新媒體時代下浙江省地級市博物館品牌形象塑造研究
——以金華市博物館為例

嚴(yán)怡靜 汪 凡 唐麗萍 厲 瀟 王巨山 （浙江師范大學(xué) 321004）

一、 新媒體與浙江省地級市博物館品牌形象塑造

當(dāng)前社會，以網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為依托的新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)文化的發(fā)展格局帶來了新的變革。與此同時，在新媒時代下的文化產(chǎn)業(yè)大熱和國家相關(guān)政策的推動下，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其功能已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)范疇，不再拘泥于傳統(tǒng)與受眾保持的教育與被教育的關(guān)系，更加注重交互與溝通。

（一）利用新媒體技術(shù)塑造博物館品牌形象的意義

博物館對大多數(shù)受眾來說，是一個陌生的環(huán)境，接觸到的是與自己生活的場景相差甚遠(yuǎn)的歷史文物等。所以，博物館需要以一種大眾所熟悉并認(rèn)可接受的信息傳遞模式與媒介，來起到一個橋梁的作用。新媒體技術(shù)憑借其簡單明了的話語解釋，將過去傳統(tǒng)的單向的博物館與觀眾教育關(guān)系變得生動形象。在這種新型的良好的具有主客互動的傳播關(guān)系中，博物館不僅僅要注重傳遞信息的內(nèi)容，更要著眼于受眾所給予的反饋和互動。因此，現(xiàn)當(dāng)代博物館在媒體大發(fā)展的時代中就不得不注重自身品牌的建設(shè)，更好地宣傳推廣自身，輻射自身的影響力，更加充分積極地發(fā)揮其社會職能。

（二）新媒體時代浙江省地級市品牌形象塑造概況

浙江省各地級市博物館迎合時代積極應(yīng)用新媒體技術(shù)打造自身獨特品牌，立足于自身所處地區(qū)文化資源。陳列展覽與新媒體技術(shù)的結(jié)合，形成了良好的展示效果，豐富了觀眾的感受體驗，也更利于現(xiàn)當(dāng)代博物館的品牌建設(shè)。由于珍貴藏品的不可復(fù)制性和出于保護的目的，數(shù)字博物館的建設(shè)也在近些年來得到極大發(fā)展。溫州博物館的數(shù)字展廳通過微信公眾號即可進入，新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了過去的傳統(tǒng)參觀方式。觀眾可以沒有時間地點的限制地參觀博物館，這也極大地實現(xiàn)了博物館擴大其展覽影響力及輻射面。

新媒體技術(shù)不僅僅輻射影響博物館的陳列展覽，也在宣傳傳播方面促使博物館迎合時代積極轉(zhuǎn)變。近些年來浙江省博物館地級市博物館的微信公眾號發(fā)展迅速，其中寧波博物館、臺州博物館、溫州博物館、舟山博物館的微信公眾號的號召力和影響力較為突出。這些地級市博物館的微信公眾號保持了較為高頻的文章發(fā)布，在浙江省內(nèi)所有地級市博物館中具有翹首的閱讀量。微信公眾號向大眾發(fā)送即時的博物館的各類展覽和最新活動資訊，觀眾可以隨時隨地觀閱文章了解咨詢，甚至可以留言提出問題和建議。而博物館可以微信的渠道收集大眾意見，不斷改進和完善自身的不足，這種良好的雙向互動進一步地拉近了博物館和觀眾的距離。

二、新媒體時代金華市博物館塑造品牌形象的途徑

金華市博物館地處古子城歷史文化街區(qū)，歷史文化氛圍濃郁。自開館以來，一直致力于打造為市民服務(wù)的博物館，盡可能滿足市民的文化需求。新媒體技術(shù)作為一個新的平臺與視角，與金華市博物館的結(jié)合既是時代趨勢所致，也是博物館作為公共文化機構(gòu)內(nèi)在的要求。金華市博物館利用新媒體技術(shù)，豐富了博物館的展陳方式，創(chuàng)新了博物館的互動設(shè)計與體驗，建立了博物館與受眾進行溝通、交流的全新的平臺，對品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。

