科普書如何攀上暢銷榜？

王嬌

霍金的逝世使得《時(shí)間簡(jiǎn)史（插圖本）》在闊別兩年后再度殺入暢銷榜，也打破了科普類圖書長(zhǎng)時(shí)間不見榜的局面。

科普類圖書屬于相對(duì)專業(yè)和小眾的門類，其門檻相對(duì)較高，對(duì)于作者來說，不僅需要專業(yè)或精深的知識(shí)素養(yǎng)，還需要比較大眾化、通俗化的寫作，而對(duì)于編輯以及后續(xù)的工作人員來說，對(duì)于科普類圖書的編校也是一種考驗(yàn)或挑戰(zhàn)。

在2006年至今的開卷月度實(shí)體店非虛構(gòu)類暢銷書Top30榜單中，科普類僅上榜18次，且在2017年9月之后半年都未有一席之地。不過這一局面在今年3月份由于霍金的逝世被打破，讀者紛紛選擇拜讀其遺作來緬懷霍金，使得《時(shí)間簡(jiǎn)史（插圖本）》在闊別兩年后再度入榜，且直接進(jìn)入開卷月度非虛榜第6名，這也是該書自上榜以來取得的最好名次。此外，霍金的其他代表作品如《果殼中的宇宙（插圖本）》《圖解時(shí)間簡(jiǎn)史》，也開始進(jìn)入到開卷非虛構(gòu)周暢銷書榜單Top30，也帶動(dòng)了一波科普讀物的閱讀熱潮。

實(shí)體渠道碼洋比重穩(wěn)步上升

科普類在2017年總體零售市場(chǎng)中的碼洋比重為0.52%，動(dòng)銷品種比重相對(duì)略高，為0.55%，年動(dòng)銷品種不超過7750種。雖然科普的市場(chǎng)規(guī)模不大，但從市場(chǎng)成長(zhǎng)性來看，科普類在2017年零售市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為23.95%，明顯高于整體市場(chǎng)平均水平（14.55%），較2016年同期（15.72%）增加了8.23個(gè)百分點(diǎn)，增速上升幅度較大。

從近十年來實(shí)體店渠道科普類圖書市場(chǎng)碼洋比重及動(dòng)銷品種數(shù)變化來看，2007～2017年，科普類圖書的動(dòng)銷品種在實(shí)體店渠道保持著穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，動(dòng)銷品種規(guī)模持續(xù)增加，由3500種增至5939種，品種增加了近70%；其碼洋比重的變化波動(dòng)不大，總體維持在0.35%～0.51%之間，在2013年以后表現(xiàn)為明顯的上升趨勢(shì)。另外，與網(wǎng)店渠道對(duì)比發(fā)現(xiàn)，科普類圖書在網(wǎng)店渠道的碼洋比重明顯高于實(shí)體書店渠道，這是因?yàn)榭破諘淖x者更多分布在成年人或高年級(jí)學(xué)生群體中，其購買習(xí)慣使然。

新書貢獻(xiàn)取決于“內(nèi)容”

2007～2011年，在實(shí)體店科普類圖書市場(chǎng)中，科普類新書品種規(guī)模呈上升趨勢(shì)，這與整個(gè)出版行業(yè)的品種擴(kuò)張投入基本吻合。但在2011年以后，科普類新書品種出現(xiàn)了一定程度的縮減，無論是出版單位還是書店都開始選擇精品深耕創(chuàng)作，力求做到“以質(zhì)取勝”，可以說之前盲目追求數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。新書的碼洋貢獻(xiàn)情況與新書更新率（品種貢獻(xiàn)率）的變化并不完全趨同，尤其是在2009、2010年，碼洋貢獻(xiàn)率隨著品種擴(kuò)大不增反降，這也在一定程度上說明，粗放型的品種擴(kuò)張并不能保證帶來有效收益，出版行業(yè)同樣面臨消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，“內(nèi)容為王”不僅僅是口號(hào)。

