號令零售江湖的八大秘笈

文：張芷盈 陶鑫 編譯整理

圖：網(wǎng)絡(luò)資料

如果一家企業(yè)不是尋思琢磨著如何多賺錢，而是費心竭力通過少賺錢來籠絡(luò)消費者，多數(shù)人猜想這家公司估計是要離結(jié)業(yè)關(guān)張不遠(yuǎn)的了。但就是有這么一家奇葩公司，或者是說奇跡公司，通過各式“奇招”，拉攏、粘連消費者，成為了零售界的“大神”，并被巴菲特等名人奉若神明。它就是美國Costco連鎖—— 全球第二大零售商。

零售巨擘將在華開實體店

據(jù)悉，開市客（中國）投資有限公司（Costco）已在5月與上海浦東康橋（集團(tuán)）有限公司正式簽署投資協(xié)議書，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國區(qū)投資性總部，并將在上?？敌鹿沸闫致仿房跂|北角落地首家門店，預(yù)計2020年底正式營業(yè)。

我們暫且勿論Costco能否在中國取得成功。但其經(jīng)營思路，特別是在維系消費者忠誠度方面的奇謀妙招，著實值得我們探討和借鑒。

早在2014年，Costco就在天貓開設(shè)國際店，通過電商形式試水中國市場。2017年9月，Costco天貓官方旗艦店開業(yè)，初期上線300個左右SKU（庫存進(jìn)出計量的基本單元，可以是以件、盒、托盤等為單位，當(dāng)下已被引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)唯一的SKU號），并陸續(xù)擴(kuò)展有生鮮、家居家電、生活用品、紅酒等優(yōu)勢品類。

截至2017年，Costco在全球設(shè)有736家門店，近9000萬會員，其中付費會員5000萬。而支撐其會員付費模式的核心價值就是產(chǎn)品的價低、質(zhì)優(yōu)、無理由退貨—— 這些被線上電商視為制勝法寶的招式，其實早就被線下零售巨擘Costco玩得很溜了。

而讓Costco如此任性的最大資本，就是其引以為傲的供應(yīng)鏈管理—— 大店同倉，省去中間配送環(huán)節(jié)、精選品類、高周轉(zhuǎn)，將供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到很高的水平。而最讓消費者成為其忠實粉絲的就是“Costco永遠(yuǎn)和消費者站在一邊”的姿態(tài)：為消費者提供低價嚴(yán)選、高質(zhì)有趣的商品，大幅拓展服務(wù)邊界，創(chuàng)建高性價比的自有品牌。

開市客（中國）與康橋（集團(tuán)）正式簽約，在中國開辦Costco實體店

2014年Costco在天貓開設(shè)旗艦店，試水中國市場

Costco的八大“制勝秘笈”

下面我們一起來感受Costco能吸引消費者、粘連會員的“制勝秘笈”。

秘笈1：想方設(shè)法把產(chǎn)品價格再做低一點

或者只有Costco整天在想：如何把產(chǎn)品價格做低一點！“今年毛利10%，明年能不能降到9.5%？后年9%就更好了！”Costco的毛利率低得你無法想象—— 平均只有10%。就是說，如果一件玩具進(jìn)貨價是100元，它只賣110元。而且，在價錢優(yōu)惠的同時，質(zhì)量還不“打折”。

在價格極致方面，還有一個例子，就是Costco的“長壽”套餐“熱狗+汽水”，已經(jīng)賣出了幾十億份，30多年來一直是1.5美元！據(jù)說，小米、拼多多等以極致性價格吸粉的妙招還是從Costco偷師的！

秘笈2：歡迎買買買也接受退退退

退貨，對絕大多數(shù)商家來說，肯定是不愿意的，能接受在“一定時期內(nèi)”“因為質(zhì)量問題”退貨的商家已經(jīng)是業(yè)界良心了。

但在Costco，退貨從不問原因、不限時間，只要你不滿意，隨時可以退換！甚至連吃剩的餅干、穿過的衣服、用過的電器（期限3個月內(nèi)），一言不合，隨便退退退！

對于Costco來說，它反而會認(rèn)為退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因為被退貨太多的供應(yīng)商肯定會感覺壓力山大，在以后會更注重品質(zhì)。

最牛的退款政策是，他連一年會員費都可以退，因為你對他的會員服務(wù)不滿意，所以，沒問題，退款。不過會員退款也是有次數(shù)的，你一生中最多只能退兩次，退完了以后就不能再成為Costco會員了。

當(dāng)然，也許你會問，不怕有不良客戶亂退貨嗎？這條政策的成立條件是，Costco已經(jīng)通過會員費這個門檻，對客戶進(jìn)行了篩選，愿意支付這個會員費的，都是中產(chǎn)家庭，具有良好的信用背景。

秘笈3：捂起熱賣商品控制過度熱銷

普通超市通常會把最暢銷的商品放在最顯眼的位置，生怕大家看不到，達(dá)不到促銷的效果。

但這個奇怪的Costco卻常常把熱賣商品藏在最不起眼的角落賣。比如自有品牌KS堅果曾創(chuàng)3天賣3噸的記錄，非常火爆。但是Costco卻把它放在非食品區(qū)的角落，非要人轉(zhuǎn)一圈才能找到。因為它的很多商品特別是自有品牌的爆款盡管產(chǎn)能大，但是銷量更大，一不小心就賣完了。所以它要捂起來賣慢慢賣。

