娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也要三觀一致：愛(ài)奇藝的IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自上海

愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君

2018年5月17日，一年一度的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)又來(lái)啦！

愛(ài)奇藝往往會(huì)在iJOY悅享會(huì)上提出前沿的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法論：2015年以創(chuàng)意中插、花式口播為代表的“創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)”；2016年“四個(gè)現(xiàn)象級(jí)”，即“現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容＆明星＆廣告＆客戶(hù)”；2017年“一核五彈悅享營(yíng)銷(xiāo)模型”。每一次都融合了愛(ài)奇藝營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的洞察，也給行業(yè)帶來(lái)諸多啟示。

要想提前了解未來(lái)一年中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和方向，來(lái)愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)就沒(méi)錯(cuò)了！

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入價(jià)值觀時(shí)代

今年iJOY悅享會(huì)的核心關(guān)鍵詞無(wú)疑是“價(jià)值觀”。愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君在“共享娛樂(lè)價(jià)值觀”主題演講中指出：“‘IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)’將成為深化營(yíng)銷(xiāo)效果的核心方向，占據(jù)未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心C位。”

如何理解“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”？王湘君談到：“讓用戶(hù)看到品牌廣告很容易，但要打動(dòng)他們并引發(fā)行動(dòng)卻很難。我們發(fā)現(xiàn)IP價(jià)值觀對(duì)于用戶(hù)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)影響非常大。愛(ài)奇藝通過(guò)IP價(jià)值觀的系統(tǒng)構(gòu)建，在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)深度共鳴的基礎(chǔ)上，也將成功的價(jià)值觀共享給客戶(hù)?！?/p>

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響用戶(hù)可分為兩步，首先讓他看到、知道，也就是實(shí)現(xiàn)品牌曝光和認(rèn)知，可以理解為物理層面的影響，正是傳統(tǒng)視頻貼片廣告和植入廣告所承擔(dān)的任務(wù)。在這個(gè)層面上，愛(ài)奇藝不僅做到了360度的覆蓋，而且通過(guò)“舞播”等創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了廣告美學(xué)的升級(jí)，讓品牌傳播和視覺(jué)享受融為一體。

僅僅看到、知道是不夠的，第二步還要讓用戶(hù)認(rèn)同、喜歡，乃至采取消費(fèi)行動(dòng)，這就涉及心理層面的影響，也正是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，借此愛(ài)奇藝將實(shí)現(xiàn)從物理場(chǎng)景到心理場(chǎng)景的720度全方位覆蓋。

早在2011年，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒就在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0:從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，其特征在于以人為本，把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，通過(guò)價(jià)值觀的共振，獲得消費(fèi)者在心理和精神層面的共鳴，從而建立情感連接，獲得品牌忠誠(chéng)度。

愛(ài)奇藝在行業(yè)中率先提出的“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”，正式引領(lǐng)了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)3.0進(jìn)階。在IP創(chuàng)造過(guò)程中注重價(jià)值觀的塑造，同時(shí)卷入品牌共同參與，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀的綁定和同步輸出，讓內(nèi)容與品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴，深度影響用戶(hù)。這種影響將不僅僅是一對(duì)一的，更是聚沙成塔，引發(fā)群體共鳴，從而催生更大的營(yíng)銷(xiāo)能量、更持久的營(yíng)銷(xiāo)影響力。

正如王湘君所說(shuō)：“系統(tǒng)成功的IP價(jià)值觀輸出，將獲得個(gè)體強(qiáng)烈的好感與追隨，繼而形成群體價(jià)值觀。這種群體價(jià)值觀便是引爆文化現(xiàn)象的核心能量?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)人民以及各領(lǐng)域企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的要求相繼增高，若僅依靠Hadoop技術(shù)，將無(wú)法順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及人們的需求。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)也開(kāi)始發(fā)生改變，逐漸走向種類(lèi)多、規(guī)?；约敖Y(jié)構(gòu)復(fù)雜的形式，為使數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)，許多新型研究成果相繼出現(xiàn)，其中最為著名的為谷歌全球級(jí)分布式數(shù)據(jù)庫(kù)。

愛(ài)奇藝自制綜藝《偶像練習(xí)生》中，“越努力，越幸運(yùn)”的IP價(jià)值觀貫穿始終，令觀眾印象深刻。

愛(ài)奇藝《中國(guó)新說(shuō)唱》導(dǎo)演車(chē)澈在2018iJOY悅享會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)演講。

IP價(jià)值觀感染如何助力營(yíng)銷(xiāo)？

隨著娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階到以?xún)r(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，在這一輪行業(yè)的升級(jí)變革中，誰(shuí)能占據(jù)先機(jī)則是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)C位之爭(zhēng)的關(guān)鍵。率先提出這一理念的愛(ài)奇藝如何實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)？

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士多次強(qiáng)調(diào)愛(ài)奇藝倡導(dǎo)“青春、陽(yáng)光、正能量”。作為以年輕用戶(hù)為主的平臺(tái)，愛(ài)奇藝一直以來(lái)都堅(jiān)持通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容向年輕人傳遞正能量?jī)r(jià)值觀，并以此作為內(nèi)容戰(zhàn)略的主基調(diào)。

