開放性資源在中職營銷教學(xué)中的整合運(yùn)用

邵前娟

摘 要：本文從中職營銷課程教學(xué)資源現(xiàn)狀出發(fā)，探索開放性教學(xué)資源的開發(fā)和整合利用策略，力圖改變傳統(tǒng)的單一的以教材及習(xí)題集為主的教學(xué)模式。同時(shí)，筆者運(yùn)用源于身邊、源于生活的開放性教學(xué)資源，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與綜合能力，展示中職市場(chǎng)營銷教學(xué)的魅力。

關(guān)鍵詞：開放性資源 營銷教學(xué) 整合運(yùn)用

教學(xué)資源，是指一切可幫助學(xué)生達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)、為學(xué)生學(xué)習(xí)服務(wù)的教學(xué)組成要素。通常包括教材、案例、影視、圖片、課件等，也包括教師資源、教具、基礎(chǔ)設(shè)施等。與教材相比，課程資源是大量的、豐富多彩的，更是多元的、開放性的。在中職營銷教學(xué)中，筆者通過對(duì)這些開放性資源的合理取舍、有效整合與運(yùn)用，力圖改變傳統(tǒng)的單一的以教材及習(xí)題集為主的教學(xué)模式，使教學(xué)多樣化，同時(shí)豐富教學(xué)內(nèi)容，使課堂從封閉單一走向開放，從而在一定程度上激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于學(xué)生個(gè)性發(fā)展。

一、策略一：資源導(dǎo)入，搭橋鋪路

1.資源導(dǎo)入貼近學(xué)生生活

開放性資源貼近學(xué)生生活，能循序漸進(jìn)地讓學(xué)生感知和體驗(yàn)營銷課程的相關(guān)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上有所悟有所得。營銷課程資源開發(fā)的基礎(chǔ)是學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生的生活世界不同于教師及他人的生活世界。唯有這個(gè)不同的世界，讓教學(xué)資源更豐富、更生活化，有交點(diǎn)也有共感。因此，開放性資源導(dǎo)入應(yīng)從生活資源入手，讓教學(xué)與學(xué)生生活融為一體。

如在學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念中的“核心產(chǎn)品”“有形產(chǎn)品”和“附加產(chǎn)品”時(shí)，如教師光從文字上解釋，學(xué)生肯定沒興趣，那就得用具體的產(chǎn)品來說明，如4G手機(jī)，購買衣服、奔馳與寶馬，可用的資源很多。但這些還需要教師進(jìn)一步篩選，選擇學(xué)生曾經(jīng)接觸和消費(fèi)過的，或正在學(xué)生中流行著的。因此，教師拿奔馳寶馬說事不如拿手機(jī)、衣服說事更容易吸引學(xué)生的視聽，更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，使他們有學(xué)習(xí)的自覺性和積極性，從中體驗(yàn)生活、理解生活，將學(xué)習(xí)的結(jié)果轉(zhuǎn)化為自己的生活經(jīng)驗(yàn)和智慧。

教師除了引導(dǎo)學(xué)生了解、理解營銷，每節(jié)新授課的導(dǎo)入部分更應(yīng)該新穎、緊扣主題，能吸引學(xué)生的注意力，讓學(xué)生對(duì)接下來的課堂充滿期待。

2.資源導(dǎo)入緊扣教材模塊

教學(xué)資源是為教學(xué)及教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成服務(wù)的。因此，一線教師應(yīng)努力吸收并引進(jìn)與現(xiàn)實(shí)、生活、科技等密切相關(guān)的具有時(shí)代性、地方性的資源來處理教材，重組教材內(nèi)容。根據(jù)學(xué)校、學(xué)生、學(xué)科實(shí)際，筆者學(xué)校結(jié)合學(xué)校所在地的發(fā)展形勢(shì)，以實(shí)際需要為主線，突破了書本章節(jié)的編排，重設(shè)了教學(xué)模塊，將市場(chǎng)營銷一書分為六大模塊（見下圖）。

教學(xué)模塊的重設(shè)，是為了讓營銷課程符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，最大限度地激發(fā)學(xué)生的興趣，而激發(fā)興趣需要充分調(diào)動(dòng)、利用各種資源。

如在營銷課程的第一課，教師跟學(xué)生說的是“把鞋子賣到非洲去”這個(gè)20多年來就一直被營銷界的人們討論的案例。甲乙丙三人中為什么只有丙成功了？教師不僅通過講解如何分析非洲人對(duì)鞋子的需求來加強(qiáng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購買行為分析的認(rèn)識(shí)，還引導(dǎo)學(xué)生對(duì)環(huán)境因素的理解，并就市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的概念中有效細(xì)分衡量標(biāo)準(zhǔn)中的“足量性”進(jìn)行深度講解，引導(dǎo)學(xué)生加深對(duì)營銷策略的認(rèn)識(shí)。重要的是教師還講述了如何使該命題成立，那就是作為一個(gè)營銷人，在推出一款產(chǎn)品前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，必須采取一系列營銷策略。

