匹克何時歸來

程偉雄

5月28日，匹克體育對外宣布：匹克體育正式與穆勒家族達成共識并簽署協(xié)議，將全面收購國際知名戶外運動品牌——奧索卡。

這也是繼收購休閑服裝品牌旗牌王和童裝品牌嗒嘀嗒之后，匹克集團半年內(nèi)的第3起品牌收購動作。匹克經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，在跑步、綜訓(xùn)、校園、兒童、足球等品類做了進一步延展。然而此次收購奧索卡，是意味著匹克向戶外運動進軍，還是在為重回A股鋪路？

艱難私有化

1989年，第一雙匹克運動鞋問世，匹克品牌誕生。

從2009年9月港交所上市，到2016年11月因“估值”過低而退市，匹克在資本市場“港漂”了7年。

從匹克退市至今，將近兩年過去，資本市場上的國產(chǎn)運動品牌也呈現(xiàn)出多方面的新變化。本土運動品牌從上世紀90年代開始涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，規(guī)模不一、影響力參差的品牌曾在頂峰時期超過4 000家。隨著李寧、安踏、特步、361°、匹克等品牌于2008年前后赴港上市，本土品牌第一陣營成型。它們在耐克、阿迪達斯牢牢占據(jù)的高端市場之外，分食了大眾化的中低端市場，銷售渠道深入三四線城市。

港股市場上，安踏一直是毫無爭議的國產(chǎn)品牌最強者，也是資本市場在運動品牌領(lǐng)域最為關(guān)注的焦點。從匹克選擇退市的2016年7月開始算起，安踏的股價至今漲了將近3倍，市值近1 200億港元；也正是從那時起，民族品牌李寧開始復(fù)蘇，至今股價大漲2倍左右，市值也迫近了200億港元大關(guān)；特步從去年后半年業(yè)績出現(xiàn)改善，目前市值已突破100億港元；361°股價在2017年下半年出現(xiàn)大起大伏，目前市值僅50億港元左右……

完成私有化、退出港股市場3個月后，匹克體育正式宣布回歸A股的計劃。在這一輪私有化中，道格資本、光大體育基金、前海母基金、華泰金融、民生銀行、國信證券、廣發(fā)證券、中信建投等，進入了匹克體育股東的新名單，投資額達25億元。

在“重回A股”發(fā)布會上，匹克體育董事長許景南重申了退市原因，“香港的資本市場很難為我們創(chuàng)國際品牌制造效益”，也同時透露了回歸后的兩大方向：產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)品線提升?！拔磥韺⑸孀泱w育IP賽事打造、運營，體育培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)、體育資訊和社交等領(lǐng)域”。

和許多中概股一樣，股價表現(xiàn)不佳、估值過低是匹克在港股市場上無法擺脫的困境。這既與香港市場特征有關(guān)，也與其經(jīng)營狀況密不可分。在香港上市的企業(yè)如果沒有實力雄厚的基金重倉持有，股價是很難維持在高位的，而國際投資者對中國體育品牌的股票存在偏見。這也是匹克、特步、361°等品牌股價集體低迷的原因。

相比港股市場，體育概念股在A股顯然更受歡迎。第一家登陸A股市場的本土品牌貴人鳥目前的PE（利潤收益率）是58倍，而本土品牌中業(yè)績最好、營收最大的安踏，在港股的PE也只有25倍。

不過事情并非“被低估”那么簡單——這些公司的股價大多是其業(yè)績表現(xiàn)的忠實體現(xiàn)。以匹克為例，2009年上市首日就跌破4.1港元的發(fā)行價，隨后上揚，在2010年一度達到最高點6.96港元。也是在2010年，匹克全年凈利8.22億元，同比大漲30%，達到業(yè)績的巔峰。

但從2011年起，匹克凈利潤連續(xù)3年下滑，其中2012年暴跌60%。雖然自2014年開始回升，但業(yè)績?nèi)圆坏阶罡叻鍟r的一半。而2016年中期財報顯示，2016年上半年凈利1.69億元，同比減少3.73%。這些起落也都如實反應(yīng)在了股價上——退市之前的5年，匹克股價都遠低于發(fā)行價，在1～3港元之間徘徊。

2016年5月，匹克不斷下滑的業(yè)績，倒逼它不得不開始實行私有化。在歷時5個月的私有化之路上，匹克經(jīng)歷的并非坦途。

名利未能雙收

先后贊助男籃甲B聯(lián)賽、CBA和NBA，早已讓匹克名聲在外。

許景南曾透露，在紐約時代廣場做一個廣告牌，120次30秒的廣告，才不到1萬元，那個地方是世界的中心，輻射力很強。同樣的頻次，在央視得花多少錢？在時代廣場3個月匹克只花了100萬元，如果在央視做1年要花7 000萬元。