（一）顛覆傳統(tǒng)，建立全新的展陳方式

傳統(tǒng)的博物館導(dǎo)覽及陳列方式主要依靠人工講解加以文字說明的形式，受眾是通過視覺以及聽覺接受信息的。然而博物館品牌形象的建立過程中，要盡可能多地調(diào)動感官體驗來影響受眾，從而擴大品牌的認(rèn)知度及影響力。金華市近年來注重與高科技進行聯(lián)姻，3D網(wǎng)上展廳展現(xiàn)藏品信息的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單一的聲音及視覺元素。在金華市博物館官網(wǎng)中展覽一欄的下拉菜單里建立了網(wǎng)上展廳，讓觀眾能夠足不出戶就能全方位地了解金華市博物館。同時，由于網(wǎng)上展廳依托于360度全景采集、三維建模等新媒體技術(shù)，其運用大大增強了博物館展品的可視性，使觀眾的視域不單單只局限于文物在櫥窗內(nèi)能觀看到的角度。此外，在金華市博物館的眾多新媒體展示手段中，幻影成像成為了受市民們追捧的展示方式。在博物館的鄉(xiāng)土民風(fēng)展廳中，運用了3D幻影成像技術(shù)展示了《兄弟訣別鄭義門祠堂》的劇目。通過短短的幾分鐘，影片中每一個歷史人物以及歷史文物都被栩栩如生地刻畫，這種新媒體技術(shù)手段的展示，把觀眾帶回古代，實現(xiàn)身臨其境般的體驗。金華市博物館通過多媒體展示，結(jié)合特定歷史文化背景，生動還原出古代金華的歷史場景模型。觸屏資料、視頻播放等參與性項目，增添了婺劇表演、金華斗牛的娛樂性和趣味性。不僅能夠使得觀眾獲得震撼的視覺體驗，更重要的是，充分發(fā)揮了觀眾的參與性，給觀眾留下更深刻的印象，引導(dǎo)觀眾主動了解文化遺產(chǎn)背后所蘊藏的歷史內(nèi)涵和博物館的品牌魅力。

（二）打破枯燥，融入有趣的互動設(shè)計與體驗

互動體驗設(shè)計是利用人與展品之間的內(nèi)在聯(lián)系和行為上的互動，使信息得到密切交流的展示空間設(shè)計形式。1隨著科技的高速發(fā)展，融合藝術(shù)與科技的“聲、光、電、動”設(shè)計元素不斷被運用到博物館中。這些具有極強互動效果新媒體技術(shù)的投入，提供給了觀眾強烈的視覺沖擊和感官體驗。觀眾更積極地參與到博物館的展覽當(dāng)中，提高了互動效率，更有效地發(fā)揮了博物館的職能，起到了文化教育與公共教育的作用，進一步擴大了博物館的品牌效應(yīng)。

金華市博物館在場館的設(shè)計與布置中，巧妙地在神奇的大地場館中融入了有趣的互動體驗。博物館在神奇大地展廳中放置了一只高大、威猛的復(fù)原浙江吉蘭泰龍模型。當(dāng)觀眾站立在這只巨大的恐龍旁邊的大屏幕前，觀眾也會進入到“恐龍時代”的畫面當(dāng)中。當(dāng)觀眾的手一抬起，翼龍就會飛到觀眾的手上。成像互動技術(shù)的運用增強了觀眾的現(xiàn)實感，使觀眾們感到仿佛置身于恐龍成群的歷史時期。此外，博物館近期專門開設(shè)了關(guān)于金華“恐龍時代”的臨時展館，并加大了新媒體技術(shù)的投入，多媒體互動沙盤、恐龍投影互動游戲等互動體驗以及增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）都被廣泛運用到了展館的展示中。通過這一系列新媒體互動設(shè)計，觀眾不再是信息的被動接收者，而是主動參與者。對于博物館自身的品牌形象提升來說，博物館通過寓教于樂的方式傳遞自己博物館的特色文化，擺脫了直白、乏味的單向文化宣教方式，讓觀眾融入到有趣的互動設(shè)計與體驗中，讓觀眾產(chǎn)生品牌共鳴，無形之中擴大品牌效應(yīng)。