秘笈4：土豪請客免費試吃還管飽

相信大家都有在超市試吃的經(jīng)驗，是不是一小杯、一小塊的？但在Costco絕對不允許這樣的事情發(fā)生。Costco規(guī)定，在它那試吃的份量要夠大，就怕客人不吃、吃不飽，夠豪氣吧？！

Costco還時常舉行試吃活動，試吃的商品當(dāng)天銷售額能大幅增長2～3倍。

秘笈5：品牌少貨量大穩(wěn)拿議價權(quán)

Costco活躍SKU只有3800，這相當(dāng)于沃爾瑪?shù)氖种?。這意味著，在它家每個細(xì)分商品只有兩三種選擇，只有具備“爆款”屬性的商品才被允許上架。比如它的電視機只會選低、中、高檔三款產(chǎn)品，清潔劑也不過幾個品牌。這使得單品備貨規(guī)模極大，自然能從供應(yīng)商那里爭取更大議價空間。

事實上，Costco拿貨價都遠(yuǎn)低于其他批發(fā)商，這樣給到消費者的價格就更低了。

秘笈6：免費技術(shù)支持讓消費者無憂

Costco的賣場簡直就是一個大倉庫，貨品全部都是最大包裝，名副其實的倉儲式量販

很多人喜歡在Costco買家電，可是買回來卻不會裝或具體并不知道怎么使用，怎么辦？這時，服務(wù)無微不至的Costco又出現(xiàn)了。它可以提供免費的技術(shù)支持，幫顧客解決所有問題，甚至讓電器公司的修理工沒有用武之地！

秘笈7：只有你想不到?jīng)]有做不到的服務(wù)

如果你以為Costco只是一家賣東西的連鎖超市，那就大錯特錯了。它家業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，比如它還有加油站，為會員加油超便宜。又比如它賣車，一年可賣出46.5萬輛汽車，貴為全美第二大汽車經(jīng)銷商。為此Costco承諾，在它那里換輪胎，顧客可以終身享受免費打氣和輪胎矯正的服務(wù)。這要在其他地方可沒那么方便！

此外，Costco還為會員提供旅行折扣，包括酒店、機票、租車和整個度假套餐。

最“過分”的就是它還能提供免費醫(yī)療，把醫(yī)院的生意也包攬。

Costco會員可以在它的醫(yī)療中心做耳科免費檢查，不收取任何清潔或后續(xù)預(yù)約費用。Costco的醫(yī)療體系頗為健全，如果顧客的醫(yī)療保險不包括所有藥品，那么就能在它那里買藥，價格遠(yuǎn)低于市面價。

秘笈8：利用返點神器吸引顧客多消費

當(dāng)然價廉物美，薄利多銷只是初級手段，Costco在美國本土還有更絕的操作，就是返點。在美國，120美元的高級會員卡是具有2%的每單購物返點優(yōu)惠的，返點上限700美元。據(jù)統(tǒng)計，如果每年在Costco消費超過6000美元，光返點數(shù)就能抵消會員卡的支出，更別提商品價格的優(yōu)惠了。如果日常習(xí)慣大宗商品購買，這絕對是省錢利器，年底還能賺好幾百美金。價廉物美，還有返點共享利潤，誰不來你這里買？就這樣，Costco通過返利，吸引顧客在自己門店多多消費，皆大歡喜。

這樣的公司對顧客這么好，那么對員工又如何？答案也絕對不會讓你失望。Costco一個收銀員時薪是20.89美元，這幾乎是沃爾瑪?shù)?倍，普通超市員工的3倍。而且將近九成雇員都享受公司提供的健康保險。

據(jù)說它家的銷售員對公司滿意度直逼谷歌！真的忒厲害了。要知道零售公司的員工滿意度可是非常難爭取的，而Costco的員工待遇竟超過了很多硅谷的頂級公司，如蘋果、臉書、英特爾等。

Costco門店外的會員服務(wù)廣告，涵蓋旅游到汽車

Costco認(rèn)為優(yōu)待員工即優(yōu)待顧客，所以員工離職率僅為5%，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業(yè)的公眾形象。這種形象是花錢做廣告都買不來的！

會員制為終極盈利模式

快要把Costco吹上天了吧！大家肯定最關(guān)心的是，那它靠什么生存的??？它是怎么賺錢的??？

歸根到底，上述的秘笈只是手段， Costco始終在做的只有一件事，就是引流，把消費者統(tǒng)統(tǒng)都吸引到它的“碗里”來，成為它的會員。

要享受它的極致服務(wù)，必須得成為它家會員，Costco的會費分兩檔：60美元/年和120美元/年。千萬不要小看這一百幾十美元的會費，它全球可是有9000多萬會員，而且續(xù)簽率奇高，達(dá)到驚人的90%！

據(jù)了解，Costco全公司凈利潤約為10億美元，其中會員費收入就達(dá)6億多美元，貢獻(xiàn)率近七成。

與其說Costco是一家超市，不如說它是一家令人難以拒絕的中介。因為它的盈利模式并非像沃爾瑪一樣，通過商品差價來盈利；同時又和傳統(tǒng)中介通過消費額的百分比來繳費的模式不同，會員費（中介費）與顧客的消費額多少并無關(guān)系。Costco這種經(jīng)營理念，更像是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)（大批量進(jìn)貨）提高商品議價能力、降低運營成本，同時將利益與眾多入會會員（類似股東）共享，并通過各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高消費者粘連度，促進(jìn)商品銷售，并不斷讓顧客通過口口相傳的“自帶流量”模式，將新的顧客引入到會員群中，從而形成一個良性循環(huán)。