教師通過調(diào)用類似資源，讓學(xué)生在小步子、多臺(tái)階中認(rèn)識(shí)營銷，意識(shí)到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的重要性，讓學(xué)生從興趣的角度去看待、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷這門課程。

二、策略二：資源利用，雕梁畫棟

1.捕捉生活資源，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境

學(xué)生受教育的過程本身就是生活，生活事件與經(jīng)驗(yàn)本身就成為了教學(xué)的題材。在教學(xué)中，教師要善于引導(dǎo)學(xué)生去捕捉生活信息，豐富對(duì)生活的觀察和體驗(yàn)。教師要與生活中的資源進(jìn)行溝通，創(chuàng)設(shè)營銷教學(xué)情境，解決教學(xué)過程中實(shí)際存在的問題。

如在第七章“定價(jià)策略”教學(xué)時(shí)，教師將事先買來的雀巢咖啡和超市價(jià)格呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生猜猜在杭州至廈門的動(dòng)車上每杯咖啡定價(jià)是多少？當(dāng)然在讓學(xué)生定價(jià)前教師得提出問題慢慢引導(dǎo)學(xué)生先將條件釋放出來。

問題1：在杭州至廈門動(dòng)車上賣的咖啡，你們認(rèn)為價(jià)格跟超市會(huì)有什么區(qū)別？

（學(xué)生思考，并得出動(dòng)車上價(jià)格肯定高于超市的結(jié)論。）

問題2：為什么動(dòng)車上的價(jià)格一定高于超市？

首先，通過教師引導(dǎo)，學(xué)生得出了動(dòng)車上消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求是缺乏彈性的，相當(dāng)于在動(dòng)車上經(jīng)營咖啡是壟斷性質(zhì)的。根據(jù)“需求缺乏彈性”和“壟斷”這兩個(gè)特點(diǎn)，學(xué)生得出該咖啡在動(dòng)車上的定價(jià)策略。然后，模仿中央二臺(tái)“購物街”的模式，各組學(xué)生根據(jù)定價(jià)策略競(jìng)猜商品價(jià)格。最后，教師給出動(dòng)車上咖啡的最終價(jià)格——15元。

問題3：本地超市所賣咖啡一杯價(jià)折算為0.64元，杭州至廈門的動(dòng)車上的咖啡一杯價(jià)為15元，這里又可以得出是哪種定價(jià)策略？

學(xué)生很快得出了“差別定價(jià)策略”這一結(jié)論。教師通過這樣開放性資源的呈現(xiàn)與練習(xí)，讓學(xué)生靈活理解各種定價(jià)策略，同時(shí)讓他們明白，一種商品并不僅僅局限于某一種定價(jià)策略。

通過類似的訓(xùn)練與指導(dǎo)后，學(xué)生在以后的生活中碰到價(jià)格問題，自然想到了營銷這一課，嘗試用類似的方法思考：這是什么定價(jià)策略？從而，內(nèi)化了課堂所學(xué)知識(shí)，學(xué)生的辨識(shí)與分析能力也得到了很好的提升。

2.搜集媒體資源，營造探究氛圍

媒體資源易得，但教師要想讓它們?yōu)榻虒W(xué)服務(wù)、營造出探究氛圍，同樣需要一個(gè)從搜集到篩選再到利用的過程。

首先，影視資源的利用。在很多影視作品中，只要教師有意識(shí)地去關(guān)注，就不難發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中有很多資源可以運(yùn)用于市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)，能讓學(xué)生產(chǎn)生興趣和共鳴。

如由張柏芝和劉青云主演的《購物狂》中，對(duì)張柏芝飾演的方芳芳購物時(shí)表現(xiàn)出的瘋狂以及劉青云在選擇食物時(shí)的優(yōu)柔寡斷這兩個(gè)片斷，教師讓學(xué)生根據(jù)“購買態(tài)度和要求”以及“購買目標(biāo)選定程度”來分析“這兩個(gè)人分屬何種類型的消費(fèi)者？如果你是營銷員，你遇上了這兩種類型的消費(fèi)者，你該采用何種營銷策略？”等等。

其次，新聞資源的利用。新聞報(bào)道類欄目可能是學(xué)生關(guān)注程度最低的，所以教師要善于擷取其中與營銷相關(guān)的信息，逐漸改變學(xué)生對(duì)新聞資源的看法，讓他們也加入到收集、利用新聞資源的行列中來。

