淺析數(shù)字雜志的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

劉潔

【摘 要】伴隨數(shù)字終端的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲得了較快增長(zhǎng)，圖片、音樂(lè)、視頻消費(fèi)迅速成長(zhǎng)，成為與文字流量并重的網(wǎng)民消費(fèi)內(nèi)容。期刊數(shù)字化也因此開(kāi)始走向富媒體階段，既在單純的文字與圖片內(nèi)容基礎(chǔ)上插入音視頻文件，賦予了電子期刊一種多媒體的閱讀體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字雜志；運(yùn)營(yíng)；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

“雜志”一詞，源于法文，本意“倉(cāng)庫(kù)”，后指集束的出版方式，1931年被賦予期刊含義，在表現(xiàn)形態(tài)上被進(jìn)一步解構(gòu)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“雜志”是一種信息的集束方式，超鏈接的互聯(lián)網(wǎng)站也可被稱(chēng)做是數(shù)字雜志。數(shù)字雜志是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、書(shū)刊效果的圖文、數(shù)據(jù)、音視頻綜合運(yùn)用的電子出版方式。其逼真的書(shū)刊效果，翻動(dòng)頁(yè)面還會(huì)發(fā)出唰唰的聲音；動(dòng)感十足的圖文，點(diǎn)擊書(shū)上的小人還能開(kāi)口說(shuō)話；曼妙的背景音樂(lè)、精彩的視頻、三維的圖像等，無(wú)不給人以驚艷的閱讀體驗(yàn)。

二、數(shù)字雜志的特點(diǎn)

紙質(zhì)雜志經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，從最初的黑白文字發(fā)展到后來(lái)的彩色圖片，所謂圖文并茂，裝幀精美，已經(jīng)比較成熟、規(guī)范，只不過(guò)質(zhì)量、風(fēng)格不同罷了，人們也沒(méi)有覺(jué)得有什么不好。但是，隨著數(shù)字技術(shù)的介入，這一切都發(fā)生了革命性變化。挾著風(fēng)險(xiǎn)投資大舉進(jìn)入的雄風(fēng)，帶著人們對(duì)于未來(lái)輝煌前景的期盼，數(shù)字雜志躊躇滿志，粉墨登場(chǎng)了，其發(fā)展之快、花樣之多令人瞠目結(jié)舌。數(shù)字技術(shù)一旦突破了紙張的束縛，就像一匹脫韁的野馬肆意奔馳，毫無(wú)顧忌。在短短十幾年甚或幾年的時(shí)間內(nèi)，數(shù)字雜志就已經(jīng)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

（一）多模態(tài)的表現(xiàn)方式

術(shù)語(yǔ)“模態(tài)”一詞被定義為在特定物理媒介上信息的表達(dá)方式。所謂“模態(tài)”，英文是modality，用通俗的話說(shuō)，就是“感官”，多模態(tài)即將多種感官。而多模態(tài)的表現(xiàn)方法也正是數(shù)字雜志和紙質(zhì)版雜志最大的不同之處。

我們都非常的清楚，傳統(tǒng)的紙質(zhì)版雜志只提供給了我們視覺(jué)上的體驗(yàn)，它只能用文字和畫(huà)面來(lái)表達(dá)的它的內(nèi)容，而與傳統(tǒng)的紙質(zhì)版雜志相比，數(shù)字雜志的表現(xiàn)方式更為豐富，它不僅有文字、圖像還加入了視頻、音頻，是它的內(nèi)容表現(xiàn)形式更為多樣，這樣也為受眾提供了更加多樣的體驗(yàn)。從整個(gè)閱讀體驗(yàn)來(lái)看也確實(shí)如此：在數(shù)字雜志網(wǎng)站下載一本雜志，搞笑的Flash動(dòng)畫(huà)，動(dòng)聽(tīng)的歌聲繚繞耳旁，絢麗的圖片映入眼簾，富有創(chuàng)意的廣告突然而來(lái)，突然離去，與傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志比較，數(shù)字雜志的表現(xiàn)手段由文字、圖表發(fā)展為各種多媒體手段綜合運(yùn)用，其立體、動(dòng)態(tài)精美效果的表現(xiàn)力、沖擊力和想象力等都是傳統(tǒng)的平面、靜態(tài)紙質(zhì)雜志所無(wú)法比擬的。

（二）閱讀方式更加自由

數(shù)字期刊的發(fā)展與硬件、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展密不可分。數(shù)字雜志應(yīng)用程序的閱讀形式主要分為在線和離線兩種，以離線為主。傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志一般都比較厚重，如果受眾需要閱讀必須要隨身攜帶，這在一定程度上就會(huì)造成閱讀的不方便性，而數(shù)字雜志則從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題，甚至可以說(shuō)數(shù)字雜志突破了閱讀的時(shí)空限制，使受眾在任意的場(chǎng)合，任意的時(shí)間都可以方便閱讀。并且一些數(shù)字雜志會(huì)為用戶提供部分在線免費(fèi)試讀或免費(fèi)下載試讀的內(nèi)容。在閱讀過(guò)程中，用戶可隨意切換橫豎屏閱讀模式，通過(guò)點(diǎn)擊版面圖區(qū)域進(jìn)行文章的分層閱讀；通過(guò)雙指的滑動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)字體、圖片、視頻窗口的縮放，并實(shí)時(shí)控制視頻的播放進(jìn)度等。

（三）成本低，制作簡(jiǎn)單

數(shù)字雜志和數(shù)字報(bào)紙等很多的數(shù)字產(chǎn)品一樣，它們的制作更簡(jiǎn)單容易操作，同時(shí)，它們的成本也相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志來(lái)說(shuō)更占優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志需要排版印刷，而且雜志和報(bào)紙還有很大的差別，一本雜志一般都在50頁(yè)左右，而且雜志無(wú)論是在紙質(zhì)質(zhì)量還是在油墨色彩上都要比報(bào)紙講究的多，這也就不難看出紙質(zhì)雜志的成本花費(fèi)。

