“剁手黨”的需要與想要

■文/佘賢君

不是所有人都喜歡“便宜”的商品，但是大多數(shù)人都喜歡“占便宜”。

即使不需要，便宜也可以成為他們購(gòu)買的理由。

2017年6月，我在法國(guó)戛納參加國(guó)際創(chuàng)意節(jié)。離開(kāi)戛納的前一天晚上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的人告訴我們說(shuō)，巴寶莉的風(fēng)衣在促銷，一件只需要900歐元，價(jià)格不到國(guó)內(nèi)的一半。這個(gè)消息讓我立刻有了購(gòu)買沖動(dòng)。第二天早上八點(diǎn)半，我和一個(gè)女同事沖到巴寶莉?qū)Ｙu店，打算購(gòu)買兩件風(fēng)衣?？墒牵瑢Ｙu店十點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，而我們出發(fā)去機(jī)場(chǎng)的時(shí)間也是十點(diǎn)，來(lái)不及了！

沒(méi)有買到風(fēng)衣，我們當(dāng)時(shí)十分遺憾，感覺(jué)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)！但是，后來(lái)我回想起此事，覺(jué)得十分有趣：我們完全沒(méi)有購(gòu)買風(fēng)衣的需要，僅僅因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜，就產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)。

中國(guó)消費(fèi)者熱衷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，大部分都屬于非理性的沖動(dòng)消費(fèi)。而這種沖動(dòng)消費(fèi)的誘發(fā)，與網(wǎng)絡(luò)商品的打折促銷有關(guān)，與消費(fèi)者想在交易中占便宜有關(guān)。

“雙11購(gòu)物節(jié)”是一個(gè)典型的例子。2017年11月11日，天貓和淘寶全天交易額達(dá)到1682億元！“雙11購(gòu)物節(jié)”吸引消費(fèi)者的正是打折銷售。當(dāng)阿里巴巴集團(tuán)為銷售額歡呼時(shí)，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者也在慶幸自己搶購(gòu)到便宜商品。

美國(guó)人丹尼斯·霍普到北京銷售月球上的土地

消費(fèi)者總是算不清楚“經(jīng)濟(jì)賬”，他們真正在意的是“心理賬”

古時(shí)候，有個(gè)財(cái)主十分吝嗇，只知道往自己兜里撈錢，卻從來(lái)舍不得給予。

有一天，財(cái)主在乘船的時(shí)候落水，家丁甲伸出手來(lái)搭救，喊到：“東家，把你的手給我！”財(cái)主一聽(tīng)要把東西給別人，寧愿自己在水中掙扎，也不愿意伸手。

家丁乙見(jiàn)狀，對(duì)家丁甲說(shuō)：“你太不了解咱們東家了！”然后跑過(guò)去，伸出手來(lái)，沖財(cái)主喊到：“東家，我把手給你，快抓住我的手！”財(cái)主聽(tīng)后，連忙抓住了家丁乙的手，被救了上來(lái)。

我們都會(huì)嘲笑這個(gè)吝嗇的財(cái)主，但是，這位財(cái)主表現(xiàn)出來(lái)的損失規(guī)避心理，我們每個(gè)人都有。著名心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，1934年至今）研究了損失規(guī)避的心理現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上提出前景理論（Prospect Theory），因此榮獲2002年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。該理論認(rèn)為，人們對(duì)“損失”的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)“收益”的渴望。即使損失與利益的金錢數(shù)額一樣，但消費(fèi)者的心理感受也會(huì)有很大的不同。

許多中國(guó)家庭，都是男人掙錢、女人管錢，模范丈夫會(huì)讓妻子支配財(cái)產(chǎn)，把平時(shí)掙的錢都交給妻子。每次有收入，特別是額外收入的時(shí)候，都會(huì)讓妻子感到愉快。但是，花錢的時(shí)候呢？情況就不同了，丈夫從妻子那里拿錢去花費(fèi)的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生一些口角。因?yàn)楫?dāng)妻子看見(jiàn)錢往外花的時(shí)候，會(huì)感受到明顯的損失，這種負(fù)面感受會(huì)十分強(qiáng)烈。

