基于SWOT價(jià)值理論的鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

彭 琳

( 中國中鐵二院工程集團(tuán)有限公司，四川成都610031)

鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)是知識密集型的服務(wù)單位，它主要運(yùn)用多種學(xué)科知識和經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)管理方法，遵循獨(dú)立、科學(xué)、公正的原則，為政府部門和投資者對鐵路工程項(xiàng)目的投資決策與實(shí)施提供勘察設(shè)計(jì)服務(wù)，以提高宏觀和微觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著企業(yè)戰(zhàn)略管理在我國實(shí)踐的不斷深入，如何提升企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越為中國企業(yè)界所重視。實(shí)際上，競爭戰(zhàn)略是針對企業(yè)組織系統(tǒng)而言的，是企業(yè)多種能力的結(jié)合與表現(xiàn)。

鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的明確，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)提升競爭戰(zhàn)略的過程就是企業(yè)正確地處理戰(zhàn)略執(zhí)行與戰(zhàn)略制定、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和信息溝通之間相互關(guān)系，并使之相互協(xié)調(diào)的過程。任何一方面的缺失，都會像木桶中的“短板”，成為限制和損害企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的瓶頸因素。筆者根據(jù)長年企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)及總結(jié)，以SWOT分析方法與價(jià)值工程理論相結(jié)合，獲取制定戰(zhàn)略所需的各種基本信息并對其進(jìn)行甄選，分析影響競爭戰(zhàn)略的主要指標(biāo)及其影響程度，為制定企業(yè)戰(zhàn)略框架提供技術(shù)支持。

1 SWOT價(jià)值因素分析

SWOT價(jià)值理論又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的。常被用來做企業(yè)內(nèi)部分析，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，“S”代表strength(強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢)，“W”代表weakness(弱項(xiàng)、劣勢)，“O”代表opportunity(機(jī)會、機(jī)遇)，“T”代表threat(威脅、對手)，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

1.1 機(jī)會與威脅(OT)

根據(jù)問卷調(diào)查及訪談，鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅如表1所示。

表1 SWOT機(jī)會威脅分析

1.2 優(yōu)勢與弱勢(SW)

根據(jù)問卷調(diào)查及訪談，鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)存在的優(yōu)勢與弱勢如表2所示。

表2 SWOT優(yōu)勢劣勢分析

2 價(jià)值因素的甄選

2.1 評價(jià)系數(shù)

由以上分析，可以看到影響競爭戰(zhàn)略選擇的因素方方面面，如果不分主次，把各種因素平等看待，勢必使經(jīng)營戰(zhàn)略選擇工作陷入繁雜，不易抓住重點(diǎn)。因此，借助于價(jià)值工程的0-1比較方法進(jìn)行戰(zhàn)略選擇分析與實(shí)施。

(1)定義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要程度評價(jià)系數(shù)、競爭評價(jià)系數(shù)，以及經(jīng)營戰(zhàn)略的價(jià)值系數(shù)有：

重要程度評價(jià)系數(shù)=某因素的重要程度數(shù)值/某一方面總的重要程度數(shù)值。

競爭優(yōu)勢評價(jià)系數(shù)=某因素的競爭優(yōu)勢數(shù)值/某一方面總的競爭優(yōu)勢數(shù)值。

價(jià)值系數(shù)=重要程度評價(jià)系數(shù)/競爭優(yōu)勢評價(jià)系數(shù)。

(2)價(jià)值系數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：

價(jià)值系數(shù)接近于1的，表示因素重要程度和企業(yè)競爭優(yōu)勢相當(dāng)。

價(jià)值系數(shù)小于1的，表示企業(yè)競爭優(yōu)勢過高。

價(jià)值系數(shù)大于1的，表示企業(yè)競爭優(yōu)勢較低。

2.2 價(jià)值因素的甄選

影響因素的重要程度結(jié)合SWOT分析結(jié)論，進(jìn)行以下分析。

表3 機(jī)會層面重要程度評價(jià)系數(shù)