因此，瞄準(zhǔn)全球品牌營銷的制高點，把匹克與國際高端賽事、與具有全球影響力的體育組織捆綁在一起，成為匹克為推進品牌國際化進行的一大抓手。

2004年，匹克與烏茲別克斯坦、希臘國家男籃簽約，為其國家隊提供專用裝備。其后，許景南更是看中了姚明加盟后，在中國熱得發(fā)燙的NBA賽事。接下來的幾年里，匹克加速在國際市場的品牌推廣。先后簽約了雄鹿、馬刺等多支球隊，并成為NBA官方市場合作伙伴。憑借較高的性價比，匹克在美國名聲漸起，中國球迷甚至總結(jié)出了穿匹克鞋能拿冠軍的“匹克定律”。

2008年之前，是中國運動產(chǎn)業(yè)的黃金時期。一個個運動品牌從無到有，從小到大，迅速擴張領(lǐng)地。不過，過快的發(fā)展，使得產(chǎn)能過剩的情況愈演愈烈。

2011年底，市場變得無序，當(dāng)時國內(nèi)市場有一定的庫存壓力，也存在一些企業(yè)的商業(yè)操作出現(xiàn)問題，過于注重短期效益。加上網(wǎng)絡(luò)的沖擊、成本的提高，對于匹克這樣的體育品牌都很不利。

2012年上半年，國內(nèi)6大運動品牌庫存高企。李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元。為了消化高庫存，運動品牌公司不但在各地掀起了打折潮，而且還不斷地關(guān)閉門店。

有數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，擁有卡帕品牌的中國動向關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點為2 550家；安踏體育則減少了110家至9 187家。而匹克超千家的關(guān)店行為更是趕上了行業(yè)老大李寧，成為關(guān)店大戶中的一員。

6大品牌高庫存引發(fā)的關(guān)店風(fēng)波，主要與公司的營銷渠道有關(guān)：靠分銷模式進行經(jīng)營往往會導(dǎo)致庫存的積壓，而不能像直營店那般可以快速對庫存進行調(diào)整并及時消化。

除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營店鋪外，其他5家運動品牌都是通過分銷商、零售商來發(fā)展各自的直營店或者加盟店的，品牌本身并沒有直接經(jīng)營店鋪。

在經(jīng)歷了這次高庫存之后，上述運動品牌公司皆感到了自身銷售渠道存在的問題并對其改造。其中，匹克與李寧采取的轉(zhuǎn)變方式如出一轍，皆表示要將此前批發(fā)型的運營模式轉(zhuǎn)變成零售型的運營模式。

經(jīng)過調(diào)整的匹克，一不做二不休，既然國內(nèi)市場不行，那就加速往外走。從2012年開始，匹克主動調(diào)整航向。在國內(nèi)市場，匹克將經(jīng)銷商的折扣降下來。在國際市場，通過重點投入方向的調(diào)整、發(fā)掘國際市場空白區(qū)域，開始向更大的市場展開布局。

當(dāng)年，恰逢倫敦奧運會舉行，匹克一舉簽下新西蘭、斯洛文尼亞等7個奧運代表團，簽約數(shù)量僅次于阿迪達斯和耐克，位居中國品牌之首，也打破了國外品牌在奧運會代表團贊助上一統(tǒng)天下的局面。

匹克還建立起以NBA主場贊助、簽約NBA球星代言、攜手NBA聯(lián)盟、贊助海外頂級體育賽事和體育組織、設(shè)立海外代理機構(gòu)、網(wǎng)店同步拓展為支撐的“品牌推廣立體化戰(zhàn)略”。

然而，以當(dāng)年的財報數(shù)據(jù)看，匹克2012年第四季度訂貨會訂單金額錄得雙位數(shù)倒退（30%左右），2012年第一季度同店銷售增長同比持平，顯示匹克未見業(yè)績復(fù)蘇跡象。品牌營銷的成功給公司帶來實際的業(yè)績貢獻有限，匹克沒有名利雙收做大做強，仍處于國產(chǎn)體育服飾品牌的第二梯隊。廣告雖然能帶來品牌效益，是無形資產(chǎn)，但廣告費占比收入過高的情況在體育股普遍存在。

