抖音：打造流量帝國

周慧陶

一夜之間，抖音成了人人都有可能爆紅的平臺(tái)。

前有“代古拉k”搖擺舞10天內(nèi)漲粉500萬，后有“溫婉”地下停車場(chǎng)的古馳搖視頻，5天內(nèi)吸粉500萬。

15秒的視頻有多少能量，那些隨手一劃就是幾十萬的點(diǎn)贊量在記錄用戶們的熱情。

短視頻混戰(zhàn)

從2016年9月上線開始，直到2017年3月，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬。而到今年5月底，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率已達(dá)到16.34%。就是說100臺(tái)玩短視頻的手機(jī)中，就有超過16臺(tái)安裝了抖音App。

短短1年時(shí)間里，抖音突破秒拍、快手、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈，嶄露頭角。

在抖音出現(xiàn)之前，短視頻產(chǎn)品早已屢見不鮮，可以說在有手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，就已經(jīng)有不少嘗鮮者開始進(jìn)行短視頻類產(chǎn)品的開發(fā)。其中存活到現(xiàn)在的，有像小影這樣的短視頻工具類，有像秒拍這樣以明星PGC為主的短視頻平臺(tái)類，還有以快手這樣以UGC為主的短視頻社區(qū)類。

但是不管是屬于以上哪個(gè)分類的產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分短視頻產(chǎn)品的表現(xiàn)層，都是千篇一律的低像素的橫屏顯示占據(jù)了主流。

這樣的產(chǎn)品，在過去確實(shí)已經(jīng)可以足夠好地滿足用戶的消費(fèi)訴求，尤其是以80后為主的互聯(lián)網(wǎng)人群。盡管有不少業(yè)內(nèi)人士嘗試對(duì)短視頻產(chǎn)品進(jìn)行畫質(zhì)和特效上的大幅提升，但是受制于手機(jī)本身的性能和運(yùn)營商帶寬的限制，導(dǎo)致這樣的產(chǎn)品很難在中國最廣大的用戶群體里火爆起來，基本上最后都因?yàn)楦甙旱某杀径峡辶俗约骸?/p>

但是時(shí)間點(diǎn)在變，互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流人群也在變。如今使用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主力人群，已經(jīng)是90后甚至95后為主了。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，抖音短視頻中女性用戶的占比顯著高于男性，達(dá)到66.4%。盡管用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍舊占據(jù)著較大的比重，19歲以下的用戶占比為20%，24歲以下為52.8%。

這一類用戶很明顯的特點(diǎn)就是，對(duì)具有美好感的內(nèi)容訴求很大，而抖音一開始就主打豎屏高清的短視頻產(chǎn)品，吸引了大量在一二線城市的95后用戶。而同時(shí)，隨著智能手機(jī)的迭代，高清前后攝像頭和2K高清屏的普及，配合移動(dòng)、聯(lián)通等供應(yīng)商的帶寬提速和資費(fèi)下調(diào)，各項(xiàng)條件都已經(jīng)具備，一個(gè)高清豎屏短視頻產(chǎn)品時(shí)代即將到來。

魔性抖音

另一方面，歷經(jīng)半年蟄伏后，抖音才開始不斷對(duì)運(yùn)營端加持砝碼，贊助熱門綜藝節(jié)目，包括《中國有嘻哈》《快樂大本營》和《天天向上》等，在短短的半年內(nèi)，抖音用戶量增長了10倍以上。

作為一款定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音非常注重UGC模式，靠產(chǎn)出大量以短視頻音樂為主、其他才藝為輔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。

過去市場(chǎng)上的短視頻產(chǎn)品，大部分偏向工具的屬性，或用戶群體不清晰。抖音的定位只做年輕人的社區(qū)，除了充當(dāng)工具外，社交屬性是抖音極為看重的。圍繞這個(gè)社區(qū)，通過“音樂+視頻+社會(huì)化關(guān)系+個(gè)性化推薦”來滿足年輕群體愛玩、追求潮流、渴望表達(dá)自我的心理需求。

抖音的用戶群體和網(wǎng)易云音樂有高度的重合，抖音為用戶提供“Fun”“流行”“電音”“歐美”等14種不同音樂風(fēng)格。通過“酷炫的濾鏡+音樂”來強(qiáng)化自己App的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。由于音樂類短視頻整體表現(xiàn)力、渲染力更強(qiáng)，也具有更強(qiáng)的聽覺和視覺沖擊力。目前網(wǎng)易云音樂有大量關(guān)于抖音的歌單，受到年輕人的熱烈追捧。

抖音利用UGC模式產(chǎn)出大量以短視頻音樂為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過用戶的自我篩選和首頁推送機(jī)制強(qiáng)化內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)者乃至內(nèi)容傳播者之間的聯(lián)系。最終形成基于內(nèi)容的用戶與用戶之間的弱關(guān)系。讓用戶真正沉浸在這樣一個(gè)音樂短視頻社區(qū)，這是抖音最理想化的需求定位。

但無論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶，決定了二者調(diào)性迥異。

不過與快手堅(jiān)持“輕運(yùn)營”不同，抖音在隨后的發(fā)展過程中，不斷加重運(yùn)營的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設(shè)計(jì)中，有一個(gè)功能叫做“挑戰(zhàn)”，抖音通過設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來引導(dǎo)用戶參與。類似的專題設(shè)置及對(duì)應(yīng)的優(yōu)渥的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，調(diào)動(dòng)了各層次用戶模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺(tái)內(nèi)容—即便這種內(nèi)容，往往存在著高度同質(zhì)性。

一位網(wǎng)紅曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時(shí)，如果跟隨官方設(shè)置的頭部話題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過萬并不難?！白钪匾氖牵@種模仿只要更早、更快就行了，在制作質(zhì)量上沒有太多門檻”。

這激發(fā)了眾多95后、00后的明星夢(mèng)想。如同當(dāng)年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運(yùn)營大棒的揮舞下，樂此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類強(qiáng)運(yùn)營，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠(yuǎn)。后者在運(yùn)營力度上不咸不淡，三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達(dá)人做了什么，于他們無關(guān)痛癢。

當(dāng)快手的弱社交網(wǎng)不斷成型，抖音通過強(qiáng)運(yùn)營加強(qiáng)的“中心化”趨勢(shì)，卻令其媒體屬性不斷加重—無論用戶如何通過推薦算法刷新，其關(guān)注領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容或模仿達(dá)人的內(nèi)容，總是可以高效地分發(fā)到用戶終端上。

由此，抖音已然成為一個(gè)短視頻版的微博。

在今年1月開始的明星入駐潮中，這一趨勢(shì)已經(jīng)頗為明顯。當(dāng)時(shí)，抖音付費(fèi)邀請(qǐng)周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來。

相似的情景發(fā)生在2011年前后微博大量出現(xiàn)明星之時(shí)。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質(zhì)，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

這并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來，并且，已經(jīng)部分成為了現(xiàn)實(shí)。