道歉對(duì)危機(jī)公關(guān)真的有效嗎？

“我們承認(rèn)我們搞砸了，但是請(qǐng)用發(fā)展的眼光看待我們。這是新的一天，我們會(huì)努力贏回您的信任?！?/p>

從1985年可口可樂(lè)新配方的慘敗，到2010年美國(guó)史上最大漏油事件，即導(dǎo)致11名工人死亡的英國(guó)石油公司（BP）鉆油平臺(tái)爆炸事故，在過(guò)去的幾十年間，道歉作為公關(guān)策略頻頻被企業(yè)使用。但最近，這種常規(guī)做法似乎陷入了一個(gè)無(wú)盡的循環(huán)當(dāng)中。一直深受你信任的公司，花重金在社交媒體、電視、報(bào)紙、廣告牌、公共交通工具等各類媒介上播放或刊登廣告，告訴你他們很抱歉，真的很抱歉。

在無(wú)數(shù)向你襲來(lái)的道歉聲明里，包括了Facebook的“從現(xiàn)在開(kāi)始，F(xiàn)acebook會(huì)投入更多努力，保護(hù)您的隱私”，以及富國(guó)銀行的“如今，贏回您的信任是我們公司的頭等大事”。優(yōu)步的首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅薩希這樣跟我們說(shuō)，優(yōu)步核心價(jià)值之一是“永遠(yuǎn)做正確的事”。

一直以來(lái)，大多數(shù)的企業(yè)道歉內(nèi)容都會(huì)遵循相同的套路，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。但有些人發(fā)現(xiàn)，如今涌進(jìn)公眾視野的道歉數(shù)量之多已經(jīng)超乎尋常了。

1.有時(shí)，鋪天蓋地的道歉并非明智做法

羅伯特·梅耶是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授，也是沃頓風(fēng)險(xiǎn)管理與決策過(guò)程研究中心的聯(lián)席主任。最近在天狼星廣播電臺(tái)播放的沃頓知識(shí)在線節(jié)目中，他談到了這個(gè)話題：“毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在我們生活在一個(gè)道歉的時(shí)代中”。

梅耶說(shuō)，“某種意義上，在我們這個(gè)時(shí)代里，越來(lái)越多的管理顧問(wèn)專注研究如何進(jìn)行最有效的道歉。但問(wèn)題在于，企業(yè)為什么需要花費(fèi)精力去研究怎樣道歉呢？為什么不在一開(kāi)始就改善公司的治理，從源頭上杜絕道歉的必要？”

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授阿梅里卡斯·瑞德表示，當(dāng)今時(shí)代，“大家動(dòng)不動(dòng)就道歉。企業(yè)努力去博得公眾的憐憫，懇求他們的原諒”。然而瑞德認(rèn)為，許多企業(yè)其實(shí)是反應(yīng)過(guò)度了。在某些情況下，發(fā)布鋪天蓋地的道歉聲明，把企業(yè)的問(wèn)題再度帶回公眾視野里，反而不是明智的做法。

瑞德解釋說(shuō)，“這樣做不過(guò)是在喚醒人們的記憶，讓他們想起你公司出現(xiàn)的問(wèn)題。許多公司都沒(méi)意識(shí)到人們的記憶有多么短暫。他們關(guān)注的是如何過(guò)好自己的生活，你卻在反復(fù)提醒他們，你做了什么錯(cuò)事。有時(shí)候，你只需告訴大家你已經(jīng)在著手解決問(wèn)題了，然后讓時(shí)間漸漸平息一切?！?/p>

他指出，企業(yè)知道消費(fèi)者手握多大的權(quán)力，為此倍感緊張。但研究表明，消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。“人們都很忙，他們的記憶也很短暫。生活中有太多事情需要考慮了，他們根本無(wú)暇去關(guān)心富國(guó)銀行的丑聞?！?/p>

2.迅速道歉——然后解決問(wèn)題

道歉確實(shí)有用，但只是在一定程度上而言。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，顧客希望能夠聽(tīng)到對(duì)方的道歉，但在這之后，公司員工在解決問(wèn)題的過(guò)程中展現(xiàn)出多大的創(chuàng)造性，將是顧客審視與公司的關(guān)系時(shí)考慮的重要因素。

