“頭騰大戰(zhàn)”不值得

張曉楓

6月20日，騰訊將微信公眾號向信息流方向進行調整升級，在此之前，據傳今日頭條也已經開始涉足游戲。這場始于朋友圈的口水爭斗，正式升級進入業(yè)務層面。

早在2014年今日頭條嶄露頭角之后，與微信之間就摩擦不斷。不過，彼時的摩擦大都是小打小鬧，遠未達到如今“大戰(zhàn)”的激烈程度。為什么偏偏是現在？這背后的邏輯是什么？這可以從張一鳴這個人開始說起。

“進攻者”張一鳴

我曾和張一鳴有過數面之緣，大概兩三年前上海的一場峰會活動上，張一鳴是演講嘉賓。坦白講，張一鳴講得并不好，普通話不怎么標準，演講過程也是磕磕巴巴，氣氛緊張且略顯尷尬，更談不上什么大佬氣場了，純粹一理工男的氣質。

2016年底，偶然看到一篇媒體和張一鳴的對話文章，快問快答，機鋒不斷。然而就算他觀點表達變得更流暢，我對張一鳴的判斷依然沒有變—這并不是個攻擊性很強的人。

一家企業(yè)長什么樣，和創(chuàng)始人的性格、氣質是大概率相符的。馬云與阿里的傲氣、馬化騰與騰訊的包容以及李彥宏與百度的小資，互聯網時代，企業(yè)家就是企業(yè)氣質的最直接代言。

彼時的今日頭條也大概如此，發(fā)展很快，但還不怎么咄咄逼人，即使已經是估值超百億美元的超級獨角獸了，還是比較低調。進入2017年，頭條開始上線問答、微頭條等多種短內容產品形式，并陸續(xù)上線了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等多款短視頻App，快速做起了加法。

可能是為了推廣微頭條等產品，此時的張一鳴明顯比以往活絡了起來。當然，演講能力也有了較大的提升，雖然還是不怎么利索，但已經漸漸能夠適應各個不同的演講舞臺。更明顯的轉折點出現在2018年，尤其是近兩個月，張一鳴明顯激進了起來，攻擊性也越來越強，和馬化騰在朋友圈的那場互“懟”更是令人印象深刻。我在當時則感覺非常詫異，這還是我印象中的張一鳴嗎？

當然，人都是在變化的，尤其對于一家企業(yè)的創(chuàng)始人而言，隨著企業(yè)做大做強，心態(tài)和形象上出現變化也是正常的。不過，如果變化過大，大概率可以總結為兩個結果—要么開始“飄”了，要么變得更加焦慮。對于張一鳴而言，是哪種情況？大概是兩者都有。

進入2018年，頭體系的各產品線開始狂飆突進，抖音更是達到了1.5億日活、超3億月活的驚人量級，幾乎已坐穩(wěn)了短視頻霸主之位。但內涵段子被封禁，各產品線開始遭遇強監(jiān)管，騰訊、百度也對其虎視眈眈，各方的壓力可想而知?？赡軓膩頉]有一個時期像現在這樣，讓張一鳴開始重新思考今日頭條在當下的去處和方向。

因此，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正在緩緩醞釀。

戰(zhàn)果尚不可期

今日頭條誕生的2012年，正是移動互聯網開始蓬勃興盛之時。

彼時，硬件端的條件逐漸夯實，小米手機開始以超高的性價比橫掃全國，快速提高著移動智能設備的滲透率；在應用端，已誕生一年之久的微信逐漸顯露出殺手級應用的特質，微博也已經開始了移動端的轉型發(fā)力；阿里巴巴、京東等巨頭們也都嗅到了移動流量的巨大發(fā)展?jié)摿?，開始在移動端投入重兵。一時間，移動互聯網迎來高速發(fā)展期，其滲透率也快速接近90%，很快就在各方蠶食下面臨增長瓶頸。

此后的四五年間，移動互聯網流量紅利如浪花一般，快速涌起又急速回落，很多企業(yè)還沒來得及抓住就走到了流量紅利耗盡的邊緣。而早在2016年，王興更是帶頭高喊出了互聯網已經進入下半場的論調。整個互聯網業(yè)態(tài)，快速走到了格局固化、抱團取暖的境地，留給中小玩家尤其是初創(chuàng)企業(yè)的騰挪空間被極度壓榨，一時間，擁抱BAT成了諸多創(chuàng)業(yè)者不得不為之的選擇。

但在這樣的情況下，今日頭條不但兩不站隊，而且還選擇了主動出擊，于是才有了“頭騰大戰(zhàn)”正式開打。很多人覺得，這場戰(zhàn)斗和當年的“3Q大戰(zhàn)”太像了?？陀^講，確實有相似之處：騰訊這個主角依然在場，且都是“被迫”應戰(zhàn)，操作兩場公關戰(zhàn)的人也沒有多少變化，打法更是驚人的一致—充滿套路且“吃相難看”。

