英美有聲書報告：不讀書的人開始聽書

王睿

有聲讀物并未侵蝕印刷或電子書份額，而是將新消費(fèi)者帶入消費(fèi)圖書市場。

在4月的倫敦書展上，有聲書成為最重要的議題：英國的尼爾森圖書調(diào)查公司和美國有聲書出版商協(xié)會都選擇在此時公布統(tǒng)計報告。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，英國有聲書的銷售額翻了一番；在美國，有聲書連續(xù)第三年銷售額增長接近20%。而有聲讀物的價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，它奇跡般地解決了世界上最困難的問題之一——讓不讀書的人開始讀書，讓“新消費(fèi)者”進(jìn)入圖書市場。而由于聽書讀者群體的年輕化，有聲書市場的巔峰還遠(yuǎn)不止于此。

帶來新讀者

根據(jù)尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，過去五年，英國有聲書的銷售額增長了一倍。雖然英國消費(fèi)者去年購買的圖書數(shù)量比2016年減少了3%，但數(shù)字格式書籍的購買量增長了12%，銷售額增長了15%。自2012年以來，數(shù)字格式書籍的購買量幾乎翻了一番。

目前，有聲讀物占英國消費(fèi)者圖書總支出的5%，虛構(gòu)類讀物消費(fèi)支出的7%。

倫敦書展的負(fù)責(zé)人杰克·托馬斯表示，在過去，有聲讀物被認(rèn)為是解放了雙手的救星，適合在浴缸、開車等特定場景下的聽書。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，有聲讀物的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，它奇跡般地解決了世界上最困難的問題之一——讓不讀書的人開始讀書，讓“新消費(fèi)者”進(jìn)入圖書市場。

根據(jù)尼爾森圖書調(diào)查公司在倫敦書展上公布的數(shù)據(jù)，在有聲書的讀者群體中，25至44歲的上班族男性占主體，地域則集中在倫敦和西北部城市地區(qū)。有聲書的熱門主題以科幻與幻想小說、經(jīng)典小說、心理自助讀物、歷史和科學(xué)讀物等類型為主。

尼爾森圖書調(diào)查公司客戶經(jīng)理奧利弗·巴漢（Oliver Beldham）表示：“有聲書的增長是一個令人鼓舞的跡象，這表明2017年的圖書消費(fèi)者對多種格式的內(nèi)容有著良好的接受度?！薄安煌南M(fèi)者特征也顯示了音頻格式在傳統(tǒng)圖書客戶之外的購買者中所能達(dá)到的范圍?！?/p>

托馬斯說：“尼爾森的這項研究似乎證實了我們長久以來的懷疑——有聲讀物并未侵蝕印刷或電子書份額，而是將新消費(fèi)者帶入消費(fèi)圖書市場。播客的崛起和數(shù)字設(shè)備的輕松聆聽，可能會讓新一代人在旅途中享受一本書的樂趣?！薄白尭嗟娜四軌蜷喿x任何一種書籍格式，這真是太棒了?！?/p>

用戶年輕化

“現(xiàn)在，有聲書是出版業(yè)的‘金娃娃（golden child）。”倫敦書展數(shù)字論壇主管奧瑪·奧布萊恩（Orna OBrien）說。今年的數(shù)字論壇上，有聲書的發(fā)展成為最重要的議題之一。

在論壇上，美國有聲書出版商協(xié)會（APA）執(zhí)行主席米歇爾·科布（Michele Cobb）公布了協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！皳?jù)APA估計，2016年，美國有聲書銷售額超過21億美元，比2015年增長了18.2%，這也是有聲書連續(xù)第三年銷售額增長接近20%?！?/p>

有聲書的用戶群也在持續(xù)增長?？撇急硎?，“2016年，有24%的美國人，即超過6700萬人，聽完了至少一本有聲書?！边@比2015年增加了22%。

2016年，在美國共發(fā)行了超過5萬種新的有聲書，讀者們的選擇比以往更多了。最受歡迎的主題仍然是懸疑、幻想題材，其次是科幻和言情小說。

智能手機(jī)是最受歡迎的聽書工具，有至少29%的有聲書讀者主要使用智能手機(jī)聽書。57%的讀者在家聽書，家庭也成為有聲書的主要應(yīng)用場景，其次是在車?yán)锘蚱渌煌üぞ呱希?2%）。超過一半的讀者在聽書時不會從事其他工作，而是專心聽書。

統(tǒng)計還顯示，聽書的讀者通常也是播客的用戶，播客用戶在聽書量上大約是非播客用戶的兩倍。

有聲書市場的未來發(fā)展更值得期待，這是因為，聽書用戶群體更年輕。根據(jù)APA的統(tǒng)計，在美國，48%的有聲書讀者在35歲以下。

“有聲書現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)巔峰。”阿歇特英國公司CEO大衛(wèi)·謝利說?！坝新曌x物將成為我們事業(yè)最大的版圖之一。在過去兩年間，有聲書的銷售額已經(jīng)翻了一倍。我們將繼續(xù)再這一領(lǐng)域的投資，并保持關(guān)注?！?/p>

細(xì)節(jié)仍待考察

去年，數(shù)字零售商BookBeat，Kobo和AudioBooks.com已經(jīng)全部投資有聲讀物市場。盡管由于出版商不愿分享內(nèi)容，BookBeat在上個月“ 暫?！绷藢τ袌龅耐顿Y，但進(jìn)軍有聲書的步伐并沒有放緩。

4月初的的倫敦書展更是將有聲書作為數(shù)字論壇的中心。據(jù)奧布萊恩介紹，這是未來長期的趨勢，數(shù)字論壇將持續(xù)“專注于有聲讀物”，探討不斷演變的商業(yè)模式和營銷方式。

今年的論壇涵蓋了一系列主題，包括：消費(fèi)者動態(tài)，影響力營銷，新創(chuàng)意人才和來自更廣泛的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭。

雖然有聲讀物成為了市場的熱門，但很多細(xì)節(jié)仍然耐人尋味。隨著電子書銷售額的下降和印刷品銷售的穩(wěn)定，“有聲讀物將解放每個人”已經(jīng)成為出版界的共識，然而，完成“聽書”卻是另一回事了：去年，來自Audiobooks.com的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人從未聽到過有聲讀物的最后一章，這其中包括大部頭的《戰(zhàn)爭與和平》（只有20%的讀者完成），扎迪·史密斯的暢銷小說《搖擺時光》（Swing Time，有52%的讀者完成）和尼克·克萊格的《政治：極端之間》（有67.5%的讀者完成，已經(jīng)是一個令人驚喜的成功）。

而另一些讀物則天然地與有聲書的特質(zhì)更為合拍。比如喬治·桑德斯的《林肯在中陰界》（Lincoln in the Bardo），這部獲得布克獎的小說因其劇本式的設(shè)計而令人望而生畏。因此，演員陣容強(qiáng)大、長達(dá)7小時的音頻版本更符合桑德斯對小說架構(gòu)的創(chuàng)造性設(shè)計，也更易于接受。

另一類典型是演員和主持人的回憶錄，比如艾倫·帕特里奇創(chuàng)作的回憶錄《我，帕特里奇》和艾米·伯勒的回憶錄《是的，請》。由于作者本人的獻(xiàn)聲表演，甚至還有一眾知名友人——通常也是演藝界人士的捧場客串，讓這一類有聲書比普通紙質(zhì)書擁有更強(qiáng)的吸引力。