愛奇藝：找到占位娛樂營(yíng)銷C位的正確姿勢(shì)

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球娛樂產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)爆發(fā)性釋放。娛樂視頻作為娛樂產(chǎn)業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)引擎，也正在經(jīng)歷一場(chǎng)快速升級(jí)的大變革。在這場(chǎng)升級(jí)變革中，視頻營(yíng)銷成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的分支之一。這也正是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)乘風(fēng)而上、搶占C位的最佳時(shí)機(jī)。

縱觀海內(nèi)外娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)：以?shī)蕵稩P內(nèi)容為核心進(jìn)行多元化IP生態(tài)資源整合，成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)建立自身商業(yè)版圖的一大趨勢(shì)。那么，具體該在哪些方面發(fā)力占位娛樂營(yíng)銷新藍(lán)海？圍繞優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容資源展開廣告升級(jí)、IP衍生品、粉絲經(jīng)濟(jì)打造等娛樂內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)上下游布局，將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)的正確姿勢(shì)。

打造獨(dú)家精品IP，建立內(nèi)容護(hù)城河

精品IP內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。Netflix是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)自制劇的代表，憑借《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《制造殺人犯》等優(yōu)質(zhì)獨(dú)家熱門劇集，Netflix成為最受美國(guó)年輕人喜歡的視頻平臺(tái)。尤其當(dāng)市場(chǎng)回歸到以原創(chuàng)內(nèi)容為王時(shí)，獨(dú)家精品內(nèi)容的重要性不言而喻。

國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)也紛紛發(fā)力，傾力打造自制精品內(nèi)容。愛奇藝作為國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，是最早發(fā)力精品內(nèi)容自制的公司。無(wú)論是《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝，還是《盜墓筆記》《老九門》《河神》《無(wú)證之罪》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，愛奇藝用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容吸引和鎖定用戶，強(qiáng)化了平臺(tái)的內(nèi)容IP價(jià)值，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)視頻行業(yè)內(nèi)容的升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)容的升級(jí)風(fēng)向。

在2018愛奇藝世界·大會(huì)——iJOY悅享會(huì)上，愛奇藝又推出了傾力打造的《中國(guó)新說唱》《熱血街舞團(tuán)》第二季、《偶像練習(xí)生》第二季、《奇葩說》第五季等S+級(jí)綜藝和《黃金瞳》《河神2》《破冰行動(dòng)》等多部網(wǎng)劇，在精品內(nèi)容布局上再下一城。

創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升商業(yè)價(jià)值

內(nèi)容是視頻平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，圍繞內(nèi)容價(jià)值展開的深度商業(yè)化開發(fā)將成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而廣告是最直接的商業(yè)化方式。但常規(guī)的廣告已經(jīng)不被用戶買賬。如何創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，獲取用戶對(duì)視頻廣告的關(guān)注，一直是海內(nèi)外視頻行業(yè)持續(xù)研究的一大課題。

在廣告圈，泰國(guó)和日本廣告以富有創(chuàng)意的魔性、有趣畫風(fēng)深受觀眾喜愛?？梢?，觀眾并不排斥廣告，而是對(duì)乏味無(wú)趣的廣告無(wú)感。在國(guó)內(nèi)，趣味性創(chuàng)意廣告頻頻升級(jí)，也在不斷刷新觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知。

愛奇藝是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的。在《奇葩說》節(jié)目中，為品牌量身定制的花式創(chuàng)意口播，打開了視頻營(yíng)銷定制化、趣味化思路，贏得了廣告主和觀眾的一致認(rèn)可。之后，沿著這一思路，愛奇藝?yán)^續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)意定制廣告：在《熱血街舞團(tuán)》中，街舞創(chuàng)意口播以街舞、線條表達(dá)品牌營(yíng)銷之美；在《機(jī)器人爭(zhēng)霸》中，機(jī)器人動(dòng)畫口播以品牌動(dòng)畫結(jié)合機(jī)器人極客文化創(chuàng)意展示；在《偶像練習(xí)生》中，將品牌融入練習(xí)生訓(xùn)練、生活場(chǎng)景，進(jìn)行創(chuàng)意拍攝。

通過挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌內(nèi)核，愛奇藝不僅創(chuàng)新了廣告形式，讓品牌植入更多元、更有趣，而且實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意廣告的美學(xué)升級(jí)。這一創(chuàng)新既提升了內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，又為品牌商帶來(lái)較高的曝光度與商業(yè)回報(bào)。

打造IP衍生品，擴(kuò)展內(nèi)容縱深價(jià)值

除了廣告之外，內(nèi)容的價(jià)值挖掘離不開圍繞IP展開的衍生品開發(fā)。因?yàn)?，衍生品市?chǎng)是一塊巨大的“肥肉”，好萊塢的衍生品開發(fā)便是最具說服力的證明。無(wú)論是最早的《星球大戰(zhàn)》系列，還是《變形金剛》系列、《小黃人》系列，以及迪士尼旗下的動(dòng)畫電影，都有著長(zhǎng)久、穩(wěn)定且巨額的衍生品收入，很好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的縱深價(jià)值擴(kuò)展。

圍繞IP進(jìn)行衍生品開發(fā)，不是電影產(chǎn)業(yè)的專利，在影視劇、綜藝領(lǐng)域也同樣適用。目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到潛力無(wú)窮的商業(yè)機(jī)會(huì)。例如，《熱血街舞團(tuán)》通過IP授權(quán)合作的方式服務(wù)廣告主，釋放IP新價(jià)值。未來(lái)，依托爆款I(lǐng)P的衍生品開發(fā)將成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要方式，這也意味著品牌將迎來(lái)更多元的營(yíng)銷形式。

拓展藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)，釋放粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在圍繞內(nèi)容挖掘價(jià)值的過程中，另一個(gè)不能忽視的價(jià)值便是通過內(nèi)容所聚集的粉絲效應(yīng)。這一點(diǎn)在選秀綜藝中尤為突出。

目前，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)在偶像產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。其中，愛奇藝打造了偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》，通過節(jié)目成功推出了Nine Percent偶像男團(tuán)，收獲了大量粉絲，同時(shí)還接到了眾多品牌的商業(yè)合作邀請(qǐng)，通過網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)。在該節(jié)目啟動(dòng)之時(shí)，愛奇藝就在內(nèi)容中增加互動(dòng)投票環(huán)節(jié)，將用戶培養(yǎng)成IP粉絲，并借助IP的情感投入轉(zhuǎn)化成品牌曝光、產(chǎn)品消費(fèi)。整個(gè)流程從節(jié)目制作到粉絲轉(zhuǎn)化，打通了網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)價(jià)值鏈條。網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)這一模式開辟了網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的新思路，堪稱互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域的里程碑事件。

娛樂產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)變革時(shí)期，海內(nèi)外皆是如此。目前，我國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的快車道，娛樂視頻領(lǐng)域更是加速發(fā)展。在這一升級(jí)過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力依然是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺(tái)發(fā)展的核心，創(chuàng)新的商業(yè)玩法則能夠助力內(nèi)容持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值。基于IP內(nèi)容進(jìn)行的多元化IP生態(tài)資源開發(fā)，將逐步推動(dòng)各大視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)商業(yè)模式的構(gòu)建，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)。