年輕人的消費新主張

■文/華揚數(shù)字營銷研究院

2016年以來，“消費升級”一詞的熱度日漸升溫，從政府工作報告到媒體和商界的多方宣傳，使消費升級成為討論投資風(fēng)向、零售業(yè)態(tài)、營銷趨勢等話題時重要的話語背景。

為了理解消費端升級的特點和趨勢，我們跟85后、90后群體聊了聊這個話題。

2016年線上美妝分年齡消費占比

2014—2015年高端服飾品牌線上消費者年齡層比例變化

2016年線上家場景消費的用戶結(jié)構(gòu)

“最近都買了什么？”

從收獲的答案看，許多年輕人在消費上明顯突破了個人收入的限制，購買的理由也很任性。比如，接下來要說的這三個人。

最近花30萬+入手一輛寶馬3，因為“找女朋友，車必須酷”。

1992年出生的帥氣男生，事業(yè)單位職員，月入5000元。買車的費用一半由父母資助，一半自主貸款，買輛好車是為了找個女友，“說不定人生就此不同了呢?”

進(jìn)行價值4萬+、為時兩年的正畸大工程， 因為“牙不好看，十級美顏都不管用”。

95后大四愛美女生，牙不齊，拍照都不敢笑。于是，由父母出資前往私立口腔醫(yī)院進(jìn)行隱形牙齒矯正。她這樣安慰自己：“矯正期間吃東西不方便，正好有助減肥?！?/p>

花半個月工資買來一排口紅，因為“只有1支口紅的梳妝臺太寂寞”。

出生于1993年的公司新人妹子，為了讓梳妝臺更有氛圍，通過“花唄”分六期付款，以1700元購入MAC十支限量口紅套裝。她透露：“感覺生活變得更有激情！”

消費升級的表現(xiàn)

年輕人是本輪消費升級的重要驅(qū)動力

新世代消費者在2015—2020年的消費增長率將比上一代人高出一倍。不僅是消費力的貢獻(xiàn)，他們的觀念和偏好也在影響消費升級的風(fēng)向和趨勢。

“有錢、任性”通常是大眾對年輕人消費故事的第一印象。因為他們會買一些“不明覺厲”(網(wǎng)絡(luò)用語：不明白是什么，但感覺很厲害)、興趣導(dǎo)向或者是超出消費能力的東西。比如，一排口紅、機(jī)械鍵盤和高檔車等。但在任性的背后，他們卻有著理性的邏輯。雖然這些邏輯并不代表成熟的消費決策，但代表了他們對當(dāng)下價值觀和自我態(tài)度的堅持，對性價比的理性追求。

2016年線上家場景消費的用戶結(jié)構(gòu)

年輕人眼中的“品質(zhì)”

超前消費是常見的“任性”表現(xiàn)之一。依靠家庭支持和金融信貸透支，年輕人更愿意提前享受超過當(dāng)前收入水平的消費。但在多數(shù)情況下，他們會理性評估自己的承受能力。比如，95后大四女生表示自己很少攢錢買東西，看到喜歡的東西就用支付寶“花唄”和“京東白條”購買，這月花，下月還，購物金額達(dá)到1000元以上就分期。

對性價比的理性追求

在年輕人的消費觀里，“越買越好”并不完全等于“越買越貴”。隨著國貨與國外產(chǎn)品之間的品質(zhì)鴻溝漸漸弱化，年輕人消費對象的可選范圍越來越廣，頭腦中也在形成新的參照系和錨定價格?！俺缪竺耐狻薄爸毁I貴的，不買對的”等觀念都已過氣。性價比高、錢花得有道理，成為最值得他們開心和炫耀的事情。面對五花八門的購物節(jié)、代購和優(yōu)惠，年輕人可以從精打細(xì)算中找到省錢門道，消費信貸也讓一些高價消費變得不再“壓力山大”?？傊贻p人已經(jīng)有越來越多的辦法可以享受更好的東西，這讓他們的消費熱情愈發(fā)高漲。