假設(shè)丈夫交給妻子2000元，妻子的快樂(lè)指數(shù)是8?；ㄥX的時(shí)候，從妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指數(shù)也許會(huì)超過(guò)12，這就是預(yù)期理論發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。

對(duì)過(guò)去的后悔和對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂，讓購(gòu)買決策亂了方寸

《觸發(fā)非理性消費(fèi)》把人生的煩惱歸納為兩類：一類是對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂，另一類是對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的后悔。消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)兩種心理糾結(jié)的狀態(tài)。

一種是“選擇困難癥”。任何一個(gè)購(gòu)買選擇都會(huì)有所得、有所失，消費(fèi)者不知道做完決策之后，會(huì)發(fā)生怎樣的連鎖反應(yīng)，所以在這種得失的評(píng)估之中往往舉棋不定。

另一種是“購(gòu)后失落癥”，消費(fèi)者花錢之后，內(nèi)心會(huì)升起莫名其妙的失落感。即使產(chǎn)品很好用，他們也會(huì)為自己的決策感到一絲遺憾，特別是在花費(fèi)大額金錢之后，會(huì)反復(fù)考慮自己是不是應(yīng)該購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)是不是做出了正確的決策。是不是還有更好的選擇。

該干的事情沒(méi)干，不該干的事情卻干了，都會(huì)讓人后悔。后悔是一種十分痛苦的情緒體驗(yàn)，周星馳在《大話西游》里有一句經(jīng)典的臺(tái)詞：“曾經(jīng)有一份真誠(chéng)的愛(ài)情擺在我面前，我沒(méi)有珍惜，等我失去的時(shí)候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過(guò)于此……”大家之所以對(duì)這句臺(tái)詞耳熟能詳，就是因?yàn)樗枋龅暮蠡跔顟B(tài)引起了共鳴。

購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)力，不是需要，而是想要

消費(fèi)行為的動(dòng)力源于需求，馬斯洛的需求層次理論可以解釋絕大部分行為的動(dòng)機(jī)。但是，有時(shí)我們會(huì)莫名其妙地購(gòu)買一些沒(méi)用的東西。我們的行為似乎被一種無(wú)形的力量驅(qū)使，我們就是想要。

2005年9月，一個(gè)叫丹尼斯·霍普的美國(guó)人到北京銷售月球上的土地。土地價(jià)格為每英畝（約4047平方米）298元，當(dāng)年10月19日正式開(kāi)盤(pán)銷售。3天后，工商部門(mén)接到朝陽(yáng)民眾舉報(bào)，叫停了此事，理由是“涉嫌商業(yè)欺詐”。有意思的是，就在這三天之內(nèi)，有34個(gè)人買走了49英畝月球土地。

這是怎么回事呢？原來(lái)，1967年，聯(lián)合國(guó)制定了《外層空間條約》，該條約規(guī)定，外太空星體的主權(quán)不為任何一個(gè)國(guó)家所有，但沒(méi)規(guī)定私人不可以擁有外太空星體。1980年，霍普發(fā)現(xiàn)了這個(gè)條約的漏洞，于是向美國(guó)和聯(lián)合國(guó)遞交了所有權(quán)聲明，并設(shè)立月球大使館公司，銷售月球上的土地，價(jià)格為20美元1英畝。

如今，霍普已經(jīng)出售了數(shù)億英畝的月球土地，擁有230萬(wàn)客戶。他的客戶甚至包括美國(guó)前總統(tǒng)卡特、里根、布什及眾多美國(guó)好萊塢影星。

銷售月球上的土地是一個(gè)瘋狂的想法，霍普的行為無(wú)疑讓人吃驚,而那些購(gòu)買月球土地的人，其非理性的購(gòu)買行為也十分值得研究。月球上的土地能滿足什么需求呢？月球上的土地有使用價(jià)值嗎？月球土地的購(gòu)買者可能一生都不會(huì)踏上月球，但是，在月圓之夜，當(dāng)他們抬頭仰望時(shí)，想著月球上那“屬于自己”的土地，內(nèi)心也許會(huì)升起莫名的喜悅。

