又是一年520，你“撩”到你的女神了嗎？

■文/騰訊社交廣告

當(dāng)說到“她”，你會想到什么？

她洗著衣服、拖著地、在廚房里忙碌、照顧孩子和老人，是人淡如菊的賢妻良母？

她叱咤職場，魅力十足，卻一臉愧疚地面對家人，只因?yàn)榇簖g未婚？

她光鮮亮麗，妝容精致，小鳥依人，是高端宴會的精致花瓶？

……這是真實(shí)的全部的“她”嗎？

在女性意識覺醒的今天，不懂女性消費(fèi)者的品牌早晚有一天會不得不唱一首《涼涼》。520剛過，各大品牌的“營銷作戰(zhàn)室”里仍然硝煙彌漫。

如今，女性營銷已經(jīng)不再只是節(jié)日期間的營銷戰(zhàn)役，而是日漸成為品牌營銷的常規(guī)動作。女性豐沛的消費(fèi)意愿與強(qiáng)大的消費(fèi)力，讓品牌商們不能不重視。

法拉·沃納在《女性營銷》一書中說：“80%的購買決策通常由女性做出?！比绻f，消費(fèi)者就是上帝，那么上帝極有可能是個女人。

越來越多的品牌瞄上了這座“上帝之城”，但苦于沒有入城的訣竅。那么，在社交時代，如何打動你的“她”呢？

為了找到這個問題的答案，騰訊社交廣告獨(dú)家欄目《AD+約創(chuàng)》請來了三位廣告界風(fēng)云人物，他們分別是bangX創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官王申帥，智威湯遜業(yè)務(wù)總監(jiān)徐穎和伙傳播首席創(chuàng)意官、合伙人束非。他們聚在一起聊了聊“她營銷”在社交時代的打開方式，希望能夠給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>

感性、愛美、愛社交？你了解真實(shí)的“她”嗎？

王申帥：我回顧了一下，曾經(jīng)有一個月誕生了18個電商節(jié)日，這18個節(jié)日幾乎都跟女性相關(guān)。在我看來，女性消費(fèi)者具有天生的社交屬性。我們來探討一下她們的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，有哪些獨(dú)到之處。

徐穎：我不從個人角度來說，因?yàn)槿菀妆┞赌挲g。我做了這么多年的廣告，很多時候是在做快消品廣告，在女性有關(guān)的產(chǎn)品上其實(shí)有一些共性，這些共性也可能是我們做廣告的切入口。

比如，女性特別感性。女性很容易被美美的、動人的廣告所打動，尤其是在以前。但在今天這個社交化時代，我們發(fā)現(xiàn)與從廣告中獲得信息相比，女性更愿意相信“我朋友告訴我的”，所以這也是社交化時代的一個機(jī)會點(diǎn)。

束非：我覺得她們的消費(fèi)觀是基于那些非常直觀的感受，第一眼看到的東西及觸摸感所帶來的心靈投射，這是指導(dǎo)她們消費(fèi)的很重要的邏輯。

徐穎：關(guān)于女性也涌現(xiàn)出很多新名詞，比如“女生節(jié)”“女神節(jié)”“女王節(jié)”。今年又出了一個新詞叫“女子力”。兩位對于“女子力”有沒有什么看法，或者說做廣告的時候有沒有研究過？

束非：女子力，我的理解其實(shí)是“The Power of Women”（女性的力量），這個感覺是力量型的、張揚(yáng)的、卓爾不群的，甚至從某種程度來說，“女子力”是有意識地要對抗男權(quán)社會。

徐穎：坦白來說，“女子力”的詞源應(yīng)該是日語 的“じょしりょく”。我覺得這個詞關(guān)系到大家今天怎么看女性力量，以及大家說的“她時代”“她經(jīng)濟(jì)”“她力量”?！八钡降资窃趺礃拥?？這個“女子力”又來自哪里？

我們也在很多廣告中看到女性荷爾蒙爆棚，這是不是要抵抗這個社會、抵抗男權(quán)呢？我個人是持保留意見的，我們在自己出的方案里也會盡量避免這些相對偏頗，或者有一些誤導(dǎo)的角度。