（三）注重溝通，打造博物館與受眾的新媒介

自2012年中國國家博物館注冊了名為“國家博物館”的官方微信公眾號之后，便開創(chuàng)了借助移動終端的傳播來宣傳博物館的方式。各大博物館也都在通過申請微信公眾號及服務(wù)號打造屬于博物館自身的品牌形象。

微信平臺的菜單欄在整個微信公眾號運營的過程中起著至關(guān)重要的作用。合理設(shè)置菜單欄，開發(fā)服務(wù)功能，會降低用戶的認(rèn)知門檻。金華市博物館微信平臺的菜單欄目分為三個部分?！白哌M金博”主要就是讓受眾對金華市博物館當(dāng)前的展覽情況有一個基本的了解。“古婺遺珍”里主要以文字和圖片的形式展示金華市博物館與浙報合作拍攝的“八婺之寶”，實現(xiàn)各方資源整合的同時，進一步擴大品牌形象的宣傳。社教活動在微信菜單欄的設(shè)置是無可厚非的。其原因在于社交活動涉及到招募、反饋等環(huán)節(jié)。因此，通過微信平臺發(fā)布是最合適不過的。最后一個菜單欄是“導(dǎo)覽服務(wù)”，主要是關(guān)于參觀預(yù)約以及語音導(dǎo)覽方面的。在金華市博物館公眾號推送文章方面，主要包括新展介紹、活動預(yù)告、公益活動開展情況等方面的信息。據(jù)統(tǒng)計，金華市博物館發(fā)布的文章當(dāng)中閱讀量及點贊數(shù)最高的是近期發(fā)布的“一大批恐龍聚集在博物館——即將復(fù)活！”而這項活動因采用新媒體手段使觀眾進行交互體驗，受到了廣泛的關(guān)注。由此可見，微信強大的功能使博物館能夠節(jié)約運營的成本，從而達到塑造品牌形象的作用。其次，微信公眾號消息的傳播具有“一對一”的特點，能夠讓每一位受眾都能及時看到消息的更新，呈現(xiàn)內(nèi)容豐富且傳播速度快的特點。

三、新媒體時代下金華市博物館塑造品牌發(fā)展趨勢

新媒體時代，金華市博物館轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級，并將進行新一輪的外立面改造，進一步擴大品牌形象的影響力。結(jié)合當(dāng)今新媒體總體發(fā)展水平及金華市博物館自身品牌形象定位。在未來，金華市博物館的品牌形象建設(shè)離不開更多元化的新媒體展示以及更廣的大眾參與。

（一）多維的新媒體展示，加深品牌印象

微博作為當(dāng)今最流行最熱門的新媒體平臺之一，優(yōu)勢眾多。在微博上，觀眾不再只是一個看客， 而是真正成為了參與者甚至可以說是博物館的建設(shè)者，可以在微博下面自由評論，發(fā)表自己對于博物館的建議，這樣就使觀眾和金華博物館之間的距離瞬間拉近了，也可以使博物館看到觀眾內(nèi)心最真實的想法。但相比而言浙江省地級市的博物館微博建設(shè)還有待開發(fā)和提高。因此，在未來，金華市博物館應(yīng)該要兼顧微信平臺打理的同時，也應(yīng)注重微博平臺的建設(shè)，改變以往博物館在廣大觀眾心中嚴(yán)肅、神秘的形象。使金華博物館乃至整個浙江省的地級市博物館可以通過自己的微博向博物館的觀眾所傳達出的是一個平易近人、親密的信號。因為其生動有趣，緊跟社會潮流、快捷方便， 又符合多媒體時代大流，充滿熱點話題的這些特點對于喜歡經(jīng)常上網(wǎng)的當(dāng)代大學(xué)生和年輕觀眾會很有吸引力。