轉(zhuǎn)型升級承壓

和回歸A股一樣難的，是提振業(yè)績。

在收購奧索卡之后，匹克表示：將利用在生產(chǎn)管理和市場銷售方面的經(jīng)驗，與奧索卡的先進技術(shù)和客戶資源相結(jié)合，延續(xù)品牌的市場影響力，并瞄準(zhǔn)2022年北京冬奧運動會契機進軍冰雪領(lǐng)域，使奧索卡保持戶外運動的國際領(lǐng)軍品牌地位，進而拓展公司在中高端戶外體育用品的市場占有，提高盈利能力，推動匹克未來增長與整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過，自2016年11月退市以來，除了少了許多的財務(wù)信息披露外，匹克稱得上是動作頻頻。謀求回歸A股，聯(lián)合廈門文廣傳媒集團發(fā)起成立匹克廈門文廣產(chǎn)業(yè)投資基金，贊助巴西等6個平昌冬奧會代表團，發(fā)起多項資產(chǎn)并購……

此次收購奧索卡，也是匹克近1年來的第3次收購。2018新年之前，匹克旗下子公司以司法拍賣的形式，斥資9 791.19萬元收購了休閑服裝品牌旗牌王。幾乎同一時間，匹克旗下再次以拍賣方式，以6 450萬元獲得童裝品牌嗒嘀嗒商標(biāo)的使用權(quán)，及格林集團東海濱城二期工業(yè)園的不動產(chǎn)與動產(chǎn)。

收購奧索卡，匹克體育將進軍專業(yè)戶外運動領(lǐng)域。嚴格意義上講，運動品牌和專業(yè)戶外品牌之間有著明顯的界限。在市場上，國內(nèi)運動品牌安踏、李寧、特步等，與探路者、北面、哥倫比亞等戶外品牌之間更是涇渭分明。在國際范圍內(nèi)，運動品牌與戶外品牌之間的并購亦屬罕見。

但近年來，國內(nèi)運動品牌卻紛紛涉足戶外運動領(lǐng)域，并將之視為另一個業(yè)務(wù)增長點。以安踏為例，2016年2月，安踏與日本高端戶外運動品牌DESCENTE達成合資協(xié)議；而去年2月，安踏宣布旗下全資附屬子公司ANKO又與韓國知名戶外品牌Kolon Sport達成合資協(xié)議，將成立合資集團。除安踏以外，同為晉江系的361°亦早在2013年便與北歐戶外運動品牌One Way Sport達成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)于大中華地區(qū)從事設(shè)計、生產(chǎn)、分銷及推廣One Way Sport產(chǎn)品。

目前來看，國產(chǎn)運動品牌和戶外品牌之間的合作才剛剛起步，具體的效驗難以清晰地體現(xiàn)。此次匹克選擇直接收購奧索卡，顯然極為看好未來的戶外運動市場。隨著2022年冬奧會的逐漸臨近，借助戶外品牌發(fā)力冰雪運動市場，很難說不是一個極其明智的選擇。

但實際上，近年來，中國戶外用品市場增速見緩，以探路者為首的國內(nèi)戶外品牌遭遇大挫，零售商三夫戶外亦在2017年出現(xiàn)大幅虧損。鑒于此，此次匹克全面收購奧索卡也將承受較大的風(fēng)險。

未來，匹克還將面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，這主要在于其對穩(wěn)定盈利模式的探索和構(gòu)建。目前不少業(yè)內(nèi)公司為占領(lǐng)市場大肆燒錢，但漸漸到了瓶頸期，在回報不確定的情況下，燒錢模式能持續(xù)多久，是擺在內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)公司面前共同的課題。

等各方面時機成熟時，匹克還是會謀求回歸A股的，且國家相關(guān)政策一直鼓勵內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司上市融資?；貧w的途徑，主要有IPO和借殼兩種。若想走IPO這條路，匹克體育首先需要按規(guī)定完成所需的改制、財務(wù)等上市申報方案，還要排隊等待審核。即使一切順利，也至少需要兩三年時間。

借殼的話，看起來速度會快很多，但由于注冊制、戰(zhàn)略新興板等暫緩?fù)瞥?，而不少中概股、港股謀求回歸，新興企業(yè)的上市需求又很迫切，使得上市公司的殼資源供不應(yīng)求，也存在相當(dāng)?shù)牟僮麟y度。

像許多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，匹克重回A股的新故事是構(gòu)建“生態(tài)圈”——從單純的體育裝備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型為體育綜合解決方案提供商。它一方面通過戰(zhàn)略投資和并購重組實施多品牌戰(zhàn)略，另一方面則將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到體育賽事IP打造、體育培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。前者需要錢，而后者則需要時間。