在今年年初引發(fā)“全民pick”熱潮的愛(ài)奇藝自制綜藝《偶像練習(xí)生》中，“越努力，越幸運(yùn)”的IP價(jià)值觀貫穿始終，令觀眾印象深刻。這不僅是對(duì)練習(xí)生們執(zhí)著追求藝術(shù)夢(mèng)想和艱辛付出的真實(shí)寫(xiě)照，同時(shí)也鼓勵(lì)了廣大年輕用戶(hù)勇敢努力追求自己的夢(mèng)想，因而引發(fā)了用戶(hù)的深層共鳴。

隨著Nine Percent正式出道，一大波商務(wù)代言隨之跟進(jìn)，在iJOY悅享會(huì)上已宣布Nine Percent攜手悅詩(shī)風(fēng)吟、I Do、必勝客、立白、招商銀行信用卡等多個(gè)知名品牌。如果合作品牌以“越努力，越幸運(yùn)”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行IP整合營(yíng)銷(xiāo)，在價(jià)值觀上與IP高度契合，那么IP價(jià)值觀對(duì)用戶(hù)的感染力和影響力將延伸至品牌，將有效提升品牌好感度，營(yíng)銷(xiāo)效果更加深入持久。

事實(shí)上，IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)的雛形早在《奇葩說(shuō)》中就已經(jīng)出現(xiàn)。《奇葩說(shuō)》一直以來(lái)都倡導(dǎo)去偽存真、獨(dú)立思考、自由表達(dá)、真實(shí)做自己等積極價(jià)值導(dǎo)向，深刻影響了大批年輕人。美特斯邦威等眾多合作品牌都曾通過(guò)與節(jié)目IP的深度合作，樹(shù)立起符合年輕人喜好的品牌形象，在表達(dá)品牌態(tài)度的同時(shí)，也獲得豐厚的商業(yè)收益。

對(duì)于未來(lái)如何踐行IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)，王湘君給出了三個(gè)戰(zhàn)略步驟：首先，愛(ài)奇藝創(chuàng)造IP價(jià)值觀，與客戶(hù)共同考量并匹配品牌的價(jià)值倡導(dǎo)和主張；其次，愛(ài)奇藝與客戶(hù)共同制定價(jià)值觀輸出的策略、方向及進(jìn)度；最后，愛(ài)奇藝會(huì)給予客戶(hù)全面的戰(zhàn)略與支持，讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良好效果。

據(jù)悉，接下來(lái)愛(ài)奇藝將會(huì)在《中國(guó)新說(shuō)唱》等節(jié)目中進(jìn)一步深入探索IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)，從iJOY悅享會(huì)上公布的一系列內(nèi)容資源中，也能感受到鮮明的正能量?jī)r(jià)值觀導(dǎo)向?；趦?nèi)容的價(jià)值共鳴與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀感染有著本質(zhì)上的情感連接，以IP價(jià)值觀為紐帶，連接用戶(hù)和品牌，讓內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)平衡雙贏。

“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”的下一步

王湘君認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于引領(lǐng)文化潮流。

我們可以看到，在真正能形成現(xiàn)象級(jí)文化潮流的成功案例中，節(jié)目和品牌不僅能獲得用戶(hù)認(rèn)同，而且能讓用戶(hù)自發(fā)成為潮流制造和傳播的一份子?！癐P價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”的更進(jìn)一步或許就是“IP價(jià)值觀參與營(yíng)銷(xiāo)”。

比如，在《偶像練習(xí)生》中，由大眾審美和觀眾投票選出了Nine Percent，正是用戶(hù)的參與使“越努力，越幸運(yùn)”這一價(jià)值觀被驗(yàn)證和夯實(shí)，親身參與創(chuàng)造價(jià)值的用戶(hù)也正是愿意付出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的用戶(hù)。

愛(ài)奇藝這一實(shí)踐恰好與菲利普·科特勒最新提出的營(yíng)銷(xiāo)4.0觀點(diǎn)相契合。營(yíng)銷(xiāo)4.0基于數(shù)字化技術(shù)的變革，以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的地位，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。

與營(yíng)銷(xiāo)3.0相比，營(yíng)銷(xiāo)4.0的最大進(jìn)步在于消費(fèi)者不僅僅是價(jià)值觀輸出的對(duì)象，同時(shí)也是價(jià)值觀創(chuàng)造的參與者。屢屢與大師不謀而合，可見(jiàn)愛(ài)奇藝在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有理論前瞻性，實(shí)踐檢驗(yàn)與理論沉淀并行，才能總是快人一步，牢牢占據(jù)行業(yè)C位，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷(xiāo)”最終的落地還是要結(jié)合“一核五彈悅享營(yíng)銷(xiāo)”模型，在價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的精神動(dòng)能加持下，相信愛(ài)奇藝在IP全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)上將取得更大的升級(jí)和突破，我們期待在下一個(gè)iJOY悅享會(huì)上看到一份亮眼的成績(jī)單。