今年四月份發(fā)表于《營(yíng)銷研究期刊》的《一線問(wèn)題解決效能：言語(yǔ)和非言語(yǔ)暗示的動(dòng)態(tài)分析》一文中寫道，對(duì)話超過(guò)7秒后仍然不斷道歉，并且加倍努力去拉近與顧客的關(guān)系，事實(shí)上只會(huì)適得其反。通過(guò)分析機(jī)場(chǎng)工作人員與乘客之間的對(duì)話錄像，以及開(kāi)展控制實(shí)驗(yàn)，作者得出了結(jié)論：在對(duì)話的過(guò)程中，如果工作人員專注于問(wèn)題的解決，這對(duì)乘客的滿意度會(huì)產(chǎn)生積極的影響，即乘客會(huì)有更高的滿意度。

研究繼續(xù)指出，“然而，隨著對(duì)話的展開(kāi)，如果工作人員努力拉近與乘客的關(guān)系或者展示出同理心，這種積極影響會(huì)不斷減弱。相反，上述行為出現(xiàn)次數(shù)較低的話，積極影響則會(huì)不斷增強(qiáng)。換言之，過(guò)度拉近與乘客的關(guān)系和過(guò)度展示同理心，都會(huì)降低問(wèn)題解決型對(duì)話所帶來(lái)的效果?！?/p>

清楚道歉對(duì)象是誰(shuí)以及為什么要道歉也同樣重要。為了完成管理層規(guī)定的銷售指標(biāo)，富國(guó)銀行不惜侵犯客戶權(quán)利，包括在客戶不知情的情況下為他們開(kāi)設(shè)賬戶。丑聞一經(jīng)爆出，富國(guó)銀行便遭千夫所指。為了應(yīng)對(duì)此次危機(jī)，富國(guó)銀行推出了一則面向廣泛客戶的商業(yè)廣告。廣告大打懷舊牌，追憶了公司在淘金熱時(shí)期將黃金從美國(guó)西部運(yùn)往東部的發(fā)家史，至于銀行出現(xiàn)的問(wèn)題究竟是什么，卻只是輕描淡寫地一筆帶過(guò)，直接跳到了表決心的環(huán)節(jié)，宣稱他們要重新開(kāi)始。廣告的標(biāo)語(yǔ)寫道，“富國(guó)銀行：成立于1852，重新成立于2018”。

瑞德評(píng)價(jià)說(shuō)，“好吧，怎么樣都好。他們得慶幸，銀行服務(wù)是典型的商品。只有當(dāng)你直接讓我們?cè)馐芙疱X損失，我們才會(huì)決定完成各種麻煩的手續(xù)，換去另一家銀行?！?/p>

他表示，更好的策略應(yīng)該是“專注于那些直接受到這些政策影響的客戶身上，把所有的資金都投入到挽回這些客戶的信任當(dāng)中?！?/p>

梅耶補(bǔ)充說(shuō)，開(kāi)展一系列道歉行動(dòng)時(shí)，必須明確指向具體的利益相關(guān)方。而顯然，當(dāng)中肯定會(huì)涉及到公司的投資者，而投資者所希望看到的是公司的實(shí)力和魄力。這意味著，有些時(shí)候，當(dāng)公司接受當(dāng)局質(zhì)詢時(shí)，最佳的道歉就是不作道歉。

梅耶指出，高盛集團(tuán)首席執(zhí)行官兼主席勞爾德·布蘭克費(fèi)恩就是采取不道歉策略的典型例子。

2010年，“布蘭克費(fèi)恩出席國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)。在對(duì)金融危機(jī)進(jìn)行分析的時(shí)候，參議員們問(wèn)道：高盛為什么能做出這樣的事情？一方面，你們向眾多客戶推銷房屋抵押貸款債券；另一方面，你們卻在做空這些債券。你們?cè)趺茨茏龀鲞@樣的事？”

