突破·WE來，“騰訊WE+”營(yíng)銷體系發(fā)布

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自深圳

2018年5月29日，騰訊“突破·WE來”發(fā)布會(huì)在騰訊濱海大廈舉行，整合騰訊全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷體系——“騰訊WE+”正式亮相?！膀v訊WE+”是騰訊在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中以“開放”為核心理念，通過數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力構(gòu)建的營(yíng)銷體系。它的問世將為數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新與突破提供更好的施展空間，從而推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的共生共贏局面。

1林璟驊　騰訊集團(tuán)副總裁

2欒娜　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁

建立完整體驗(yàn)路徑成為消費(fèi)者Pick品牌的關(guān)鍵

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在致辭中表示，“一切以用戶價(jià)值為依歸”是騰訊始終秉承的經(jīng)營(yíng)理念。在中國(guó)數(shù)字化浪潮不斷推進(jìn)的今天，騰訊希望以消費(fèi)者為中心，做好“數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，助力商業(yè)數(shù)字化與消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋和技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，賦予消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和決策權(quán)，消費(fèi)者的生活方式與理念也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)發(fā)展面臨著更復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境：消費(fèi)者行為難以預(yù)測(cè)、忠誠(chéng)消費(fèi)者難以俘獲、線上與線下走向融合。

在市場(chǎng)環(huán)境變革的當(dāng)下，廣告與營(yíng)銷越來越服務(wù)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并被重新納入管理層的決策中。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜表示：“作為一套完整的營(yíng)銷體系，‘騰訊WE+’通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)能力，突破性地將以往分散割裂的營(yíng)銷路徑變得完整高效。”

騰訊應(yīng)時(shí)所需、因勢(shì)而動(dòng)，推出整合生態(tài)能力的“騰訊WE+”營(yíng)銷體系，成為助力合作伙伴業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心引擎。無論是以數(shù)據(jù)還原鮮活的目標(biāo)人群進(jìn)而消除營(yíng)銷誤差，還是借助人氣IP完成跨界營(yíng)銷的華麗變身，或是通過內(nèi)容給消費(fèi)者“種草”并在潛移默化中提升購(gòu)買欲，面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)需求，“騰訊WE+”不僅能夠以靈活定制的方式幫助合作伙伴觸達(dá)消費(fèi)者生活的方方面面，更能為品牌提供施展創(chuàng)造力和感染力的舞臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)建立與消費(fèi)者的共贏關(guān)系。

3翁詩雅　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶服務(wù)部總經(jīng)理

整合騰訊全平臺(tái)營(yíng)銷能力，提供定制化解決方案

“騰訊WE+”以人工智能、大數(shù)據(jù)和云作為新型基礎(chǔ)設(shè)施，通過數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全鏈共贏三大能力互相關(guān)聯(lián)，幫助品牌直擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)共通：覆蓋全網(wǎng)用戶，連接數(shù)據(jù)鴻溝

服務(wù)覆蓋全中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊，基于19年大數(shù)據(jù)沉淀，協(xié)助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)化，連接數(shù)據(jù)鴻溝。針對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)全面立體的數(shù)據(jù)洞察，協(xié)助品牌制訂完整的營(yíng)銷策略，并不斷進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)提升服務(wù)能力。為企業(yè)提供全局診斷、精準(zhǔn)投放、全鏈追蹤等解決方案。

全景共鳴：內(nèi)容場(chǎng)景相融，釋放IP潛能

騰訊通過優(yōu)質(zhì)IP和社交體驗(yàn)融入消費(fèi)者生活的不同場(chǎng)景，把握各類人群的興趣偏好，不斷衍生新玩法和新體驗(yàn)，幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立深度情感共鳴，進(jìn)而帶來品效聯(lián)動(dòng)。其中包括全景聯(lián)投、IP助力、關(guān)系助力等解決方案。

全鏈共贏：轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)、服務(wù)，覆蓋消費(fèi)觸點(diǎn)

騰訊打通了營(yíng)銷生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景甚至全場(chǎng)景的融合，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到購(gòu)買、分享的全鏈路過程中都體驗(yàn)到便利。其中，覆蓋線上線下的多元轉(zhuǎn)化路徑，為企業(yè)推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供支持，涵蓋多元轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級(jí)。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶服務(wù)部總經(jīng)理翁詩雅介紹說：“‘騰訊WE+’通過跨平臺(tái)連接助力營(yíng)銷在各類場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化，運(yùn)用三大能力以‘組合拳’形式打破營(yíng)銷壁壘，為企業(yè)帶來有針對(duì)性的定制化解決方案。此外，‘騰訊WE+’覆蓋整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，將隨著與企業(yè)伙伴合作的深入不斷優(yōu)化，持續(xù)成長(zhǎng)，正所謂‘永遠(yuǎn)的進(jìn)行式，可見的未來式’?！?/p>

每個(gè)行業(yè)的未來，“騰訊WE+”與你同在

運(yùn)用數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全連共贏三大能力，“騰訊WE+”通過模塊化組合的方式，根據(jù)不同垂直行業(yè)的營(yíng)銷需求與目標(biāo)，給出了解決方案——

