微信營銷的邊界研究

周 棟 （ 南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

一、微信營銷中逾越營銷邊界的具體現(xiàn)象及原因

1.三無產(chǎn)品的充斥

所謂三無產(chǎn)品，這類問題主要集中在朋友圈營銷中。隨著新媒體的不斷發(fā)展，憑借著朋友圈的熟人社交性和相對封閉性等相對特性，朋友圈在一定程度上也成為了某些企業(yè)或者組織的生意場。而在微信進(jìn)行生意宣傳的一般都被稱為微商，這些微商由于在微信進(jìn)行營銷“門檻低”“成本低”，只需要一部智能設(shè)備就能夠申請一個微信賬號，這與普通的微信用戶申請方式并沒有什么差異，所以微商的數(shù)量在這幾年極度擴(kuò)散，

為什么在微信營銷中出現(xiàn)較之其他新媒體平臺更嚴(yán)重的的虛假廣告散步現(xiàn)象呢，本論文經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)有兩個原因，其一涉案微商之所以能夠騙取消費(fèi)者的信任，最主要的原因還是因為其在微信中營銷擁有其他平臺所遠(yuǎn)不能擁有的熟人社交屬性。部分商家在營銷前會與消費(fèi)者建立相對緊密的好友關(guān)系，在某些營銷中部分消費(fèi)者甚至都不能意識到這是一個營銷手段。所以一些虛假廣告的出現(xiàn)并不能第一時間引發(fā)消費(fèi)者的警惕。消費(fèi)者會本能的因為關(guān)系從而忽視在這場交易中自身所會面臨的危險。其二，法律監(jiān)管過程困難。在《新廣告法》中將廣告人的身份進(jìn)行了重新定義，在微信朋友圈的營銷關(guān)系明顯符合《新廣告法》中關(guān)于廣告宣傳者的定義。所以說，在某種程度上，不是因為缺乏相應(yīng)的對于微信中營銷人的監(jiān)管法律，而是對于微信營銷的虛假廣告監(jiān)管過程出現(xiàn)了斷檔問題。

2.惡意營銷

在某種層面上，上文中提到的關(guān)乎到三無產(chǎn)品的營銷和虛假廣告的營銷，在其本質(zhì)上其實都應(yīng)該屬于惡意營銷的范疇。但是本論文在這個概念上將惡意營銷與上文提到的以銷售產(chǎn)品為主要目的的營銷問題區(qū)分開來，在這個層面上的惡意營銷是指那些不以傾銷商品為主要目的而是以獲取瀏覽量和關(guān)注度并以此獲利的微信營銷方式。惡意營銷在種類上表現(xiàn)為謠言營銷、標(biāo)題營銷、以及投票式營銷。

3.謠言營銷

所謂謠言營銷，就是在微信營銷中散步?jīng)]有事實依據(jù)憑空捏造的言論，并通過微信平臺的傳播借此來誤導(dǎo)部分用戶或者涵蓋整個大眾，與此同時還能夠憑借謠言所具有的吸睛性，獲得大量關(guān)注度從而以此盈利。謠言作為一種人類特有的產(chǎn)物，自古以來就伴隨著人類的發(fā)展而得到更加豐富的發(fā)展。在語言傳播的時代，雖然謠言的摧毀力依舊是巨大的，但是謠言的存在和傳播畢竟是憑借口舌相傳，傳播速度相對較慢傳播的廣度也相對有限。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一個嶄新的傳播媒介也得到了極速的發(fā)展。就造成了在如今這個即時的時代，謠言的傳播無論是在時間廣度還是在區(qū)域廣度上都獲得極大的發(fā)展，所以在這種基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)上謠言的摧毀力可以說得到了螺旋式上升。微信媒介作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體中的一員，自然也是謠言傳播的陣地。只是在某種程度上，例如微信的社交性和半封閉型等原因，造就了謠言在微信上的傳播比其他媒介更加的惡劣和嚴(yán)重。

4.非法傳銷

微信中社交關(guān)系的建立能夠拉近人們之間的距離，但也無可避免的從另一方面為某些犯罪提供了便利。在微信上的傳銷與傳統(tǒng)意義上的傳銷相類似，都是通過營造騙局來發(fā)展下線從而獲利，只是利用微信平臺等相關(guān)屬性，微信傳銷用于發(fā)展下線，用于引起受害人注意的所描述或者說所利用的產(chǎn)品和發(fā)展下線的手段更加隱蔽，并且由于微信的社交屬性，在發(fā)展下線的過程中也更加方便。而傳銷組織在微信中設(shè)局招收代理的方式也很簡單，一般都是在朋友圈通過p圖（p圖的內(nèi)容一般為獲利截圖或者產(chǎn)品的信息）鼓騙其他受害者，在受害者遭受鼓騙后加入傳銷組織成為其一員，也就是新代理。新代理繼續(xù)發(fā)展新下線，形成一種金字塔式的等級制度。這些傳銷組織披著微商的外衣，其實質(zhì)是利用微商的營銷操作方式為自身招攬下線的傳銷行為。在“宣傳和營銷”中，由實物產(chǎn)品作為非法傳銷行為的保護(hù)傘，從而也致使許多受害者無法看破其中騙局，在進(jìn)行傳銷活動時甚至都無法正確認(rèn)識到自己正處于非法傳銷的犯罪團(tuán)伙之中，這已經(jīng)不僅僅是單純擾亂微信的營銷環(huán)境所帶來的，這類違法營銷已經(jīng)涉及違返刑法，給大量消費(fèi)者造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害，同時也給社會帶來了極大的惡劣影響。