梅耶繼續(xù)說(shuō)道，而布蘭克費(fèi)恩“卻只是簡(jiǎn)單地回應(yīng)說(shuō)‘我們所處的行業(yè)就是這個(gè)樣子，人們希望能接觸到這些投資產(chǎn)品，而我們就向他們展示這些產(chǎn)品。最后，在某種意義上來(lái)說(shuō)，他們成功脫身了，因?yàn)樗麄兯f(shuō)的正是投資者想要聽(tīng)到的話，即這個(gè)可敬的企業(yè)只不過(guò)是在做他們所承諾的事罷了。而這反映出了公司的魄力和實(shí)力?！?/p>

但這種策略卻不適用于英國(guó)石油公司的情況。梅耶表示，“如果他們?cè)谑鹿拾l(fā)生后說(shuō)，‘我們身處鉆油行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，這樣的事情總是很難避免，那么神仙也救不了他們了。所以，為了保住品牌名聲，他們必須鄭重道歉?！?/p>

3.新聞可能虛假，道歉必須真誠(chéng)

當(dāng)然，道歉要起作用，必須要承認(rèn)問(wèn)題是什么，并且提供具體可信的證據(jù)說(shuō)明改變已經(jīng)發(fā)生?？上У氖?，無(wú)論是Facebook還是富國(guó)銀行都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)倫理教授彼得·康迪-布朗表示，“顯然，富國(guó)銀行做出了努力去修正公眾的輿論導(dǎo)向，改變那些富國(guó)銀行不值得信任、不關(guān)心客戶利益的說(shuō)法。否則，這宗丑聞所帶來(lái)的沖擊會(huì)不斷升級(jí)，而不是像現(xiàn)在這樣，從大多數(shù)維度來(lái)看，都出乎意料地只造成較小的損失。然而問(wèn)題是，修正公眾輿論不能僅僅著眼于公關(guān)處理上。他認(rèn)為，富國(guó)銀行的管理層和員工必須向客戶、執(zhí)法者、董事會(huì)等相關(guān)方表明，他們真切相信這一刻是新的起點(diǎn)，并且將不懈為之奮斗。

康迪-布朗進(jìn)一步解釋，“換句話說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題是，他們?cè)趶V告中的承諾是真心實(shí)意還是敷衍了事？現(xiàn)在要給出答案還太早。到目前為止，在這件慢慢發(fā)酵的丑聞中，他們的應(yīng)對(duì)方法表明了他們給出的承諾只是停留于膚淺的程度。不過(guò)我們確實(shí)也看到了一些巨大的變革，尤其是在企業(yè)治理方面。所以我們將會(huì)繼續(xù)保持關(guān)注?！?/p>

富國(guó)銀行的廣告中確實(shí)提及了他們會(huì)“取消分行的銷售指標(biāo)”。而Facebook在廣告中承認(rèn)“事情發(fā)生了，F(xiàn)acebook里存在著垃圾信息、標(biāo)題黨新聞、虛假新聞和數(shù)據(jù)使用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。但這些都會(huì)改變”。然而，這是真的嗎？Facebook要采取什么具體措施來(lái)改變呢？廣告里可沒(méi)有說(shuō)。

沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理教授莫里斯·史懷哲稱，“對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告沒(méi)有給我一種可信賴的感覺(jué)”。道歉的可信度非常關(guān)鍵，或者說(shuō)，你必須贏得人們的信任，“讓他們相信改變的確已經(jīng)發(fā)生了。而這正是富國(guó)銀行的不足之處，廣告中沒(méi)有展示出他們要改變的堅(jiān)定決心”。

史懷哲表示，評(píng)估是否需要道歉時(shí)，企業(yè)會(huì)先查明是否發(fā)生了違規(guī)行為，不管這行為是實(shí)際存在還是他人認(rèn)定的；判斷這個(gè)違規(guī)行為是否會(huì)影響到公司的核心使命、產(chǎn)品或活動(dòng)，還是只會(huì)對(duì)外圍業(yè)務(wù)等造成沖擊；預(yù)測(cè)公眾對(duì)該違規(guī)行為的反應(yīng)，并考慮公司是否確實(shí)愿意做出必要改變，以保證這種違規(guī)行為不會(huì)再次發(fā)生。