金融：以最具性價(jià)比的方式，贏得高價(jià)值用戶信任

高質(zhì)量用戶稀缺，是金融行業(yè)的集體痛點(diǎn)。過去一年間，金融行業(yè)CPM（千人成本）提升了97%，獲客難成為企業(yè)增長(zhǎng)的最大瓶頸。此外，金融行業(yè)用戶黏性較低，轉(zhuǎn)化門檻較高，這對(duì)構(gòu)建有效的用戶溝通提出了更高的要求，而很多金融企業(yè)都苦于找不到合適的溝通渠道，無法將營(yíng)銷鏈路串聯(lián)起來。如何利用“騰訊WE+”降低轉(zhuǎn)化成本，縮短市場(chǎng)培育時(shí)間，讓智能化金融服務(wù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)？

面對(duì)金融類App“愛錢進(jìn)”，“騰訊WE+”給出的建議是：在做銷售效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還要注重品牌印象的教育?！赌悄昊ㄩ_月正圓》在騰訊視頻熱播期間，“愛錢進(jìn)”通過創(chuàng)意中插的方式，直接讓品牌與影視劇本身的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)連接。在此基礎(chǔ)上，騰訊對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)通：對(duì)看過這個(gè)廣告、看過這個(gè)劇的用戶進(jìn)一步追投，每個(gè)用戶收到的廣告訊息都是定制化的，且與其看過的劇相關(guān)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們收到的不再是一個(gè)普通的廣告，而是一個(gè)“對(duì)我說話”的廣告。結(jié)合媒體投放組合和周期曝光的功效，在整個(gè)投放期間，“愛錢進(jìn)”App的下載率和轉(zhuǎn)化率明顯提升。

“騰訊WE+”還可以借助騰訊平臺(tái)的能力為品牌的營(yíng)銷閉環(huán)帶來增值。在廣發(fā)銀行和騰訊體育的聯(lián)名卡活動(dòng)中，消費(fèi)者只要開卡就擁有了騰訊體育會(huì)員的權(quán)益，因而開卡意愿大幅提升，新用戶獲取成本相比常規(guī)降低30%。

在恒泰證券的案例中，“騰訊WE+”則是從技術(shù)層面創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了解決填寫資料過程冗長(zhǎng)導(dǎo)致的用戶流失問題，騰訊企點(diǎn)為恒泰證券提供“刷臉開戶”功能，并接入QQ客服提供即時(shí)服務(wù)，大大提升了開戶過程的流暢度。

“‘騰訊WE+’是一個(gè)不斷優(yōu)化的體系?！蔽淘娧盘貏e強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)利用營(yíng)銷洞察和智能技術(shù)，不斷提升客戶服務(wù)能力?！?/p>

快消：爆款決定命運(yùn)，洞察大眾消費(fèi)喜好，創(chuàng)造風(fēng)口

快速消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)。消費(fèi)形態(tài)不斷更迭，年輕群體喜好多變，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌往往很難建立渠道優(yōu)勢(shì)，也很難降低銷售渠道的成本比例。如何在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系上，縮短用戶溝通路徑，真正切中大眾消費(fèi)的痛點(diǎn)？

在王老吉與《明日之子》合作的案例中，“騰訊WE+”提出了“打造爆款”的IP全鏈營(yíng)銷策略。“我們可以從數(shù)據(jù)上為品牌提供足夠支撐，從而在策略上進(jìn)行指引。在實(shí)際過程中，我們通過IP授權(quán)，也就是《明日之子》中的未來明星，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者通過購(gòu)買王老吉為喜歡的明星投票?！蔽淘娧沤榻B。IP“爆款”影響力的確驚人，活動(dòng)期間，3億瓶定制飲料很快售罄。

“未來，我們還可以應(yīng)用我們?cè)谄脚_(tái)上的消費(fèi)指數(shù)，為品牌提供更多策略指引?！蔽淘娧耪f。如今，騰訊所涉獵的IP不僅包括綜藝節(jié)目、新聞資訊，還包括游戲、動(dòng)漫等各種原創(chuàng)內(nèi)容。在翁詩雅看來，今天的“一瓶一碼”“一物一碼”，未來也許可以串聯(lián)到生產(chǎn)線、智能庫(kù)存，“未來有更多的想象空間”。

如今，每個(gè)行業(yè)都面臨著各自的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。日化行業(yè)如何平衡門店與電商的關(guān)系？汽車行業(yè)真能憑車聯(lián)網(wǎng)改變消費(fèi)者用車需求嗎？網(wǎng)服行業(yè)如何在流量紅利下沉之時(shí)影響小鎮(zhèn)青年？房產(chǎn)家居如何精確影響正處于剛需的TA用戶？這些問題，“騰訊WE+”都能給出相應(yīng)的答案。

欒娜表示：“營(yíng)銷的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與公司價(jià)值的共同增長(zhǎng)。‘騰訊WE+’以開放融合為基礎(chǔ)，從而以用戶為中心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值?！?/p>

對(duì)品牌來說，挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含機(jī)遇，也更需要在協(xié)作中尋求發(fā)展?！膀v訊WE+”以開放的態(tài)度在企業(yè)及消費(fèi)者之間搭建的共生共贏的營(yíng)銷體系，將推動(dòng)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)型，與合作伙伴共贏。