視頻網(wǎng)站又玩大的，今年是網(wǎng)綜

葉雨晨

6月24日，北京南四環(huán)外星光視界中心一間3600平方米的演播棚中，《中國(guó)新說(shuō)唱》正在錄制15進(jìn)12的比賽，總導(dǎo)演車澈繼續(xù)身兼主持人。

同樣由車澈任導(dǎo)演的《中國(guó)有嘻哈》在2017年曾讓愛奇藝名利雙收?？倹Q賽播出后第二天，他就被正式任命為愛奇藝公司副總裁。

現(xiàn)在，《中國(guó)新說(shuō)唱》是愛奇藝在《偶像練習(xí)生》之后的接檔節(jié)目，當(dāng)然，對(duì)觀眾而言，它更像是接檔了騰訊視頻剛剛結(jié)束的《創(chuàng)造101》，而且很快，騰訊也推出了在公司內(nèi)部有接檔意義的《明日之子》第二季。

細(xì)數(shù)過去一年，已經(jīng)有多檔自制獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)綜藝成為受年輕人高度關(guān)注甚至引發(fā)全社會(huì)現(xiàn)象級(jí)討論的熱門話題，它們自然也是視頻網(wǎng)站最愿意重點(diǎn)投入的產(chǎn)品?！熬C藝具有高平臺(tái)屬性，目前綜藝制作公司的體量都比較小，只有平臺(tái)敢冒風(fēng)險(xiǎn)敢創(chuàng)新。而且自制綜藝能夠幫平臺(tái)獲得更多收入，遠(yuǎn)超過租借來(lái)的版權(quán)綜藝。因此近幾年我們采購(gòu)的版權(quán)綜藝比例在下降，自制綜藝的投入正在逐漸增加?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

一個(gè)市場(chǎng)背景是，今年影視公司融資普遍變難，國(guó)家也從政策上控制影視公司的上市申請(qǐng)，同時(shí)對(duì)題材的限制更加嚴(yán)格，這也是騰訊視頻去年花費(fèi)7億元人民幣購(gòu)買的《如懿傳》遲遲不能上架的原因。隨著購(gòu)買和投資電視劇的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，傳統(tǒng)電視劇行業(yè)進(jìn)入沉淀期—這些客觀因素和主觀競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)讓超級(jí)綜藝在今年出現(xiàn)一個(gè)高潮，進(jìn)入投資額可達(dá)數(shù)億的大體量時(shí)代。

2018年，大體量網(wǎng)綜也成為優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻3家平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。從街舞、機(jī)器人到偶像養(yǎng)成，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻3個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)相繼在同一時(shí)間段推出了同質(zhì)節(jié)目。平臺(tái)之間不但要搶嘉賓、搶選手，更關(guān)鍵的是要搶廣告主和觀眾的注意力，以及規(guī)劃好后續(xù)整套商業(yè)開發(fā)。

第一檔正面交鋒的節(jié)目，是愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》和優(yōu)酷的《這！就是街舞》。

首先是搶人?！吨袊?guó)有嘻哈》總決賽之后，愛奇藝就迅速公開了《熱血街舞團(tuán)》的策劃，緊接著2017年10月25日優(yōu)酷也在秋集上公布了《這！就是街舞》項(xiàng)目。

舞邦的主理人koko先后為優(yōu)酷、愛奇藝這兩檔節(jié)目輸送了選手，“在時(shí)間上愛奇藝搶先了一步，10月就啟動(dòng)了選手選拔，優(yōu)酷則是12月才開始?！眐oko說(shuō)。

愛奇藝在節(jié)目中強(qiáng)調(diào)“團(tuán)魂”，選拔選手時(shí)也是以舞團(tuán)為單位簽約，想要實(shí)現(xiàn)排他性；優(yōu)酷錄制時(shí)則以個(gè)人為單位招募，不按廠牌劃分選手。盡管手法錯(cuò)開，但優(yōu)質(zhì)選手仍然搶手，比如車澈曾經(jīng)在微博中向街舞大師黃景行示好，但是黃景行最終加入了對(duì)手的節(jié)目。

除了選手，明星導(dǎo)師也成為兩家平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，畢竟會(huì)跳舞的流量咖原本就稀缺。微博上曾曝出過《這！就是街舞》王嘉爾錄制的節(jié)目ID，但最終王嘉爾又成為愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的明星召集人。

而在制作上，《熱血街舞團(tuán)》由愛奇藝的自制團(tuán)隊(duì)完成，節(jié)目總制片人陳偉和總導(dǎo)演車澈是去年推出《中國(guó)有嘻哈》最大的功臣。從2015年開始，愛奇藝就開始自建制作團(tuán)隊(duì)，2017年又進(jìn)行內(nèi)部整合，將多個(gè)工作室合并成立了200人規(guī)模的節(jié)目制作中心，覆蓋從前期策劃到后期的全鏈條，可以專門為S+級(jí)（s意為super）節(jié)目服務(wù)。