表4 威脅層面重要程度評價(jià)系數(shù)

由表3、表4可知，單從重要性角度而言，應(yīng)推C1、C5、C6、C9。

根據(jù)同樣的評價(jià)模型計(jì)算優(yōu)勢與劣勢，單從重要性角度而言，應(yīng)推C12、C13、C19、C22、C26；單從最具競爭優(yōu)勢角度而言，推C12、C13、C15；單從最差競爭劣勢角度而言，推C19、C22、C27。

如上分析，對鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)外部環(huán)境中各種因素機(jī)會的大小、威脅的程度，內(nèi)部環(huán)境中各種因素優(yōu)勢的大小、劣勢的程度，以及其主要的影響因素，都有了一個(gè)定量的認(rèn)識。根據(jù)這些影響戰(zhàn)略選擇的主要因素，通過SWOT矩陣匹配分析提出各種可能的備選方案供戰(zhàn)略決策者選擇，如表5所示。

表5 SWOT價(jià)值戰(zhàn)略分析表

3 競爭戰(zhàn)略分析

為了保持或獲得好的績效，企業(yè)必須具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。有4種基本的競爭戰(zhàn)略能幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略。在目前外部環(huán)境和內(nèi)部競爭力分析的基礎(chǔ)上，按照戰(zhàn)略制定的原則，認(rèn)為應(yīng)采用目標(biāo)集聚的服務(wù)差異戰(zhàn)略，原因如下。

3.1 不適宜采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過技術(shù)或管理方面的突破，獲得比競爭對手更低的成本水平，從而取得戰(zhàn)略優(yōu)勢?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)是以人的智力活動為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)，主要的投入是高素質(zhì)的人力資源，企業(yè)經(jīng)營支出中，人力成本約占60 %～70 %。如果給予員工低于行業(yè)平均水平的薪酬，勢必造成人才大量流失。員工運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和知識，從方案設(shè)計(jì)到施工處理直至工程竣工驗(yàn)收的整個(gè)過程，都要求為業(yè)主提供面對面、周到、及時(shí)的服務(wù)。大量頻繁的與客戶的直接接觸，以及必須的現(xiàn)場控制，都限制了形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能。同時(shí)每個(gè)工程都有特殊的地理、人文、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，有高度的“定制化”特征，因此也不太可能形成批量生產(chǎn)。在技術(shù)開發(fā)投入上更不能節(jié)省，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)，是服務(wù)和產(chǎn)品競爭力的重要基礎(chǔ)，更決定著投資方案的可行性和實(shí)施的經(jīng)濟(jì)性。同理，企業(yè)也缺乏采用目標(biāo)集聚的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。即使企業(yè)不適合實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但長期堅(jiān)持降低各項(xiàng)成本仍然具有十分重要的意義。

3.2 不適宜采用全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化戰(zhàn)略

對于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)來說，就應(yīng)該在以下方面使自己的服務(wù)獨(dú)樹一幟：①成為中國乃至世界知名的公司品牌，如法國的安德魯、美國的SOM、英國的BBG等;②具有公認(rèn)的技術(shù)優(yōu)勢;③建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，一般大型的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)都設(shè)有多個(gè)分支機(jī)構(gòu)。如SOM業(yè)務(wù)遍及全球，在世界各地設(shè)有50多個(gè)分公司和辦事處;④形成設(shè)計(jì)專長和特色。如德國蒂深克魯伯和西門子公司聯(lián)合組建的國際磁懸浮研究開發(fā)中心，以其在磁懸浮領(lǐng)域的專長，成功獲得上海市的世界第一條磁懸浮線的設(shè)計(jì)。但是，對于鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)來講，企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)實(shí)力以及歷史的原因，以及勘察設(shè)計(jì)所必須的對業(yè)主全過程的服務(wù)、及時(shí)的現(xiàn)場控制和大量的人際溝通，都限制了目前和今后一段時(shí)期經(jīng)營的范圍，只能局限于適當(dāng)在立足本地區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場范圍，而不適合廣泛撒網(wǎng)，分散精力。