引進(jìn)作品碼洋品種貢獻(xiàn)效率更高

2017年，在實(shí)體店科普類圖書市場(chǎng)中，本土作品品種與引進(jìn)版作品品種規(guī)模比例超過6：4，本土作品在品種規(guī)模上占有一定優(yōu)勢(shì)。引進(jìn)版作品則以美英為主，占比分別為14.9%、11.03%，日本、法國(guó)的占比在4%以下。網(wǎng)店渠道科普類圖書市場(chǎng)中，本土作品的品種分布與實(shí)體店類似，本土作品品種規(guī)模為62.09%，美國(guó)和英國(guó)分列第二、三位，品種占比均在10%以上，其次是日本、法國(guó)的作品。

對(duì)比2017年不同渠道科普類圖書市場(chǎng)中，本土作品與引進(jìn)版作品碼洋占比情況發(fā)現(xiàn)，本土作品在科普市場(chǎng)以超過六成的品種獲得大概三成的碼洋，而引進(jìn)版作品則以較少的品種獲得較多的市場(chǎng)份額，本土科普作品總體碼洋品種貢獻(xiàn)效率要低于引進(jìn)版作品。這一數(shù)據(jù)也側(cè)面反映了中國(guó)科普讀物市場(chǎng)還有很大的進(jìn)步空間。與歐美相對(duì)成熟的科普讀物市場(chǎng)相比，我國(guó)的科普讀物一直沒能真正走近大眾，諸如世界、天體、宇宙、時(shí)間等宏觀概念一度離一般民眾的距離很遠(yuǎn)。直到2000年前后，隨著高等教育的普及以及國(guó)民知識(shí)體系的重建，越來越多的人才開始關(guān)注科學(xué)性與專業(yè)性書籍，科普讀物市場(chǎng)才逐漸有了走熱的跡象。

暢銷類別豐富，系列叢書眾多

從2017年實(shí)體店渠道科普類暢銷書Top100來看，發(fā)現(xiàn)其基本可分為以下幾個(gè)類別：一是基于自然地理的百科講解，如《昆蟲記》《庭前花未開》《全景動(dòng)物百科（全彩圖解典藏版）》《中國(guó)國(guó)家地理·海錯(cuò)圖筆記》等；二是探索揭秘類，如“世界未解之謎”系列、“世界奇異檔案記錄”系列、《北緯30°神秘現(xiàn)象全記錄》《UFO：神秘的外星人與飛碟之謎》《探秘天下.法老的詛咒：神秘的金字塔與木乃伊之謎》等；三是天體宇宙與時(shí)間空間等概念相關(guān)的著作，如《時(shí)間的形狀：相對(duì)論史話（彩圖升級(jí)版）》《上帝擲骰子嗎？：量子物理史話》《宇宙簡(jiǎn)史：宇宙的起源、現(xiàn)狀與歸宿》《果殼中的宇宙》等；四是歷史起源發(fā)展類圖書，如《經(jīng)典譯林.物種起源》《種子的勝利：谷物、堅(jiān)果、果仁、豆類和核籽如何征服植物王國(guó)，塑造人類歷史》《未讀探索家.花朵的秘密生命：一朵花的自然史》《造物：改變世界的萬物圖典》；五是物理化方面的相關(guān)讀本，如《數(shù)理化通俗演義》《視覺之旅：神奇的化學(xué)元素（彩色典藏版）（彩?。泛汀皥D靈新知”系列叢書等；六是比較實(shí)用和貼近生活的綜合性讀物，如《閩南四句說臺(tái)風(fēng)：臺(tái)風(fēng)安全防范知識(shí)讀本》《時(shí)間之書：余世存說二十四節(jié)氣》《那些古怪又讓人憂心的問題》；七是冷知識(shí)集錦，如《冷門知識(shí)大全》《好冷好冷的冷門知識(shí)》《腦洞大開的冷門知識(shí)》等；還有一類屬于高科技類，如《人類2.0：在硅谷探索科技未來》《黑科技：硅谷15位技術(shù)咖*21項(xiàng)前沿科技將如何創(chuàng)造未來》等?？偟脕碚f，科普細(xì)分類別眾多，且系列叢書集體上榜情況明顯，這與初始版本良好的讀者基礎(chǔ)是分不開的。