愛奇藝在上海車墩影視城專門建造了一座美術(shù)置景達(dá)4萬(wàn)平方米的攝影棚，通過設(shè)計(jì)賽制和規(guī)則，讓所有選手在封閉空間中觸發(fā)劇情，呈現(xiàn)最真實(shí)的人物性情。第一期節(jié)目錄制時(shí)，陳偉迅速調(diào)集了120多個(gè)導(dǎo)演來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，其中40%都是編劇，他們的工作任務(wù)就是觀察、記錄并且預(yù)測(cè)選手行為，實(shí)時(shí)記錄選手的表現(xiàn)。這使得后期的工作量因此變得巨大—根據(jù)陳偉的說(shuō)法，《熱血街舞團(tuán)》的片比（消耗膠片的長(zhǎng)度與拍攝成功的鏡頭長(zhǎng)度之比）達(dá)到了2500：1。

“當(dāng)整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)都是自己的，我們對(duì)于各方面的把控和協(xié)作的精密度是不一樣的。前期團(tuán)隊(duì)會(huì)做大量工作，調(diào)研、跑數(shù)據(jù)，再由商務(wù)導(dǎo)演溝通品牌，陳偉、姜濱、車澈、我和龔宇一合計(jì)就定了，我們決策效率也很快?！蓖鯐詴熣f(shuō)。目前，愛奇藝超級(jí)網(wǎng)綜的產(chǎn)能可以保證每個(gè)季度至少推出一個(gè)，帶有試驗(yàn)和常識(shí)性質(zhì)的新綜藝數(shù)量也不低于4個(gè)。

由于2017年并未在綜藝上推出足夠亮眼的作品，2018年對(duì)優(yōu)酷而言是從防御戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了對(duì)攻戰(zhàn)。

“網(wǎng)絡(luò)綜藝從2017年開始二次升級(jí)，意味著2018年將會(huì)全面進(jìn)入‘大片時(shí)代?！卑⒗镂膴始瘓F(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東在今年1月的春集綜藝新品先鑒會(huì)中說(shuō)，他同時(shí)公布了《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是偶像》《這！就是對(duì)唱》四檔“這！就是”系列超級(jí)網(wǎng)綜。

與愛奇藝自建制作團(tuán)隊(duì)的策略不同，優(yōu)酷更傾向于合制，在節(jié)目中承擔(dān)一個(gè)“監(jiān)制”的職能?！霸诠?jié)目策劃階段，我們要做穿衣鏡，強(qiáng)迫自己站在節(jié)目組的對(duì)立面去看待一個(gè)項(xiàng)目；到節(jié)目執(zhí)行階段我們就是放大鏡，知道怎樣通過各種途徑去放大這個(gè)節(jié)目的聲量、節(jié)目?jī)?nèi)容怎么設(shè)計(jì)才能在互聯(lián)網(wǎng)有更好的生存空間；到節(jié)目收官階段我們又會(huì)像三棱鏡去分解這個(gè)項(xiàng)目的色彩，進(jìn)行深度開發(fā)和衍生?！卑⒗镂膴蚀髢?yōu)酷綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華說(shuō)。

與優(yōu)酷合作《這！就是街舞》的，是行業(yè)內(nèi)資深的制作公司燦星，后者也是《中國(guó)好聲音》的制作方。

這是燦星第一次嘗試大型互聯(lián)網(wǎng)綜藝。在前期策劃階段，優(yōu)酷與燦星討論的核心問題是：“跳舞這件事情不像說(shuō)唱會(huì)很容易表達(dá)態(tài)度，如何找到讓觀眾能夠看下去的動(dòng)力？”

傳統(tǒng)電視臺(tái)做節(jié)目是把好戲留在后頭，而網(wǎng)綜的節(jié)目理念是make the best for the first，確保觀眾不會(huì)在第一分鐘就放棄。于是節(jié)目組首先用字幕讓觀眾了解舞蹈，再用數(shù)據(jù)分析哪一種類型的舞蹈更受歡迎。播出第一集之后，優(yōu)酷把各種舞蹈類型拿出來(lái)做對(duì)比，看觀眾對(duì)哪一種類型拖拽率高。類似數(shù)據(jù)會(huì)在每期首播24個(gè)小時(shí)之內(nèi)就反饋給制作團(tuán)隊(duì)，這種“觀眾用鼠標(biāo)投的票”會(huì)作為接下來(lái)剪輯的參考。

