網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略探討

王陽(yáng) 李喬

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)的單一價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很難適應(yīng)電商市場(chǎng)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念以及消費(fèi)需求的變化，以客戶為中心的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為電商企業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。本文以現(xiàn)階段我國(guó)電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為背景，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景從電商企業(yè)的物流服務(wù)、平臺(tái)推廣、數(shù)據(jù)搜索等方面提出了創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】電子商；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；供應(yīng)鏈

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)更新速度和流動(dòng)效率大幅提高，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)極大地沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境。電子商務(wù)作為信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的重要結(jié)合體，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)行為模式的革新、供應(yīng)機(jī)制的建立以及整合營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建都具有重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)的規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。2012年以來(lái)，我國(guó)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，許多傳統(tǒng)企業(yè)將發(fā)展電子商務(wù)作為企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的有效途徑。第一、在產(chǎn)品供應(yīng)方面，電商企業(yè)均采用全品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷豐富經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，但電商企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的過(guò)程中忽略了平臺(tái)本身的差異化，這就直接導(dǎo)致各個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品的同質(zhì)化，電商平臺(tái)的選擇性大同小異。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年轉(zhuǎn)型后開(kāi)始弱化其音像圖書(shū)制品的銷(xiāo)售，并進(jìn)行其他商品門(mén)類(lèi)的拓展。日益同質(zhì)化的全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略很容易導(dǎo)致單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重。新媒體時(shí)代信息傳播的碎片化嚴(yán)重地分散了受眾的注意力，瓦解了對(duì)同一品牌的分辨力和忠實(shí)度。層出不窮的媒介平臺(tái)、爆發(fā)式增長(zhǎng)的信息量、零散碎片化的信息圍繞的都是眼球經(jīng)濟(jì)，即信息關(guān)注度決定信息的價(jià)值。而我國(guó)電商企業(yè)在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣的起步較晚。為了能夠最大程度爭(zhēng)取受眾群體，許多企業(yè)開(kāi)始采取大范圍淺層次傳播，在各種移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行轟炸式廣告?zhèn)鞑?。灌輸式的推廣方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌內(nèi)涵，很快被受眾所遺忘。大范圍反復(fù)出現(xiàn)的品牌信息容易引起受眾的審美疲勞甚至厭煩心態(tài)。眾多企業(yè)在品牌定位與品牌形象塑造上采用相同或者類(lèi)似的策略，相似的宣傳語(yǔ)甚至是相同的推廣方式，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確對(duì)接。根據(jù)客戶在某一時(shí)間或是長(zhǎng)期的需求方向進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣泛營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，深入了解客戶的個(gè)人喜好、社會(huì)層次、圈子文化不僅有利于精準(zhǔn)定向客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)可以深度建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠(chéng)度，根據(jù)客戶的消費(fèi)方向?qū)崿F(xiàn)交叉消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量無(wú)用信息篩選以提高精確搜索的效率。打造個(gè)性化的數(shù)據(jù)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，個(gè)性化數(shù)據(jù)分析主要包括以下幾個(gè)方面：第一、客戶特征分析。對(duì)客戶群體參數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確的搜集、匯總與分析?？蛻舻膶W(xué)歷、年齡、職業(yè)和婚姻狀況等。借助數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模信息流收集，從而進(jìn)行聚類(lèi)分析。第二、消費(fèi)傾向分析。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略中消費(fèi)傾向分析占了很大比重，其成因也十分復(fù)雜。與其他的因素相比消費(fèi)傾向的靈活性更高。消費(fèi)者在某一時(shí)期會(huì)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向，但從長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)傾向是穩(wěn)定的，這就需要具體進(jìn)行分析。第三、消費(fèi)行為分析。消費(fèi)行為是企業(yè)尋找重點(diǎn)客戶的依據(jù)，客戶習(xí)慣的支付方式、消費(fèi)目的、消費(fèi)額度以及消費(fèi)頻率都屬于消費(fèi)行為的范疇。第四、利潤(rùn)率分析。不同客戶群體在不同時(shí)期所帶來(lái)的利潤(rùn)率不盡相同。

（二）社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體崛起徹底改變了人與人之間的交流方式，無(wú)處不在的互動(dòng)性、即時(shí)性交流深刻改變著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式。移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合應(yīng)用促進(jìn)了新媒體平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用的日益豐富。移動(dòng)終端平臺(tái)豐富了人們溝通與交流的渠道。企業(yè)在微信平臺(tái)上多采用知識(shí)類(lèi)，用比較完整的篇幅作為話題引導(dǎo)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)均是以大數(shù)據(jù)技術(shù)作為支持，對(duì)于客戶在APP應(yīng)用和自媒體平臺(tái)上的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行搜集分析，預(yù)判客戶的消費(fèi)信息和消費(fèi)特征，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行熱點(diǎn)新聞和話題的發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容與企業(yè)品牌形成連接，以引導(dǎo)話題討論和受眾的關(guān)注，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）推進(jìn)多渠道多平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，深刻的改變了人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)的訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求而是展現(xiàn)自我個(gè)性、追求生活品質(zhì)、認(rèn)同一種文化和理念的體驗(yàn)式過(guò)程。微博、微信的打賞模式都是消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)行為更加趨于零散化，碎片化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，只要擁有市場(chǎng)需求，任何形式的產(chǎn)品都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。比如“1 號(hào)店”和蘇寧易購(gòu)都采用了線上線下聯(lián)合推廣的形式，消費(fèi)者在蘇寧進(jìn)行線上訂貨由實(shí)體店發(fā)出，取得了良好的效果。最后，尋找不同平臺(tái)間的最佳營(yíng)銷(xiāo)組合，根據(jù)不同平臺(tái)的推廣特點(diǎn)找尋最佳的推廣效果，形成多級(jí)傳播效應(yīng)。例如，傳統(tǒng)媒體廣播的主要受眾人群是司機(jī)，因此，汽車(chē)廣告的投放量較大。多種媒體平臺(tái)的聯(lián)合推廣對(duì)形成多級(jí)傳播的效果最佳，以一個(gè)輻射點(diǎn)進(jìn)行多級(jí)輻射上下呼應(yīng)，不僅可以提高品牌的專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)也易于建立完整的品牌形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，電商企業(yè)要準(zhǔn)確掌握客戶的消費(fèi)傾向和動(dòng)態(tài)離不開(kāi)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)支持。因此，我國(guó)電商企業(yè)在精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)上還具有很大的提升空間，只有利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入分析客戶的需求，才能真正實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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