數(shù)字化的時(shí)尚博主們，之所以吸引更多的廣告金主，一個(gè)重要原因是他們的邊際成本更低，從而讓效果更好。數(shù)字雜志無(wú)需印刷，不用通過(guò)發(fā)行渠道，以光盤(pán)發(fā)送或者網(wǎng)絡(luò)下載的形式推廣，真正做到小投入，大回報(bào)。而且不光是制作成本，數(shù)字雜志的發(fā)行成本也更為低廉，數(shù)字雜志可以在網(wǎng)上直接發(fā)布，全國(guó)各地都可以第一時(shí)間收到，而且數(shù)字雜志目前屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，任何人都可以自由的進(jìn)入和退出市場(chǎng)。數(shù)字內(nèi)容一旦生產(chǎn)出來(lái)，就可以無(wú)限復(fù)制分發(fā)的，不需要紙質(zhì)雜志那樣的印刷成本，也就是邊際成本為零，而雜志的邊際成本是固定的雜志售價(jià)。邊際成本更低的數(shù)字化內(nèi)容，通過(guò)社交平臺(tái)的分享和傳播，能觸達(dá)更多的讀者，自然就更受廣告主的青睞。

三、數(shù)字雜志的發(fā)展趨勢(shì)

（一）盈利方式更為多元化

傳統(tǒng)的售賣(mài)理論，一是“賣(mài)內(nèi)容”，即期刊的訂閱。二是“賣(mài)廣告”，以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即“廣告銷(xiāo)售”。在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，內(nèi)容的價(jià)值如何被重新挖掘、開(kāi)發(fā)、重構(gòu)、增值，成為期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵。期刊數(shù)字出版為期刊經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字出版中“N次售賣(mài)”是以內(nèi)容為核心的期刊盈利創(chuàng)新模式。

目前，數(shù)字雜志的盈利主要包括兩部分：下載收入+廣告收入。下載收入即網(wǎng)站平臺(tái)吸引各種門(mén)類(lèi)的雜志，通過(guò)平臺(tái)，讓受眾選擇各自所需的雜志付費(fèi)下載，依靠下載收入基本上是死路一條，在習(xí)慣免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)用戶心目中，讓他們花錢(qián)去在網(wǎng)上訂閱數(shù)字雜志幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗峁┑膬?nèi)容本身就不是稀缺資源，在網(wǎng)絡(luò)資源泛濫的時(shí)代下，用戶也犯不著花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)強(qiáng)大的搜索引擎，用戶相信他們一定可以搜到免費(fèi)的內(nèi)容。雖然數(shù)字雜志可以更好地實(shí)現(xiàn)分眾，滿足廣告主精確定位的要求，但是廣告主們尚在觀望和猶豫。一方面，他們懷疑受眾統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，認(rèn)為數(shù)字雜志沒(méi)有達(dá)到如雜志商們宣稱(chēng)的那種普及程度，另一方面，他們對(duì)數(shù)字雜志的品質(zhì)不信任，這也使得數(shù)字雜志的廣告收入舉步維艱。而數(shù)字雜志要想走的更遠(yuǎn)就必須有更加多元的盈利模式和盈利方式。

（二）內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)

數(shù)字雜志形式大于內(nèi)容，其實(shí)大家早就意識(shí)到”，ZCOM總裁黃明明說(shuō)，“用戶也好，同行也好，大家都在討論這個(gè)問(wèn)題。數(shù)字雜志感覺(jué)都很炫，但是歸根到底大家還是喜歡好的內(nèi)容。對(duì)我們做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為導(dǎo)向的公司，做內(nèi)容肯定不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但我們提供一個(gè)好的平臺(tái)，整合最好的內(nèi)容，就像google一樣。”數(shù)字雜志用很炫的形式走入人們的視野，技術(shù)可以讓形式不斷翻新，但是卻沒(méi)辦法創(chuàng)造內(nèi)容。如今確實(shí)到了在制作上下功夫的時(shí)候，如果內(nèi)容上持續(xù)乏善可陳，人們?cè)谇宦傻男问缴现饾u產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，數(shù)字雜志也正在走向死胡同。顯然，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的重要性，數(shù)字雜志商們都已經(jīng)意識(shí)到?！耙粋€(gè)好的媒體的出現(xiàn)是靠?jī)?nèi)容的，我們認(rèn)定內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體的根本。

（三）分析受眾，做出自己的特色

穆罕穆德說(shuō)過(guò)：“山不來(lái)就我，我便去就山?！比绻繂我坏募堎|(zhì)版本不能吸引讀者來(lái)看雜志，那么雜志出版商就應(yīng)該讓雜志出現(xiàn)在讀者喜歡去的地方，要開(kāi)發(fā)各種版本去“包圍”讀者。每一種類(lèi)型的雜志都會(huì)因自身的品牌定位和價(jià)值取向而擁有自己的受眾群體。但受眾會(huì)發(fā)生改變，老的受眾群體的年紀(jì)隨著刊物的成長(zhǎng)在一起成長(zhǎng)，也會(huì)有心得受眾群體的加入，同時(shí)，每一個(gè)雜志也應(yīng)該對(duì)自己的受眾有自己的定位，了解受眾的喜好和口味，這是一個(gè)雜志的立足之本。

數(shù)字雜志雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但其未來(lái)依舊任重而道遠(yuǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字雜志要抓住有力的發(fā)展機(jī)會(huì)，趨利避害，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，為接下來(lái)的發(fā)展蓄積力量。

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