00后，理性叛逆

王水

2018年對于00后是個特殊的年份，特殊之處在于他們將在接下來十年內(nèi)逐步邁入成年。

在這個年輕人似乎主導審美和潮流走向的世界，當新一批年輕人成為消費的中堅群體時，一些全新的品牌將伴隨著市場結(jié)構(gòu)的變化強勢崛起，而其他一些則會中道衰落。

這種不確定性帶來的焦慮已經(jīng)有所顯現(xiàn)，品牌對消費者世代的劃分有時甚至以五年為一個周期，例如不久前興起的研究95后的熱潮。然而，這種按年代對消費族群劃分的方式簡單粗暴，它忽略了更為復雜的社會背景變遷。事實上，這種外部環(huán)境變化給人們帶來的影響絕大多數(shù)時候都遠超過他們出生在哪一年。

00后是一個特例，作為新千年之后誕生的群體，他們成長歷程中所處的社會背景和父輩相比已經(jīng)有了天翻地覆的變化。即使與作為兄長的90后對照，也能發(fā)現(xiàn)這兩個世代間潛藏的巨大差異。

他們可能是中國歷史上唯一的“獨二代”，即獨生子女的獨生子女。計劃生育政策1970年代末開始施行，1982年被定為基本國策寫入憲法。這一情況直至2015年二孩政策全面開放而終結(jié)，就在不久前，有消息指出國家可能考慮全面放開生育。

兩個節(jié)點之間的三十年時間，使得第一批邁入成年的00后在家庭結(jié)構(gòu)上成為罕有的一代。這種特殊的身份很難說是一件壞事，但也難把它純粹歸置到好事的范疇。

“獨二代”的身份讓家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一種倒金字塔的樣式，考慮到中國家庭的高儲蓄習慣，六位老人和一位孩子的搭配使得00后擁有著充裕的經(jīng)濟條件。較小的經(jīng)濟壓力使他們得以充分挖掘自己的興趣?！厄v訊00后研究報告》顯示，有62%的受訪對象愿意對感興趣的領(lǐng)域投入盡可能多的時間和金錢。

但與此同時，家庭成員中同齡人的缺位也使他們有強烈的孤獨感，這種情感層面的需求使他們不得不向外尋求社交層面的認同。他們渴望受到同齡人的認可，擔心被同齡人拋棄，因此更愿意花時間和朋友相處在一起—希望有更多時間跟同伴在一起的受訪者比例達到3/4，超六成的00后認同群體利益比個人利益更重要。

除了“獨二代”的身份之外，00后也堪稱真正意義上的數(shù)字原住民，考慮到當前移動互聯(lián)網(wǎng)正日益成為社會正常運行的基礎(chǔ)要素，這種“原住民”的身份顯得更有價值。

對于大多數(shù)人來說，中學時期是價值觀樹立的關(guān)鍵時期，人們在此階段的習慣和思想將極大影響人們后續(xù)的歷程。對于00后來說，電腦在他們的中學時期已經(jīng)完全普及，如果將iPhone 4在2012年的推出視為智能手機大規(guī)模流行的原點，那么00后從中學時期也已開始浸淫在這樣的環(huán)境之中。

無論是電腦抑或智能手機，00后對數(shù)字技能的熟稔指數(shù)級地擴充了他們可以接觸的信息量。相較于電視、報紙這類傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，數(shù)字時代的媒體讓00后擁有了查閱不同信息的能力，這使得他們的思想更為成熟和理性，不太容易被某種“權(quán)威”的身份所蠱惑。

舉例來說，他們對于軟性廣告植入有著準確和成熟的識別能力，無論廣告做得多么原生化，00后相較于他們的長輩總能在第一時間分辨出來；他們也不全然迷信所謂的網(wǎng)紅和KOL，84%的受訪者認為大V和網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品并不值得相信，自己的好友反而成為帶貨能力更強的“影響者”；他們甚至在品牌消費上也不“崇洋媚外”，超過一半的00后認為品牌的海外身份并不是加分項—這一點在文化偏好上也有所體現(xiàn)，有00后喜歡日本動漫和相關(guān)的二次元文化，但與此同時，古箏、漢服和古風歌曲等“中國風”的事物同樣成為另一些人的心頭好。

以上種種跡象顯示的信息明白無誤—將成為未來消費市場中堅力量的00后并不喜歡被人操縱。他們有突破原有營銷模式的潛力，這種變化的動因是接觸更多信息后激發(fā)的理性思考，這最終打破了以往思維局限的藩 籬。

當然，家庭環(huán)境普遍表現(xiàn)出的對獨立思考的寬容和鼓勵也讓00后形成了這一特質(zhì)。不少00后的父母有著較高的教育水平，對西方的教育方式有一定程度的借鑒，他們擁有更加開放的心態(tài)，對子女也寬容多過苛求，這使得00后的思想早早獨立。在騰訊的報告中，66%的受訪者表示能夠獨立完成很多重要決定，在長輩面前勇于發(fā)表自己想法的人也高達53%。

這種思想層面的成熟也表現(xiàn)在他們開始有意識地管理自己的社交形象。事實上，00后社交需求的旺盛與當下各式社交平臺的涌出一拍即合，但值得注意的是，他們并不將應付各種各樣的社交平臺視為累贅，相反卻表現(xiàn)出了樂此不疲的狀態(tài)。無論是QQ、微信或是抖音，他們在各種不同屬性的社交平臺上游刃有余，接受調(diào)查的00后中有接近七成表示，“我會在不同人面前展現(xiàn)不一樣的自己?！?/p>

對品牌來說，面對一群不太受控的年輕人顯然是一種挑戰(zhàn)，他們被迫需要熟悉00后的話語體系，并盡力和他們玩在一起，越來越多的企業(yè)在抖音上開設(shè)官方賬號并制作一些搞笑視頻即是證明。重復廣告語配上轟炸式投放的傳統(tǒng)廣告營銷思路已經(jīng)被00后免疫，將自己的品牌形象擬人化并表現(xiàn)出個性和態(tài)度才是當下真正有效的營銷。

希望品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)有獨到的見解和成果已經(jīng)成為00后的普遍訴求，六成的受訪者表達了這樣的觀點。這使得企業(yè)需要認真思考品牌形象的長期經(jīng)營，而不僅僅是在熱點來臨時抖個機靈?？雌饋?，講述一個“人”的故事而非“神”的故事可能更容易贏得年輕人的共鳴。

總的來說，00后質(zhì)疑高大上的事物，但并不是為了反叛而反叛。他們擁有理性思考的能力，因此覺得傳統(tǒng)的那些條條框框和過于完美并不如想象中那么可信。就像人們熱愛喬布斯，并不只是因為他是個天才，那些生活中的怪癖甚至性格缺陷讓他的人格看起來更為豐滿。

理性反叛，可能是形容00后一代最準確的字句。他們反叛完美不是喜歡瑕疵，而是喜歡瑕疵背后所代表的真實。