徐穎智威湯遜業(yè)務(wù)總監(jiān)

王申帥bangX創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官

束非伙傳播首席創(chuàng)意官、合伙人

想用深度溝通贏得“交心”粉絲？問問自己是否足夠“走心”

徐穎：申帥作為一個優(yōu)秀的男性廣告人，剛剛操刀了一個非常成功的案例——自然堂，你可以分享一下它背后的故事嗎？

王申帥：這個案例的初衷其實(shí)源自一個深刻的洞察，也有非常廣泛的社會基礎(chǔ)。大家知不知道，中國女性是全球范圍內(nèi)工作比例最高的，達(dá)到70%？當(dāng)我們了解中國職場女性的數(shù)據(jù)和背景的時候，發(fā)現(xiàn)了這個令人觸目驚心的事實(shí)：中國職場女性的薪資普遍要比男性低很多。而且在公司高層管理者中，女性比例占25%，但其實(shí)工作人群中男女比例幾乎是持平的。還有，在就業(yè)時或工作時，有80%的女性都不同程度地體會到歧視和偏見。

我們發(fā)現(xiàn)一個問題：如此有廣泛群眾基礎(chǔ)的話題，為什么卻很少被議論？

自然堂本身就是一個倡導(dǎo)女性自然美的品牌。所以自然堂做了這樣一波活動，不是為了賣貨，也不是為了促銷，而是純粹站在女性的角度，以耳語式的營銷方式娓娓道來，觸動和打動這一群女性消費(fèi)者。

徐穎：在創(chuàng)意上是怎么執(zhí)行的呢？

王申帥：我們找到了最能夠代表職場的場景：面試。然而在面試的時候，男性永遠(yuǎn)不知道面試官問了女性什么問題。我們想把這個場景提煉出來，反過來問男性，如果此刻他是女性的話，面試官會問他哪些問題。

我們通過這樣的方法告訴大家：男性也要了解，對女性存在性別歧視的現(xiàn)象，希望男性能夠?yàn)榕浴按駽all”（提供支持）。同樣地，看到這條片子的女性消費(fèi)者就更有感覺了。很多人直接在朋友圈廣告下留言說，“我被觸動了”“我看哭了”“我懷疑這個腳本就是照著我來寫的”……很多人真的遇到過這樣的情況。

徐穎：這種現(xiàn)象非常容易引起女性的共鳴。

王申帥：對，我們在微信朋友圈進(jìn)行了投放，而且用了一種比較新的形式：選擇式卡片廣告。它不只是展示，而是給大家一個互動的機(jī)會。

在這個卡片上，有一句非常吸引人的話：“一場難以通過的面試，據(jù)說沒有一個男人能成功，你可以嗎？”下面會有兩個按鈕：一個是“男人來闖”，另一個是“女人來試”。不管男性還是女性都會很好奇到底是什么面試，并且想進(jìn)去看一看。點(diǎn)進(jìn)去以后，這個視頻會完整地呈現(xiàn)出來，再鏈接到自然堂官網(wǎng)。

這種可以互動的卡片式廣告?zhèn)鞑バЧ貏e好，我們拿到了微信團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)，本次廣告通過社交分享帶來了8%的額外曝光。

撕掉標(biāo)簽的真實(shí)榜樣！社交時代代言人的正確打開方式

王申帥：在廣告界有一個非常著名的原則，叫“3B原則”。排在第一個的就是Beauty（美女）。女性元素幾乎是廣告里被用得最多的。

現(xiàn)在，隨著女性地位的提高，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)依然會用女性代言人，但是她們已經(jīng)不僅僅是廣告的一個元素，她本身就是所代言品牌的品牌精神的化身，代表了一種理念。我注意到最近有一個非常好的案例，就是安踏“遇見未見的自己”女力戰(zhàn)役。這個案例也請了一位女性代言人，這方面請束非老師跟大家說說。