二、對遏制微信營銷中逾越邊界現(xiàn)象的建議

1.提高微信平臺中微信營銷的準(zhǔn)入門檻

當(dāng)時微信為了增強(qiáng)其平臺的社交屬性，在創(chuàng)建賬號上采用比較低流程化的方式，但這種因為準(zhǔn)入門檻過低，造成大量無良營銷商的無代價的涌入，也造成微信營銷的混亂局面。所以我們建議微信應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)建賬號中設(shè)立關(guān)卡，在創(chuàng)建賬號之初就將營銷賬號與普通用戶區(qū)分開來。

2.完善內(nèi)部的審核制度

根據(jù)我們的調(diào)查，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，微信的審查機(jī)制經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)相對比較便捷。針對微信公眾號的違法推送在經(jīng)過用戶的舉報后也能夠迅速處理，處理的時間經(jīng)過不斷修改算法也得到了很大的改善。但惡性營銷不止出現(xiàn)在公眾號中，在面對朋友圈的貨物營銷時，也許是礙于用戶隱私的規(guī)定，消費(fèi)者并沒有通道對朋友圈的惡性營銷進(jìn)行舉報。因此微信需要在區(qū)分營銷號和普通用戶賬號的基礎(chǔ)上，為營銷號進(jìn)一步完善一套合理的審核機(jī)制。

3.加強(qiáng)懲處力度

微信應(yīng)當(dāng)在懲處力度上進(jìn)行相應(yīng)的加強(qiáng)，在對涉事公眾所推送的惡意營銷文章進(jìn)行查封后，還應(yīng)該對公眾號采取相應(yīng)的處理辦法。我們的建議是在公眾號實名認(rèn)證的前提下，為公眾號建立相應(yīng)的信用機(jī)制，一旦公眾號所推送的文章出現(xiàn)違法等惡意行為，微信平臺可以對公眾號采取扣取信用積分的方式對公眾號進(jìn)行監(jiān)管，一旦公眾號中的信用機(jī)制低于規(guī)定的臨界點，微信平臺可以對公眾號平臺采取封停措施。并且這個封停措施還應(yīng)該牽涉到實名認(rèn)證中的用戶的黑名單系統(tǒng)，對涉事營銷者的身份進(jìn)行黑名單處理。永久禁止其在利用其身份或間接利用其身份進(jìn)行營銷賬號的申請

4.建針對微信營銷的政府管理制度

第一，從政府角度上同時也從管理視角上應(yīng)該將微信營銷放置到O2O這個概念中，在微信營銷中無論是朋友圈營銷還是公眾號營銷都具有相應(yīng)的交易屬性，其中也包括交易人和交易貨品等正常的商業(yè)角色定位。所以建立的制度應(yīng)該完整的涵蓋這兩種營銷方式。第二，在上一條總的基礎(chǔ)上，也要求相關(guān)制度能夠區(qū)分朋友圈營銷與公眾號營銷的區(qū)別。首先因為朋友圈的社交屬性，所以其營銷和交易都具有一定的社交性，政府在監(jiān)管上就需要考慮到這一點從而建立合理的制度。而對公眾號的監(jiān)管中，因為公眾號信息交流的性質(zhì)，該商業(yè)制度可以考慮與相關(guān)信息制度進(jìn)行整合。

5.解決消費(fèi)者權(quán)益訴求的阻隔問題

在任何糾紛中，解決的問題的渠道都顯得尤為重要。在微信營銷中也具有同樣的屬性。在以往的微信營銷糾紛中，消費(fèi)者就苦于沒有便捷和合適的渠道進(jìn)行申訴和維權(quán)，造成微信營銷一些營銷者肆無忌憚的進(jìn)行惡意營銷，從而侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。在這一點上，改善微信營銷的投訴渠道則可以在一定程度上能夠有效的解決這個問題。經(jīng)過研究我們建議從微信平臺和相關(guān)政府部門兩方面來共同解決。首先，在微信平臺中已經(jīng)有了針對于微信公眾號的的舉報系統(tǒng)，其次，作為政府也應(yīng)在微信營銷的維權(quán)機(jī)制中占據(jù)一部分角色。我們認(rèn)為，在出現(xiàn)情節(jié)比較嚴(yán)重的交易糾紛，消費(fèi)者需要通過訴訟來解決問題時，在訴訟費(fèi)用和訴訟流程上需要適當(dāng)?shù)暮喕?。在如今相關(guān)法院機(jī)構(gòu)已經(jīng)制定了針對網(wǎng)購糾紛的簡化流程，這在一定程度上能夠減少消費(fèi)者維權(quán)的阻力。

三、結(jié)論

在如今這個時代，互聯(lián)網(wǎng)的急速的發(fā)展為新媒體營銷提供了契機(jī)。微信營銷憑借著其自身的特殊屬性和營銷策略在新媒體營銷中占據(jù)重要的地位，同時也有著極大地發(fā)展勢頭和發(fā)展前景。但與此同時，微信營銷中出現(xiàn)的營銷問題也不能夠忽視。在微信中出現(xiàn)的各類惡性營銷對社會，對消費(fèi)者都產(chǎn)生了及其惡劣的影響，同時也影響了作為新媒體自身的微信的營銷環(huán)境。當(dāng)務(wù)之急，我們必須通過完善各方面的機(jī)制為微信營銷設(shè)立一個邊界，遏制惡性營銷的繼續(xù)發(fā)展，也為社會的安定，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)以及微信營銷自身的健康發(fā)展筑起防火墻。