如在教學(xué)宏觀環(huán)境中的“自然環(huán)境”部分，筆者借助“無極劇組破壞環(huán)境，美麗天池到處垃圾”的新聞，開展對(duì)營銷自然環(huán)境資源的教學(xué)探討。筆者利用神話的香格里拉、美麗的碧沽天池圖片與經(jīng)過劇組破壞的凄慘圖片的對(duì)比，讓學(xué)生思考：面對(duì)自然環(huán)境我們需要考慮哪些問題？作為企業(yè)管理者與員工，職責(zé)又在哪里？

教師的引導(dǎo)至關(guān)重要，不僅要讓學(xué)生意識(shí)到環(huán)保的重要性，同時(shí)要延伸到產(chǎn)品質(zhì)量與安全的重要性上，企業(yè)絕不能以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。

最后，網(wǎng)絡(luò)資源的利用?，F(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)快捷方便，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也大。作為教師，一定要善于利用網(wǎng)絡(luò)資源，在課堂上生動(dòng)形象地呈現(xiàn)更多的營銷信息，真正實(shí)現(xiàn)方便學(xué)生的信息化教學(xué)。當(dāng)然，除了借助網(wǎng)絡(luò)，還可以通過開設(shè)網(wǎng)店，利用QQ、微信等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

3.挖掘企業(yè)資源，實(shí)施案例教學(xué)

營銷與我們的日常生活息息相關(guān)、密不可分。因此，在教學(xué)中，教師應(yīng)盡量克服硬件方面的不足，挖掘與本專業(yè)、本學(xué)科相關(guān)的知名、龍頭企業(yè)的相關(guān)資源，實(shí)施案例教學(xué)。這些源自一線的真實(shí)、豐富的教學(xué)資源，可以極大地激發(fā)學(xué)生的興趣，開闊學(xué)生的眼界和知識(shí)面，提升學(xué)生學(xué)以致用的能力。

如在講解現(xiàn)代營銷觀念和推銷觀念時(shí)，教師講述了歐洲紙幣某個(gè)案例：2002年，歐洲紙幣流通時(shí)，浙江海寧一家皮件公司了解到新版歐元紙幣比原來各國的舊紙幣面積都大，于是設(shè)計(jì)了大規(guī)格的皮夾，在歐元上市時(shí)投放市場(chǎng)，銷售了200多萬只，獲利豐厚。反觀上海皮件公司的領(lǐng)導(dǎo)人卻說：“我怎么知道歐元紙幣有多大？”兩者相比，反差極大。

同時(shí)，教師發(fā)動(dòng)學(xué)生結(jié)合身邊案例，討論哪些企業(yè)是現(xiàn)代營銷觀念，哪些案例反映的又是推銷觀念，從而理解這一重要的理論與實(shí)踐問題。

需要注意的是，這些資源既可以是失敗的的企業(yè)案例，也可以是成功的企業(yè)案例，可以是企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營事件，也可以是企業(yè)的一次促銷活動(dòng)。企業(yè)現(xiàn)成的資源能使課堂豐滿起來，教師帶領(lǐng)學(xué)生解讀它、分析它，重要的是還能讓學(xué)生通過這些企業(yè)資源提前熟悉企業(yè)，不至于走向社會(huì)后一片茫然。

三、策略三：資源拓展，開渠引水

在對(duì)營銷課程已有資源有效利用的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)行橫向、縱向的延伸，去創(chuàng)造性地整合運(yùn)用相關(guān)資源，這需要學(xué)校創(chuàng)設(shè)條件、教師敢于創(chuàng)新、學(xué)生樂于嘗試，如此資源才能得以拓展。在這個(gè)過程中，教師逐漸放手，“授漁”于學(xué)生。學(xué)生有了“自漁”的條件，就可以慢慢嘗試著獨(dú)立行走，游走于市場(chǎng)營銷這一江水中。

1.設(shè)置拓展任務(wù)，培養(yǎng)綜合能力

無論是單項(xiàng)任務(wù)還是綜合任務(wù)，對(duì)于學(xué)生能力培養(yǎng)來說都是綜合性的。單項(xiàng)任務(wù)可以是專門針對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)設(shè)置，是讓學(xué)生鞏固與靈活運(yùn)用某知識(shí)點(diǎn)的（見表1和表2）；綜合性任務(wù)則可以圍繞一個(gè)項(xiàng)目展開是讓學(xué)生掌握綜合性的知識(shí)（見表3）。

任務(wù)的設(shè)置都在于實(shí)現(xiàn)“知識(shí)與能力”“方法與過程”“情感與態(tài)度”的教學(xué)三維目標(biāo)。對(duì)資源進(jìn)行拓展，最終目的就是進(jìn)行能力的拓展，激勵(lì)學(xué)生積極提出自己的新觀點(diǎn)、新思路、新問題，讓學(xué)生在自主創(chuàng)新的教學(xué)中，真正學(xué)有所悟、學(xué)有所得、學(xué)有所用、學(xué)有所創(chuàng)、學(xué)有所樂。