束非：我們公司是安踏的主導(dǎo)代理商。體育品牌一般有很多支線，像安踏就有籃球、跑步、綜訓(xùn)，但是在此之前是沒有女子綜訓(xùn)的。我們接手這個案例的時候，最重要一點(diǎn)就是：我們要跟客戶之間有一個很好的溝通，并達(dá)成共識。

徐穎：我發(fā)現(xiàn)你們選了一個很特別的代言人：張儷。

束非：對，在女子綜訓(xùn)這個品類當(dāng)中，代言人是一種非常好的佐證方式。

張儷不是頂尖的演員，但是具有現(xiàn)代典型女性的特質(zhì)。她本身是演員、設(shè)計師，愛玩摩托車、旅游，也特別喜歡運(yùn)動。如果關(guān)注她公眾號的話，你會看到她經(jīng)常發(fā)布一些去世界各地旅游時完成倒立動作的照片。這是一個特別有意思、特別富有激情的女孩子。

我們的客戶在跟張儷吃飯的時候，對她說的幾句話印象非常深刻。她說：“為什么我要找一個男人給我安全感？為什么我不可以給男人安全感？”我覺得這句話非常好地展示了現(xiàn)代女性或者說“女子力”的精神。

徐穎：你們?nèi)绾螌⒋匀撕推放凭窠Y(jié)合起來呢？

束非：回到剛才我所說的“與客戶溝通共識”這個問題，關(guān)于安踏女子綜訓(xùn)，我們提倡的精神是什么？剛才我們都聊到中國女性意識的覺醒。我們也看到，女性在現(xiàn)代還是或多或少地會被貼上一些標(biāo)簽，比如“剩女”“賢妻良母”等。這些標(biāo)簽其實(shí)就是站在某一部分人的角度對女性定性。有誰告訴你在今天這個社會女性只能擁有這些標(biāo)簽？有沒有人問過女性，她愿不愿意被貼上這些標(biāo)簽？這其實(shí)是我們對于女性的一個很深刻的洞察。

微信朋友圈廣告投放卡片

張儷：“為什么我要找一個男人給我安全感？為什么我不可以給男人安全感？”

這是一個開放的社會，每個人都可以做自己想做的事情。對于女性來說，身份有很多種，但并不是只能局限于某一種身份，為什么女性不能更好地開拓自己、嘗試更多可能性、發(fā)現(xiàn)一個未見的自己？這就是我們給安踏女子綜訓(xùn)定性的品牌溝通主題，叫“遇見未見的自己”。

我們也做了一些調(diào)研，還是有蠻多女性不運(yùn)動。其實(shí)運(yùn)動的女性跟不運(yùn)動的女性狀態(tài)很不一樣。當(dāng)你看到一個女性健身之后，滿頭大汗，汗珠順著她俏麗的臉龐往下落，那些發(fā)絲粘在額頭上，她輕輕地捋過，然后把馬尾辮扎起來。那一個瞬間，你會覺得她真的非常美！

王申帥：這個洞察真的蠻不錯的，我想了解一下，在社交平臺上跟女性消費(fèi)者溝通，代言人的用法是不是跟傳統(tǒng)媒體很不一樣？

束非：現(xiàn)在通常把電視媒體、平面媒體和戶外媒體叫傳統(tǒng)媒體，我的看法是應(yīng)該叫經(jīng)典媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)才是傳統(tǒng)媒體。我覺得還可以產(chǎn)生一些更好的玩法。

比如我們投了朋友圈廣告，它可以更精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)群體。另外我們也請張儷在她自己的公眾號做一些互動。這樣你運(yùn)用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的方式，就不只是發(fā)揮展示的作用。KOL是體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品屬性的很重要的手段。

當(dāng)她站在自身立場跟粉絲互動時，才會真正把你想要傳達(dá)的關(guān)于品牌跟產(chǎn)品的信息帶出來。在這波營銷戰(zhàn)役中，除了張儷以外，還會有張逗逗這樣更加專業(yè)的體育類KOL，在一些健身App里做自我健身的分享。