消費(fèi)是一種身份認(rèn)同，消費(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)者的自我升級(jí)

消費(fèi)是一種身份認(rèn)同，每個(gè)人都希望購(gòu)買與自我價(jià)值匹配的商品，更希望借助商品提升自我價(jià)值。

有時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，并不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)實(shí)自我一致，而是因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)與理想自我一致。消費(fèi)者希望通過(guò)這些消費(fèi)提升自我價(jià)值，達(dá)到理想自我的標(biāo)準(zhǔn)。

成功人士的消費(fèi)方式成為大眾消費(fèi)者的重要參照。于是，許多品牌都宣揚(yáng)他們的產(chǎn)品被成功人士使用，從而引起大眾效仿。例如：百達(dá)翡麗手表宣揚(yáng)他們的客戶名單里有100位國(guó)王、54位王后，還包括愛(ài)因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次，我在BOSE音響專賣店，打算購(gòu)買一個(gè)有收音機(jī)功能的小音箱。導(dǎo)購(gòu)人員向我推薦了一款產(chǎn)品，他介紹了該音箱的許多技術(shù)參數(shù)，我聽(tīng)不太明白，但當(dāng)他說(shuō)“奧巴馬辦公室放的就是這款音箱”時(shí)，我立刻就買了。

如果生活太單調(diào)，就控制不住購(gòu)買沖動(dòng)

當(dāng)所有需求都得到滿足，所有不適應(yīng)都被消除之后，人們會(huì)做什么？最初的回答是“什么也不做”，而現(xiàn)在，這個(gè)回答被公認(rèn)是錯(cuò)誤的。

完全舒適在一開(kāi)始是好的，但是馬上會(huì)讓人變得無(wú)聊，進(jìn)而令人困擾。此時(shí)，人們就會(huì)主動(dòng)尋求刺激，和無(wú)聊做斗爭(zhēng)。

消費(fèi)者的非理性購(gòu)買，往往與避免無(wú)聊、追求新奇刺激有關(guān)。

如果生活太單調(diào)、太枯燥，我們就會(huì)通過(guò)購(gòu)買尋找新鮮感，豐富生活體驗(yàn)。

我們國(guó)家的人民出境旅游時(shí)喜歡買東西，與避免無(wú)聊密切相關(guān)。我國(guó)每年有一億多人出境游，這些人的文化水平參差不齊，大部分人的外語(yǔ)說(shuō)得不好。出國(guó)旅游時(shí)，他們不能自由溝通，只能到處看看，或者聽(tīng)導(dǎo)游介紹。對(duì)于過(guò)慣了快節(jié)奏生活的我國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種生活太不刺激、太不豐富了。而商品語(yǔ)言是全世界的通用語(yǔ)言，游客在購(gòu)物中可以得到豐富的刺激。于是，購(gòu)物成了我國(guó)游客尋求刺激的重要方式，我國(guó)游客在國(guó)外喜歡購(gòu)物也就不足為奇了。

無(wú)聊和我們的饑餓一樣，對(duì)行為的驅(qū)動(dòng)作用十分強(qiáng)大，可以制造心理需求，推動(dòng)消費(fèi)行為。

總是對(duì)自己不滿意，消費(fèi)就停不下來(lái)

我們總是對(duì)自己不滿意，希望改善和提高自我，這正是消費(fèi)的動(dòng)力！

對(duì)自己形象的不滿意，可以觸發(fā)非理性消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)到身體的某一部分與想象中不一致，就會(huì)對(duì)整個(gè)形象都不滿意，從而加大在改善形象方面的消費(fèi)投入。

服裝服飾、化妝品等行業(yè)的商家會(huì)深入研究消費(fèi)者的身體意象，感知消費(fèi)者對(duì)形象的不安全感。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)與理想狀況的差距，進(jìn)一步打破消費(fèi)者的心理平衡，使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