品質(zhì)感帶來的自我取悅和滿足感

“有品”是真正能打動年輕人的理由，質(zhì)量好已是最基本的底線，而且他們不會降低追求消費的品質(zhì)，而是渴望享受購物帶來的自我取悅和滿足感。

不少85后、90后越買越貴。看起來，年輕人消費的檔次在變高，但打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹，而是品質(zhì)感帶來的自我滿足。年輕人是價值敏感型物種，他們更注重品質(zhì)的升級。

面向年輕人的營銷該怎么玩？

“高品質(zhì)”已成營銷文案的套路，需要更具體的注解，幫助年輕人建立參考系，將品質(zhì)感變得可感知。

向內(nèi)探索和向外探索

中國的年輕人有很強(qiáng)的消費欲望，即使擁有的東西已經(jīng)足夠，他們?nèi)愿械揭徺I新東西。但很多時候，年輕人并不知道自己想要什么，“想要”只是一個大目標(biāo)，他們在不斷探索自己的需求。向內(nèi)，他們尋求自我感知和自我探索，塑造更好的自己。向外，他們對不同環(huán)境、不同的生活方式感興趣，希望探索更好的生活。在某個消費者個體身上，這兩個方向可能同時存在或有所側(cè)重，也可能伴隨生命周期的變化先后出現(xiàn)。

改變外在形象以達(dá)到更好，是年輕人普遍出現(xiàn)的升級欲望。其中有很多時機(jī)和場景可以挖掘。比如，很多年輕人從大三開始，增加在服飾、美妝、發(fā)型、健身等方面的開支，包括購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)、嘗試新品牌、學(xué)習(xí)相關(guān)知識等。這方面，雖然女生升級的主觀意愿更強(qiáng)，但很多男生在女友的引導(dǎo)下也快速步入升級的行列。

初入職場的年輕人總是希望獲得更多的關(guān)注、認(rèn)可和尊重。為了應(yīng)對入職、見客戶、出差、年會等工作場景，他們會購置各種不同的服裝，化妝或改變造型。

比如，一位95后大四男生表示：“有個女生建議我換發(fā)型，我很快就去燙了頭發(fā)，感覺自己確實帥了很多。”另一位1985年出生的女韓語老師說：“ 趕上年會，為了表演節(jié)目，我需要報班學(xué)舞蹈，加上買禮服和化妝品一共花了幾千塊?！?/p>

通過消費建立適合自己的生活方式，也是年輕人結(jié)構(gòu)升級的主要方向。品牌需要特別關(guān)注那些獨立生活的年輕人，他們在生活方面的升級欲望更加突出。比如，工作后租房的“空巢青年”及新婚夫婦，他們很快意識到生活舒適的重要性，逐漸開辟新的生活消費品類，并不斷提高檔次。這部分年輕人在家居用品、廚具、料理食品、生活家電、旅游、汽車、租/購房等方面都存在消費升級的欲望。

即使沒有獨自生活，很多年輕人也要開始獨立面對壓力、孤獨、焦慮等，他們?nèi)菀自谇榫w低潮中產(chǎn)生消費欲望，購買治愈系產(chǎn)品。比如，一位90后公司女白領(lǐng)稱，剛剛購買了一臺MUM的香薰加濕器，每晚回到出租屋時都會“聞到家的味道”。

看懂年輕人有品、任性的消費升級

與大眾消費者相比，年輕人在消費觀念上的升級更突出，處于奮斗期的他們在價、品、質(zhì)的升級上更看重有品。年輕人正在經(jīng)歷人生階段的快速轉(zhuǎn)換，向內(nèi)探索和向外探索會讓很多新品類進(jìn)入他們的購物車。

在新零售的大背景之下，樂于嘗新的年輕人掌握新的消費技能，正在成為消費方式改變的先鋒。

——本文節(jié)選自《HDRM花錢有品位 任性有道理——年輕人的消費新主張（先導(dǎo)篇）》