3.3 適宜采用目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，要求企業(yè)以行業(yè)的某一細(xì)分市場為目標(biāo)，爭取差異化的競爭優(yōu)勢，力求最有效、最有利地服務(wù)于顧客。可在以下5個(gè)方面創(chuàng)造區(qū)別于對手的差異性：產(chǎn)品、人員、服務(wù)、渠道、形象。原因如下。

第一，有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。勘察設(shè)計(jì)業(yè)又是一個(gè)非常依賴良好聲譽(yù)和信譽(yù)的行業(yè)，一方面，因?yàn)轫?xiàng)目投資數(shù)額較大，社會影響大，另一方面，因?yàn)榭辈煸O(shè)計(jì)產(chǎn)品的無形性，設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)質(zhì)量不易有形地展示，而只能通過一些價(jià)值信號，如聲譽(yù)、歷史、價(jià)格等間接地證明。同時(shí)，每一項(xiàng)工程的勘察設(shè)計(jì)都需要設(shè)計(jì)人員結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、地理、?jīng)濟(jì)和法規(guī)等因素。

第二，有利于利用行業(yè)的機(jī)會。因?yàn)楝F(xiàn)在的業(yè)主(政府部門)在追求政績的觀念推動下，越來越看重設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)質(zhì)量。

第三，能有效消減行業(yè)環(huán)境中的威脅。通過作業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等差異化的努力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，形成成本轉(zhuǎn)換，使企業(yè)擺脫純粹的價(jià)格競爭，并能充分抵消來自現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭者的壓力。

第四，該戰(zhàn)略也最大程度地固定了企業(yè)的弱點(diǎn)，并加以改善。在充分認(rèn)識到技術(shù)訣竅和專利、高素質(zhì)的專業(yè)人才及優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)對于差異化的貢獻(xiàn)之后，企業(yè)必須通過建立科學(xué)的營銷體系以充分了解市場，同時(shí)從滿足客戶需求的核心理念出發(fā)，才能構(gòu)建全新的組織體制及人力資源管理模式。

因此勘察設(shè)計(jì)企業(yè)一方面要引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，逐步改善企業(yè)管理效率及人力資源狀況，并充分獲取機(jī)會與利潤；另一方面，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)逐步擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實(shí)行有限的多元化，并適時(shí)地利用藍(lán)海戰(zhàn)略打擊對手，維護(hù)自身利益，使自己的地位能夠得以延續(xù)，將價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，先是價(jià)值創(chuàng)新，然后面對跟隨者展開紅海競爭，同時(shí)進(jìn)行新的價(jià)值創(chuàng)新，如此循環(huán)往復(fù)，企業(yè)將在潛移默化之中進(jìn)一步擴(kuò)大多元化的領(lǐng)域，最終逐步提升自身地位和獲得豐厚的利潤(圖1)。

圖1 鐵路勘察設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略思路

4 結(jié)束語

通過上文研究，我國現(xiàn)階段的鐵路勘察設(shè)計(jì)業(yè)正處于完全競爭市場發(fā)育的初期，客戶對設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，而對產(chǎn)品的技術(shù)含量和服務(wù)質(zhì)量非?？粗?。對企業(yè)而言，必須潛心研究主要客戶的需求和偏好，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)理念，以便決定將多種差異化特征結(jié)合在一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，達(dá)到客戶在設(shè)計(jì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工程造價(jià)、后續(xù)服務(wù)上的多方位的要求。成功的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，可以設(shè)置防止競爭者迅速模仿的障礙，保證設(shè)計(jì)產(chǎn)品長久的獨(dú)特性，并通過這種“獨(dú)特性”培養(yǎng)客戶對勘察設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，從而構(gòu)筑勘察設(shè)計(jì)企業(yè)依托于設(shè)計(jì)產(chǎn)品“差異化”上的核心競爭力。

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