當(dāng)既有精神層面的溝通，又有一系列教程幫助那些有心參與健身運(yùn)動的女性消費(fèi)者時，才是一個完整的可以傳播的東西。廣告?zhèn)鞑ゲ恢皇墙匈u，它最終要付諸行動。而當(dāng)你參與進(jìn)來的時候，產(chǎn)品的露出、對產(chǎn)品的了解、對品牌的再次構(gòu)建，才形成了一個完整的生態(tài)圈。

王申帥：當(dāng)時有沒有考慮過在其他社交平臺上也進(jìn)行投放呢？比如說最近比較火的抖音、快手。

束非：當(dāng)你要傳達(dá)一些精神層面的東西，希望有更多曝光量的時候，在平臺的選擇上，其實(shí)不是說什么東西火就一定要投。我相信每一個平臺、每一個媒介，都有自己天生的一些基因。

“遇見未見的自己”是一個構(gòu)建女性價值觀的廣告運(yùn)動，本身有一定的社會責(zé)任感，它通過激發(fā)女性重新認(rèn)識自我，煥發(fā)心底更多的熱忱。廣告投放在像朋友圈這樣的社交平臺，比較容易傳達(dá)這種精神，讓大家感同身受，對吧？同時投放一些App和其他平臺，用戶真的自我參與進(jìn)來，獲得一些指導(dǎo)和培訓(xùn)。

但如果在更加娛樂化的平臺投放，我個人的理解是：不是不可以投放，但因?yàn)檫@是女子綜訓(xùn)項(xiàng)目第一次面世，我要先把價值觀立起來。當(dāng)大家接受這個價值觀、真正參與活動的時候，我就可以玩起來了。我的意思是說，當(dāng)一個精神層面的東西還沒有落地的時候，就直接娛樂化，有可能對這個品牌是有損傷的。

拒絕討好和說教，要禮遇

王申帥：最近我注意到蘇菲和野獸派進(jìn)行了一波合作，并且投放了一些朋友圈廣告。我想問一下，當(dāng)初是怎么考慮把這兩個品牌聯(lián)合在一起，進(jìn)行合作呢？

徐穎：作為廣告人，洞察消費(fèi)者無非是希望更了解消費(fèi)者，我提供給她的東西跟她需求的正好匹配，甚至稍微超過她的需求。現(xiàn)在的女性消費(fèi)者越來越難被討好。從我們自己做營銷的角度來說，與其刻意討好，不如把我的產(chǎn)品做好，把我的營銷戰(zhàn)役做得足夠漂亮。

在電商大促的時節(jié)，商家一般會打各種各樣的價格戰(zhàn)。但我們的角度是：第一，我們絕不打價格戰(zhàn)；第二，我們永遠(yuǎn)希望傳播給消費(fèi)者的東西跟她的理想正好匹配，甚至高那么一點(diǎn)點(diǎn)。所以野獸派對我們來說就是一個非常合適的合作伙伴。

另外，談到我們投放廣告的平臺，也有微信朋友圈，因?yàn)樗凶銐虻木珳?zhǔn)性和廣度。剛才束非也講過，我相信每個人手機(jī)里都有很多App，并不是每個App你都會打開。但微信你每天都會打開，所以它的用戶黏度是非常高的。

束非：作為一個女性廣告人，你肯定會更了解女性消費(fèi)者的心理，你覺得怎樣跟她們溝通才是有效的？

徐穎：因?yàn)榕袁F(xiàn)在看得多、懂得多、了解得多、體驗(yàn)得多，所以她們越來越難被討好。就我們的經(jīng)驗(yàn)來說，跟女性消費(fèi)者溝通的最好的方式，既不是我站在比較高的角度說，我告訴她你要怎樣怎樣，然后我的產(chǎn)品有多好多好；也不是我一定要把自己落到塵埃里，刻意地討好消費(fèi)者。

最好的方式，用現(xiàn)在的一個術(shù)語就是說：我們要從口號式的營銷，變成一個Whisper（耳語）。我像你的閨蜜、像你的好朋友，來給你講這是一個怎么樣的好產(chǎn)品，或者是一個怎么樣的好品牌、一個怎么樣的故事。