愛點擊唐?。簲?shù)據(jù)為王的AI時代，CMO如何化解焦慮？

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

唐健　愛點擊首席運營官、首席技術(shù)官兼共同創(chuàng)始人

“許多企業(yè)的CMO（首席營銷官）都面臨著壓力?！睈埸c擊首席運營官、首席技術(shù)官兼共同創(chuàng)始人唐健說。

壓力源于很多維度，比如如何提升ROI（投資回報率）、如何識別營銷有效性、如何完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，等等。除了具體業(yè)務(wù)帶來的壓力，唐健認為，宏觀環(huán)境也在導致CMO陷入焦慮?！耙苿由鷳B(tài)發(fā)展得非?？欤浇榍肋M一步碎片化，每天都有新的App和流量出現(xiàn)，如何利用它們成了一大難題?！庇绕湓诮裉鞌?shù)據(jù)為王的AI（人工智能）時代，企業(yè)營銷者迫切需要更有效率的在線營銷技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

營銷技術(shù)進化推動CMO職能的改變

目前，中國的在線營銷行業(yè)發(fā)展程度在全球排名第二，僅次于美國。

美國已經(jīng)建立了成熟的營銷技術(shù)生態(tài)，市場內(nèi)有大量供應商，并且可以實現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)的打通?！暗牵袊袌龅脑鲩L比美國更強勁?！碧平”硎尽Ｗ稍児綟rost &Sullivan發(fā)布的報告顯示，在線營銷預計將在2020年成為中國營銷市場的主流，占比超50%。

“中國以往的廣告技術(shù)主要針對廣告投放流程，核心是圍繞廣告。MarTech（營銷技術(shù)）是以廣告主為核心，把關(guān)注點從簡單的廣告投放延展到企業(yè)營銷的整個過程，包括前期的洞察、中期的投放過程和后期的效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等，甚至包括如何形成商業(yè)智能幫助企業(yè)做營銷決策。這是一個更寬泛的概念。”唐健說。

唐健是典型的技術(shù)派，他已獲得清華大學人工智能研究領(lǐng)域的博士學位，先后在微軟、雅虎、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)中的關(guān)鍵廣告技術(shù)崗工作，他還曾是騰訊程序化廣告交易平臺的發(fā)起人和重要技術(shù)負責人。

營銷技術(shù)的進步為CMO帶來了更大的權(quán)力，但是隨之而來的是更重的責任。唐健發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來越注重如何把營銷與企業(yè)增長關(guān)聯(lián)起來。“CMO的職能在改變，只要企業(yè)決策是由數(shù)據(jù)中抽取出來的洞察來推動，就意味著企業(yè)明年的增長是可以預測的。這時，CMO就會變成驅(qū)動企業(yè)增長的重要因素，市場部也不再僅僅是成本中心。”

營銷決策者需要多維度的綜合服務(wù)

咨詢機構(gòu)勝三&SCOPEN近期發(fā)布了《2018年中國營銷趨勢研究》，針對來自306家不同公司的406位營銷決策者進行了采訪，受訪人均在中國市場負責營銷、傳播和廣告工作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：數(shù)字營銷在平均營銷預算中所占比重，從兩年前的25.4%提高至42.6%。在被問及未來的需求時，36.9%的受訪者表示他們選擇采用與一家整合營銷代理商合作的模式，前提是這種模式能夠滿足他們所有的傳播需求。

CMO職能的變化呼喚更具綜合性的支撐力量幫助他們完成業(yè)務(wù)增長的目標。這對營銷行業(yè)尤其是以技術(shù)和數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)提出了更高的要求，比如唐健所在的愛點擊。“你需要越來越綜合的能力，在多個維度上幫助客戶，才能跟客戶共贏。所以，大家把越來越多的重心或關(guān)注點放到客戶身上，而不是只在投放鏈條里尋求改變。一定要為客戶帶來價值，才是意義所在。愛點擊很愿意在這個過程中貢獻比較好的產(chǎn)品，幫助企業(yè)達成增長目標?！?/p>

