(zhì)的媒體，它可以同時(shí)包含文字、圖片、視頻、動畫、游戲等多方面的內(nèi)容。而企業(yè)的自有數(shù)字媒體需要利用這些因素讓受眾參與到品牌體驗(yàn)中來。內(nèi)容必須是易于參與的，有趣味性的，或者含有物質(zhì)獎勵(lì)機(jī)制的，例如制作H5小游戲或者抽獎活動。當(dāng)受眾在參與互動中獲得滿足感時(shí)，有利于品牌進(jìn)行下一步的廣告信息傳播擴(kuò)散，從而達(dá)到卷入更多的受眾參與。

參考文獻(xiàn)：

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