美國(guó)的《今日心理學(xué)》在20世紀(jì)70年代至90年代對(duì)美國(guó)人身體的自我概念進(jìn)行了追蹤研究，發(fā)現(xiàn)在這20年中，美國(guó)男性和女性對(duì)身體每個(gè)部位的不滿意程度都在上升。美國(guó)男性和女性對(duì)身體部位的不滿意存在差異，男性對(duì)自己的腹部不滿意，女性則對(duì)自己的體重、臀部、大腿不滿意。但是，不管男性還是女性，在這些年里，對(duì)身體每個(gè)部位的不滿意幾乎都在上升。

維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)，比消費(fèi)本身更重要

消費(fèi)尊嚴(yán)是一種高級(jí)心理需求，幾乎每一次消費(fèi)行為都涉及消費(fèi)者的尊嚴(yán)，維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)往往比消費(fèi)本身更加重要。

過(guò)去十幾年，北京的房?jī)r(jià)上漲速度極快，大部分地方的房?jī)r(jià)都上漲十倍以上，許多人都后悔當(dāng)年沒(méi)有在北京買房。

買房是一件大事，十多年前，大家口袋里的錢都不多，決定買房確實(shí)需要勇氣。我也不例外，我從2002年就想買房，北京東南西北的樓盤(pán)都看遍了，但直到2004年初還沒(méi)有下定決心。

2004年3月的一天，我在一個(gè)樓盤(pán)看房。這樓盤(pán)的戶型大，真正買房的都是看起來(lái)財(cái)大氣粗的中年人。售樓小姐看我年紀(jì)輕輕，不像買房人，對(duì)我不熱情，帶我看完一套房子后就急著要離開(kāi)。

我當(dāng)時(shí)感覺(jué)很不爽，怎么能小瞧人呢？好吧，就這套，我要了。

售樓小姐高興極了，沒(méi)想到遇到一個(gè)如此爽快的人。

如此重大的購(gòu)買決策，竟然是這么決定的。

因?yàn)橐粋€(gè)接待細(xì)節(jié)引發(fā)的自尊保護(hù)，我就做出那么大的決策，可見(jiàn)非理性行為的力量。

人們有兩種方式失去自我：一種是“生活給別人看”，另一種是“看別人生活”

人不僅要為自己活著，很多時(shí)候，活著也是為了別人。

盡管我們一生都在回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，但是在復(fù)雜的社會(huì)背景下，我們通常會(huì)以兩種方式迷失方向、失去自我。

第一種是“生活給別人看”，這會(huì)導(dǎo)致炫耀消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的商品只是希望顯示自己的財(cái)富地位。漫畫(huà)家朱德庸對(duì)此有段精彩描述：“他穿時(shí)尚衣服是為了讓別人看，他開(kāi)豪車是為了讓別人看，他買別墅是為了讓別人看，他從事的工作是為了讓別人看，他的孩子上名校也是為了讓別人看，他的一切都是為了展現(xiàn)給別人看?！蔽覀兘K于失去了自我，活成了“別人眼中的成功人士”。

第二種是“看別人如何生活”，這會(huì)導(dǎo)致攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是一種地位競(jìng)爭(zhēng)，地位競(jìng)爭(zhēng)是我們與生俱來(lái)的偏好，我們想要和其他人進(jìn)行比較。無(wú)論物質(zhì)財(cái)富達(dá)到什么水平，我們對(duì)自己擁有的財(cái)富都不會(huì)感到滿足，因?yàn)榭傆腥吮取拔摇睋碛械枚唷?/p>

攀比消費(fèi)是一個(gè)零和游戲，因?yàn)椴豢赡苊總€(gè)人都擁有高地位。一個(gè)消費(fèi)者在名牌商品上花費(fèi)更多，他因此獲得了地位，卻導(dǎo)致其他人失去地位。當(dāng)其他人花費(fèi)更多奪回地位時(shí)，這位消費(fèi)者的地位又會(huì)降低。

攀比消費(fèi)會(huì)無(wú)休止地進(jìn)行。好比兩個(gè)人往前奔跑，但迷路了，最初的目標(biāo)已經(jīng)消失。我們忘記了為什么出發(fā)，只想比別人跑得快。