2017年12月22日，愛點擊在納斯達克上市，并于2018年3月底發(fā)布2017年第四季度及全年財報，顯示毛收入和凈收入均創(chuàng)歷史新高。愛點擊CEO兼共同創(chuàng)始人薛永康對此表示：“我們已經(jīng)建立了中國最大的獨立全渠道在線營銷平臺，最大的中國消費者數(shù)據(jù)庫并覆蓋了最多的跨國企業(yè)客戶。展望2018年，我們將利用先進的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，進一步開發(fā)惠及客戶和合作伙伴的新型業(yè)務(wù)模式?！蹦壳埃瑦埸c擊月活躍受眾數(shù)據(jù)達6.4億，與百度、騰訊等保持深入的數(shù)據(jù)合作關(guān)系，服務(wù)行業(yè)覆蓋娛樂業(yè)、媒體業(yè)、金融業(yè)、電商、旅游業(yè)、酒店業(yè)及消費品等眾多行業(yè)。

以數(shù)據(jù)+技術(shù)提升營銷效率并驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

由于消費者對移動端的高度依賴，在產(chǎn)生需求之前就已經(jīng)受到多種線上信息和體驗的影響，消費者的認知路徑和消費路徑都變得更加碎片化和多元化。為了在每一個路徑節(jié)點更好地觸達并服務(wù)消費者，營銷者需要借助數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)來把握消費需求和消費趨勢。

以百貨零售行業(yè)為例，由于涉及線上和線下渠道打通，消費者行為路徑更加復雜，面臨的挑戰(zhàn)要更大一些。

“一般來說，百貨零售行業(yè)都擁有大量的線下門店。每個門店的商品種類、周邊消費人群等，都有很大的差異。如何高效地為成百上千的門店投放廣告？手工投放本身就是巨大的挑戰(zhàn)?！碧平≌J為，線下門店的出路在于跟線上數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，而前提是要把線下所有業(yè)務(wù)都數(shù)字化?！氨热绨验T店消費者的行為數(shù)據(jù)借助技術(shù)手段收集起來，并且跟線上數(shù)據(jù)打通，這樣才能驅(qū)動整個營銷模式的轉(zhuǎn)變。”

線下實體環(huán)境中數(shù)據(jù)的采集和整理已經(jīng)成為零售科技的重要應用之一。比如為商品搭載RFID（Radio Frequency Identification射頻識別技術(shù)），在門店內(nèi)鋪設(shè)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的感應設(shè)備，通過機器視覺進行消費者行為捕捉，利用智能終端與消費者建立互動等。

線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)打通之后，有利于營銷者更加高效地把握碎片化和多元化的消費者全生命周期。目前，針對CRM（客戶關(guān)系管理）的不同環(huán)節(jié)，已經(jīng)出現(xiàn)了一系列營銷技術(shù)解決方案，比如基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像分析和精準營銷等。

愛點擊能夠基于百貨零售客戶的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，智能分析不同人群的特征和需求，總結(jié)出客戶的目標人群特征。然后，基于這部分種子數(shù)據(jù)，在更大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中進行人群擴展，在更廣泛的流量中尋找契合轉(zhuǎn)化特征的相似人群。接下來，再通過愛點擊和合作伙伴如騰訊的技術(shù)，自動用API（應用程序編程接口）的形式在不同的平臺針對不同人群投放差異化的精準廣告，以提高廣告轉(zhuǎn)化率。

“這就一次性解決了要投幾百個廣告的困難，而且每一次投放都是有針對性的。比如當目標人群出現(xiàn)在北京西城區(qū)，就可以為廣告主投放一個最近的門店小程序或落地頁廣告，也可以針對用戶興趣推送他更可能感興趣的一些內(nèi)容，比如參加該門店促銷活動的一些商品信息。這些都是通過營銷技術(shù)自動完成的?！碧平”硎?。

目前，在技術(shù)層面，愛點擊已經(jīng)有了覆蓋數(shù)據(jù)、營銷技術(shù)、端對端解決方案和廣告訴求解決方案的完善技術(shù)架構(gòu)。唐健介紹說，基于一站式平臺，愛點擊開發(fā)了針對汽車、旅游、零售、教育、金融服務(wù)等不同行業(yè)的解決方案，“幫助客戶實現(xiàn)對潛在消費人群的深度洞察，更可進一步幫助企業(yè)高效制定和調(diào)整商業(yè)決策，以取得更大的商業(yè)成功”。