“現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)可以在細(xì)節(jié)上提供準(zhǔn)確的判斷，傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于數(shù)據(jù)非常饑渴，我們電視臺(tái)原來(lái)的收視率顆粒度太粗了，而且無(wú)法指導(dǎo)創(chuàng)作，”宋秉華說(shuō)，“還有一個(gè)變化是過去傳統(tǒng)電視工業(yè)只是剪一期90分鐘正片視頻就完了，但互聯(lián)網(wǎng)沒有容量限制，所以對(duì)短視頻有需求。”

宋秉華重新與總導(dǎo)演陸偉溝通了短視頻的重要性，提出一季要做5000個(gè)短視頻的要求，意圖用它們滿足重度愛好者在正片之外的內(nèi)容需求，增強(qiáng)用戶對(duì)節(jié)目和平臺(tái)的黏性。宋秉華透露，目前《街舞》節(jié)目的總播放量中，有45%的流量來(lái)自于短視頻。

“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)綜和電視綜藝根本的差別在于觀眾畫像不同以及有沒有運(yùn)營(yíng)。電視綜藝一旦交片就不能更改，但網(wǎng)綜的后期運(yùn)營(yíng)能決定流量的50%以上，網(wǎng)綜比歷史上任何一代媒體都更加尊重觀眾的真實(shí)感受，倒逼我們制作人要從新的一些維度去思考問題?！彼伪A說(shuō)。

不同于愛奇藝搞自制和優(yōu)酷做平臺(tái)，騰訊視頻的做法是從內(nèi)部挖掘優(yōu)質(zhì)IP，建立能長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)的IP項(xiàng)目?！啊秳?chuàng)造101》對(duì)我們來(lái)說(shuō)不完全是節(jié)目，而是一個(gè)項(xiàng)目。它涉及騰訊視頻未來(lái)在作品、人才和內(nèi)容上的獲利，將來(lái)可能去做衍生或者產(chǎn)品的發(fā)展?！逼簌Z影視副總裁馬延琨說(shuō)。

2017年11月的V視界大會(huì)中，騰訊公布了今年包括《明日之子2》在內(nèi)的幾檔偶像養(yǎng)成節(jié)目，分別從舞蹈偶像、團(tuán)體偶像和偶像產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)維度切入。最終，《創(chuàng)造101》成為今年夏天引發(fā)全民討論的熱門綜藝，也和愛奇藝的《偶像練習(xí)生》一前一后隔空形成了PK。

作為《我是歌手》曾經(jīng)的主創(chuàng)核心，都艷創(chuàng)立的七維動(dòng)力是《創(chuàng)造101》的制作方。都艷在2017年3月接到了節(jié)目邀請(qǐng)，10月正式確定接手時(shí)，團(tuán)隊(duì)只有11個(gè)人。騰訊視頻于是介入到了所有研發(fā)管理的部分，包括找到與主團(tuán)隊(duì)最契合的后期、舞美、編劇等在內(nèi)的二級(jí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行匹配。“我們天相工作室的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有30人，但每年的產(chǎn)能能達(dá)到幾十億，”馬延琨說(shuō)。

“這是我們做過體量最大的節(jié)目。”都艷說(shuō)。《創(chuàng)造101》的前線制作團(tuán)隊(duì)超過了500人。因?yàn)檫x手眾多，每期的素材量巨大，需要85位剪輯師24小時(shí)輪班剪輯。

“除了帶來(lái)節(jié)目流量，我們更看重的是通過這個(gè)節(jié)目讓觀眾重新關(guān)注本土女團(tuán)并建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，新偶像是我們平臺(tái)未來(lái)的大戰(zhàn)略?！瘪R延琨說(shuō)。

拼完了制作，幾個(gè)平臺(tái)之間要pk的另一個(gè)更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是開發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)外的更多收入形式—目前，相關(guān)的對(duì)外公開數(shù)據(jù)是，《這！就是街舞》招商6億元，《熱血街舞團(tuán)》6.5億元，《創(chuàng)造101》6億元，《明日之子2》也已官方宣布招商總額達(dá)7億。

網(wǎng)綜的招商期通常為3至6個(gè)月。《中國(guó)有嘻哈》播出時(shí)，由于沒有成功先例，很多品牌方處于觀望狀態(tài)，在節(jié)目開始前僅有包括農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞等3個(gè)客戶。但到了今年的《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》和《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，招商在節(jié)目開拍前就全部截止了，其中《熱血街舞團(tuán)》更是創(chuàng)造了今年互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的最高值，一共容納了11個(gè)品牌。