2.創(chuàng)編檢測(cè)方式，啟發(fā)積極思維

教學(xué)資源是教學(xué)依據(jù)，更是教學(xué)素材。對(duì)于檢測(cè)，筆者建議應(yīng)呈現(xiàn)開放的趨勢(shì)，盡量與當(dāng)前的熱點(diǎn)、學(xué)生的生活以及學(xué)生比較關(guān)注的事物相結(jié)合，這樣的檢測(cè)才具有生命力。下面是筆者學(xué)校營銷課程開放性檢測(cè)改革的部分試題。

【選擇題】：

1.“天一背景”是用特制的工具和顏料，將時(shí)尚、個(gè)性的背景畫印到墻上的獨(dú)特技術(shù)和工藝。它代表了目前墻體裝飾的最前沿風(fēng)格，該項(xiàng)目目前在國內(nèi)屬獨(dú)家首創(chuàng)。關(guān)于定價(jià)目標(biāo)，“天一背景”可選擇 （ ）

A.以獲取當(dāng)前最高利潤為定價(jià)目標(biāo)

B.以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

C.以適應(yīng)競(jìng)爭為定價(jià)目標(biāo)

D.以穩(wěn)定價(jià)格為價(jià)格目標(biāo)

2.建德新安江玉溫泉打破溫泉季節(jié)性的“緊箍咒”，將市場(chǎng)對(duì)象轉(zhuǎn)移到了年輕人和老人身上。中秋推出“讓愛回家”活動(dòng)，讓年輕人帶著自己的父母來溫泉過節(jié)，享受一系列優(yōu)惠活動(dòng)；重陽節(jié)邀請(qǐng)老人來免費(fèi)體驗(yàn)溫泉……玉溫泉采用的促銷策略是（ ）。

A.人員推銷 B.廣告宣傳

C.公共關(guān)系 D.營業(yè)推廣

【填空題】：富陽廣播電臺(tái)決定在一年內(nèi)使40%的目標(biāo)聽眾接觸到力多葡萄酒的廣告，這指的是廣告媒體______決策。

【案例分析題】：2017年雙11馬上來臨，商家線上線下都紛紛推出各種銷售促銷措施來吸引消費(fèi)者，期望以此增加銷量。淘寶店鋪“初棉”推出了“女裝主會(huì)場(chǎng)”的優(yōu)惠活動(dòng)，這種活動(dòng)促銷力度很大，引起了許多消費(fèi)者的興趣。

根據(jù)資料分析并回答以下問題。

1.“限時(shí)促銷”活動(dòng)屬于（ ）。

A.人員推銷 B.廣告

C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

2.該商家采用的促銷方式是針對(duì)誰的？

3.針對(duì)該對(duì)象的這種促銷方式具體有哪些？

這些題都是事實(shí)存在的，學(xué)生做題時(shí)不會(huì)覺得很枯燥，新穎的形式不但可以提高學(xué)生的興趣，而且可以激活他們的思維。

3.注重動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，拓寬考評(píng)渠道

筆者學(xué)校的評(píng)價(jià)形式多種多樣，對(duì)學(xué)生各模塊下的每一課業(yè)和表現(xiàn)進(jìn)行考核的“過程性評(píng)價(jià)”，是有教師評(píng)、學(xué)生自評(píng)、組間互評(píng)、企業(yè)評(píng)等相結(jié)合的多元主體評(píng)價(jià)；既有每章節(jié)的案例分析、具體命題的模擬或?qū)嶋H操作，也有課堂上的口試回答、角色扮演等，還有在企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐考核。同時(shí)，采取對(duì)學(xué)生的知識(shí)、技能、素質(zhì)全面考核的“綜合性評(píng)價(jià)”，考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與解決具體問題的能力。

實(shí)踐證明，將有益、有趣、有效、簡單化的“開放性資源”整合并利用起來，改變了以往“繁、難、偏、舊”的教學(xué)現(xiàn)狀。同時(shí)，資源的整合，提高了課堂教學(xué)的有效性，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)與社會(huì)發(fā)展的融合，培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊達(dá).論開放性地理課程資源在教學(xué)中的運(yùn)用效果[J].成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（12）.

[2]洪濤.拓展生活資源 彰顯課堂活力[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）.

[3]陳虹蓮.淺談信息技術(shù)在開放性營銷教學(xué)中的運(yùn)用[EB/OL].http：//www.docin.com/p-393089180.html.（2016-4-8）.

[4]萬曉燕.探索新疆民族民間美術(shù)資源在中學(xué)美術(shù)教學(xué)中的運(yùn)用——以烏魯木齊市中學(xué)美術(shù)校本課程為例[D].烏魯木齊：新疆師范大學(xué)，2014.

（作者單位：浙江省杭州市富陽區(qū)職業(yè)教育中心）