同時，金華市博物館也可在新媒體技術(shù)逐漸成熟之后，逐步運用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)。VR技術(shù)可使觀眾在虛擬空間中看見真實場景，使觀眾有一種身臨其境的感覺，就比如在博物館中，觀眾只需戴上特殊的VR眼鏡便可身歷其境的看見文物本體甚至置身于那個朝代中體驗當(dāng)時的風(fēng)土民情。這種虛擬現(xiàn)實技術(shù)不但防止了對文物自身可能被造成的損壞，也為博物館受眾帶來別開生面的感官體驗。

（二）更廣的大眾參與，建設(shè)博物館品牌新模式

金華市博物館館內(nèi)現(xiàn)穩(wěn)定運營的多媒體設(shè)備有視頻、幻影成像以及觸摸屏，多媒體技術(shù)與文物的結(jié)合，使得大眾廣泛參與的同時，也使歷史文化煥發(fā)出新的篇章。但因公益性事業(yè)性質(zhì)，且政府財政撥款有限，無法滿足博物館更多的多媒體技術(shù)運用，例如金華市博物館利用新媒體技術(shù)所做的成像互動有時會因技術(shù)問題出現(xiàn)故障。新媒體技術(shù)的引進、后期運營、維修等舉措因資金有限，公益性質(zhì)模式下無法引進并維持更新穎的多媒體類型與觀眾進行互動，這些相類似的問題也是其他地級市博物館遺留的問題。

作為公益性質(zhì)的金華市博物館，金華市博物館試圖在新時代尋求一條適合自身發(fā)展，且不斷提升博物館的品牌形象與競爭力的道路。金華市博物館試圖以第三方介入的方式承辦臨時展覽，第三方提供更好的多媒體技術(shù)結(jié)合，給觀眾更優(yōu)質(zhì)的參觀體驗，在觀眾自愿參觀的前提下適當(dāng)收取一定的費用，滿足觀眾更多的需求，并吸引更多的受眾。目前金華市博物館正在試運營這種第三方介入的模式，現(xiàn)在多運用于博物館的臨展中。通過這種方式，在滿足觀眾互動體驗的同時，也解決了博物館贏利性與非贏利性的問題，以此來更好地服務(wù)于大眾，使博物館的品牌形象進一步鞏固。

四、總結(jié)

通過新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的運用，博物館傳播文化的途徑變得多樣且有趣，煥發(fā)出了新的生機。在未來，不單單是金華市博物館品牌形象的建設(shè)需要注入更多的新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)思維，整個浙江省地級市博物館以及其他類型的博物館的建設(shè)發(fā)展當(dāng)中都離不開新媒體。對于博物館自身的品牌建設(shè)來說，這種手段有效地輸出了博物館的文化表達和歷史展現(xiàn)。并且拉近了與公眾之間的距離，實現(xiàn)了經(jīng)濟和社會價值的雙贏。對于公眾來說，用新媒體手段建設(shè)博物館的品牌形象為公眾提供了更真實的體驗感及文化歸屬感。相信無論在什么時代，金華市博物館的發(fā)展都會迎合時代的導(dǎo)向，為觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

注釋：

1.李天辰.《博物館互動體驗設(shè)計研究》.東北林業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

參考文獻：

[1]李天辰.博物館互動體驗設(shè)計研究[D].黑龍江：東北林業(yè)大學(xué)，2016.

[2]孟浣女.數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究[D].浙江理工大學(xué)，2017.

[3]芭蕾.新媒體時代博物館宣傳研究[D].山東大學(xué)，2017.