相異之處也很多，最大的不同有三點。

第一點，產品形態(tài)不同，當年3Q大戰(zhàn)雙方的產品并沒有產生直接沖突，無外乎各自挑事而已；而今日頭條和騰訊的大戰(zhàn)，則和雙方在“社交+內容”上的直接競爭緊密相關。

第二點，體量對比不同，當年的360體量較弱；而如今的頭騰大戰(zhàn)，單從內容生態(tài)對比，雙方力量相當，甚至頭條系還略微占優(yōu)，尤其在短視頻賽道，今日頭條基本具有碾壓優(yōu)勢。

第三點，則和創(chuàng)始人有關，相比張一鳴，“紅衣教主”周鴻祎本身的攻擊性就強太多了。事實上，本性之外，我更愿意相信張一鳴的“攻擊性”其實是創(chuàng)始人“人設”上的變化。

3Q大戰(zhàn)成就了互聯網的最后一個巨頭，但現在，其實我并不看好今日頭條主動發(fā)起的這場戰(zhàn)爭。這倒不是說頭條不能贏，上面提到的體量對比的不同，很可能對未來的戰(zhàn)爭局勢產生與3Q大戰(zhàn)截然不同的影響。

畢竟，不同于360當時價值觀清晰，今日頭條本身的發(fā)展路徑，以及頭條系產品構建的價值網，還一直受到太多人的質疑。

低調成長是更優(yōu)選擇

坦白來說，即使再怎么看低頭條系產品的內容調性，我們也不能忽視頭條系的生態(tài)價值。無論是對比BAT這樣的巨無霸，還是“新美大”這樣的準一線選手，今日頭條都顯得更純粹一些：主業(yè)單一，但各個產品線又都攻擊力強大，彼此形成耦合效應，不斷蠶食著社交媒體地盤。

也正因為今日頭條主業(yè)單一的特點，我們又很難將這家公司描述成一個擴張型玩家。想來想去，也許用“漩渦式增長”來形容頭條系的發(fā)展更為貼切一些。

頭條系的發(fā)展也正是如此，以算法和信息流為核心，被卷入其中的用戶、廣告主乃至于頭條系的不同產品形態(tài)，都具有了向心力和自身強化的力量，不斷推動著頭條在主要流量入口的壁壘愈發(fā)堅固，從而找尋新的頭部入口。在幾無可能的背景下，生生撕開一個新的缺口，并在缺口里形成增長漩渦。這股漩渦的力量之強，以至于像百度、騰訊這樣的巨頭都無法抗拒其吸力，只得一邊學習適應，一邊伺機圍剿。

換句話說，頭條系在這種漩渦增長的推動下，不僅已經擁有了可以傲視群雄的產品陣列、用戶規(guī)模乃至總使用時長，在增長空間和發(fā)展?jié)摿ι贤瑯訜o人可輕易阻擋。

對于今日頭條而言，當下最好的策略應該是繼續(xù)保持低調、舍命向前狂奔，多花點心思繼續(xù)拓展耦合性強的產品線，重塑另一個“內涵段子”式的產品，潛下心來打磨產品細節(jié)，想想辦法給自己錘煉出一個“價值觀”來，冷靜謀劃如何為自己增加更多的關系鏈甚至營造更好的社區(qū)氛圍出來。

頭條系的幾款短視頻產品，去年的日活才不過幾千萬，春節(jié)之后，幾乎都翻到了億級規(guī)模。在這種高速增長的態(tài)勢下，主動挑起戰(zhàn)爭、引來各方巨頭圍剿，是否真是一筆劃算的生意呢？

而在商業(yè)戰(zhàn)場上，摩擦不斷、相互打壓也并不是什么新鮮事。無論是今日頭條自己常玩的封殺行為，還是騰訊常常祭出的屏蔽鏈接玩法，說到底，誰也不比誰更高尚。不僅相互指責沒有意義，想要靠挑起戰(zhàn)爭來突破對方的封殺，打壓桎梏，也基本是癡心妄想。

今日頭條和騰訊或許會像多年前的3Q大戰(zhàn)一樣，相互摩擦不斷，但最后的結果可能是，騰訊還是騰訊，依然做不好短視頻；今日頭條還是今日頭條，未必真能做好社交，這一場頭騰大戰(zhàn)并不能真決定什么。

但如果從目前這場公關戰(zhàn)的影響來看，至少在很多媒體甚至很多人的心中，張一鳴已經是能與馬化騰并列的大佬人物。這對于站在張一鳴背后的公關人員來說，達到這樣的效果，或許已經是勝利。