接著，企業(yè)就可以著手研究合適的道歉聲明。如果該違規(guī)行為非常嚴(yán)重，首席執(zhí)行官親自進(jìn)行道歉將是個(gè)明智的決定。那道歉的具體言辭又該如何？最佳的道歉應(yīng)該表現(xiàn)出坦誠(chéng)和痛悔的態(tài)度，并明確展示出改變的決心。史懷哲還指出，及時(shí)迅速的道歉很重要，你甚至可以先發(fā)布一則簡(jiǎn)單的道歉公告以表明態(tài)度，隨后再給出更加詳細(xì)的聲明。

他說(shuō)道，這些原則其實(shí)很多都得到了廣泛的認(rèn)可，所以像Facebook和富國(guó)銀行這些經(jīng)驗(yàn)豐富、且應(yīng)該擁有優(yōu)秀顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的公司，在廣告中傳遞出的信息竟然如此含糊不清，著實(shí)讓人感到奇怪（他們倒是向具體的相關(guān)方給出了詳細(xì)的道歉聲明，如員工和立法者）。

4.自嘲式道歉并非普遍適用

史懷哲表示，人們往往不愿意道歉，因?yàn)椤爱?dāng)我們不去道歉時(shí)，我們會(huì)顯得更有力量，更加從容謹(jǐn)慎”。這確實(shí)適用于政治家的情況——因此特朗普政府一直都沒(méi)有打破他們的不道歉記錄——對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻行不通?！叭绻闶歉粐?guó)銀行或Facebook，你沒(méi)辦法不斷制造新的新聞，所以你多多少少都得直面發(fā)生的丑聞”。

有時(shí)候，企業(yè)可以在道歉中加入幽默元素。史懷哲以肯德基作為例子進(jìn)行了說(shuō)明。2月份，由于供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致沒(méi)有雞肉可出售，肯德基不得不關(guān)掉在英國(guó)的數(shù)百家門店。為此，肯德基在報(bào)紙上刊登了一整版廣告，廣告上是一個(gè)空空如也的全家桶，上面照舊印著熟悉的肯德基老爺爺頭像，但頭像下的單詞卻不再是“KFC”，而是反過(guò)來(lái)，變成辛辣的“FCK”，廣告標(biāo)語(yǔ)則寫著“我們很抱歉”。

史懷哲評(píng)價(jià)說(shuō)，“他們?cè)趷焊阕约旱钠放?，我覺(jué)得這樣的做法非常機(jī)智，跟富國(guó)銀行所做的完全不同。他們?cè)谡{(diào)侃自己?！?/p>

不過(guò)，盡管許多觀察家都同意KFC這次的應(yīng)對(duì)方法正中紅心，但企業(yè)能夠遇上類似情況的機(jī)會(huì)卻是少之又少。“鬧雞荒”本身就帶有喜劇的效果，這是富國(guó)銀行虛假賬戶丑聞，或大眾排放門事件，所不具備的特質(zhì)。

史懷哲表示，這可堪稱是企業(yè)的最大噩夢(mèng)了?！按蟊姷乃魉鶠榕c電影中的反派企業(yè)相差無(wú)幾，他們欺騙了太多的消費(fèi)者，故意破壞環(huán)境。他們有計(jì)劃地犯下這種會(huì)對(duì)環(huán)境不利的惡行，與此同時(shí)，又在廣告中為自己的工程師打上圣母光環(huán)。一方面在塑造清潔睿智的企業(yè)形象，一方面卻在欺騙執(zhí)法者，這大概能排上罪惡排行榜的首位了?！?/p>

梅耶說(shuō)道，“我覺(jué)得，我們都希望能生活在一個(gè)不需道歉的世界里，企業(yè)能夠做到未雨綢繆，在制定政策的時(shí)候，他們會(huì)思考，‘基于這些政策，基于相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)哪些差錯(cuò)？針對(duì)各種可能性，他們會(huì)實(shí)行恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理，并施行保障政策或機(jī)制以防止這些差錯(cuò)的發(fā)生?！?/p>

他補(bǔ)充道，“不幸的是，這樣的想法未免太樂(lè)觀了，而幸運(yùn)的是，我認(rèn)為未來(lái)我們將迎來(lái)大量企業(yè)道歉聲明”。