其中，探索揭秘類占比最多，占到29個(gè)席位，這部分書籍不論是科學(xué)解釋曾經(jīng)發(fā)生的怪力亂象還是通過實(shí)驗(yàn)探索可能的原因，總是能滿足讀者的好奇心，又因?yàn)楦挥腥の缎远畹萌诵?；其次是天體宇宙與時(shí)間等相關(guān)著作，上榜23個(gè)席位，此類著作大多建立在被大眾普遍認(rèn)可的愛因斯坦相對(duì)論和普朗克量子論上，內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，且讀者范圍較廣；然后是基于自然地理的百科講解類圖書，占到18個(gè)席位，但其中有9種是不同版本的《昆蟲記》，彰顯了暢銷書的顯著影響力；此外，歷史起源發(fā)展類圖書占據(jù)11個(gè)席位。

與2017年網(wǎng)店科普類暢銷書Top100對(duì)比來看，發(fā)現(xiàn)有將近四成的圖書與實(shí)體店保持一致；其余的圖書類別更加系列化和多樣化，主要包括“圖說天下”系列、“BBC科普三部曲”系列、“20世紀(jì)科普經(jīng)典特藏（中譯本）”系列、“水知道答案”系列、“科學(xué)可以這樣看叢書”系列以及《尋找薛定諤的貓》《<三體>中的物理學(xué)》《蟲字旁》《禁止入內(nèi)揭秘被掩蓋的事實(shí)系列.被禁止的知識(shí)》等。這一定程度上反應(yīng)了網(wǎng)店品類展示的空間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可能與基于讀者畫像的大數(shù)據(jù)分析推薦有關(guān)。

經(jīng)典系為主，推薦類與衍生類作品為輔

分析綜合零售科普類暢銷書Top100的熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)暢銷書中很多都屬于經(jīng)典常青樹，已暢銷多年，如《昆蟲記》《時(shí)間簡(jiǎn)史》等。這部分圖書集知識(shí)、趣味、美感和思想于一體，被譽(yù)為不朽的傳世佳作，銷量連年上漲，且版本不斷推陳出新，可見不光是讀者，出版人對(duì)其也是青睞有加。當(dāng)然其暢銷原因在一定程度上還來源于作者的影響力，史蒂芬﹒霍金可謂科普界的神話，憑借對(duì)知識(shí)的無限追求，和對(duì)時(shí)空本質(zhì)之謎的不懈探討，霍金為我們開啟了時(shí)間、空間的窗戶，同時(shí)也留給我們巨大的精神財(cái)富，其逝世更是引發(fā)全球各界悼念，其他作品如《果殼中的宇宙》《大設(shè)計(jì)》等，也是屢屢在榜。

還有一些屬于新課標(biāo)或科技圖書節(jié)推薦書目，如《數(shù)理化通俗演義》《20世紀(jì)科普經(jīng)典特藏（中譯本）.從一到無窮大：科學(xué)中的事實(shí)和臆測(cè)》《萬物簡(jiǎn)史：從宇宙大爆炸到人類成為地球的主宰》等。這部分圖書相對(duì)中學(xué)生來說，沒有太多復(fù)雜概念或邏輯關(guān)系，或以章回小說形式演繹世界科學(xué)歷程，或用比喻的手法討論四維時(shí)空，內(nèi)容與描述通俗易懂，更貼近讀者的知識(shí)水平與理解能力。

另外一類屬于電視節(jié)目的衍生作品，節(jié)目熱播期間已經(jīng)在讀者中建立了基礎(chǔ)，作品上市前也會(huì)有較高的關(guān)注度或認(rèn)可度，基本剛一問世就受到熱捧，銷量穩(wěn)定，在榜單上占有重要地位，如“BBC科普三部曲”系列、《星際穿越》等。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國(guó)主要圖書市場(chǎng)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。