愛奇藝的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品制定，并協(xié)助銷售進(jìn)行提案。制作《中國(guó)有嘻哈》時(shí)，愛奇藝還特意搭建了專門的商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)作為最后執(zhí)行者，在不同的階段服務(wù)客戶。這支隊(duì)伍主要由80后、90后組成，很多人曾做過《中國(guó)好聲音》等節(jié)目的創(chuàng)意營(yíng)銷。

“節(jié)目的策劃與廣告的策劃是同步進(jìn)行的，當(dāng)我們知道節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)候，針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容就已經(jīng)想好了廣告形式如何表達(dá)?！睈燮嫠嚲C藝內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理董軒羽告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在廣告創(chuàng)意上，從《奇葩說(shuō)》開始，愛奇藝就策劃了花式口播的新型廣告形式，《中國(guó)有嘻哈》又從內(nèi)容出發(fā)，為農(nóng)夫山泉和麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了Rap口播的創(chuàng)意中插。

《偶像練習(xí)生》中的廣告則被定義成了粉絲福利時(shí)間—通過人氣排名來(lái)選擇出演廣告的選手，粉絲因此可以幫助自己的偶像爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)—同時(shí)也讓練習(xí)生們知道，在節(jié)目中的更多露出可以提升人氣，后者因此在配合度上會(huì)表現(xiàn)得更好。

而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，《創(chuàng)造101》之后女團(tuán)的變現(xiàn)手段也是一個(gè)新試驗(yàn)，比如專輯、商演、周邊產(chǎn)品、演出門票等。在觀眾票選出11人的女團(tuán)后，火箭少女101與企鵝影視簽訂兩年割裂式合約，由龍丹妮創(chuàng)辦的公司哇唧唧哇合作運(yùn)營(yíng)。在此之前，哇唧唧哇已經(jīng)接手了同樣是騰訊視頻出品的選秀類節(jié)目《明日之子》的總冠軍毛不易。相較其他兩個(gè)對(duì)手，擁有媒體、內(nèi)容生產(chǎn)、播出渠道、音樂平臺(tái)等多個(gè)維度的產(chǎn)品是騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，各視頻網(wǎng)站的主要收入仍是依靠廣告和會(huì)員付費(fèi)。對(duì)做廣告貼片和植入的品牌來(lái)說(shuō)，相比一部劇的傳播期只有一個(gè)月，綜藝則可以拉長(zhǎng)到3個(gè)月，而且綜藝更容易帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的效果和用戶好感度，營(yíng)銷方式也可以更多元。不過，綜藝節(jié)目對(duì)廣告的數(shù)量有限制。通常，一部超級(jí)劇可以容納50至60個(gè)品牌的投放，而綜藝節(jié)目最多容納10個(gè)，因此綜藝廣告的單個(gè)客戶成交額也遠(yuǎn)高于電視劇。

另一個(gè)變化是，超級(jí)網(wǎng)綜的變現(xiàn)模式正在拓寬。去年《中國(guó)有嘻哈》中除了節(jié)目主體有廣告，節(jié)目各種互動(dòng)方式比如粉絲應(yīng)援、投票等產(chǎn)生的效益也正在提高。

“2C端的收入將來(lái)一定會(huì)成為一個(gè)可以與廣告比肩的新趨勢(shì)，但目前只能說(shuō)增長(zhǎng)速度很快，在體量上還是無(wú)法跟廣告比。我們目前更多的精力是想怎么去增加這種收入?！蓖鯐詴熣f(shuō)。

《中國(guó)有嘻哈》衍生出的R！CH潮牌授權(quán)了20多個(gè)品牌200多種商品，這在之前的電視綜藝中從沒出現(xiàn)過，而且通過授權(quán)還能把品牌傳播到線下，因此今年的《熱血街舞團(tuán)》也在總結(jié)了《中國(guó)有嘻哈》的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后開發(fā)了HBDC的同名潮牌。

王曉暉在今年5月的愛奇藝世界大會(huì)上提出的另一個(gè)數(shù)字也值得關(guān)注—愛奇藝自制綜藝收入占去年全年綜藝收入的82%，但今年第一季度已經(jīng)達(dá)到44%。綜藝收入包括時(shí)長(zhǎng)收入和吸金收入，這意味著會(huì)員在自制綜藝節(jié)目中停留的時(shí)長(zhǎng)有了顯著的提升。與之相對(duì)應(yīng)，《這！就是街舞》也是優(yōu)酷過去24個(gè)月里拉新會(huì)員能力最強(qiáng)的一個(gè)獨(dú)播項(xiàng)目。

不過，行業(yè)必須看到，這一輪網(wǎng)綜對(duì)決造成的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)很多問題?！艾F(xiàn)在視頻網(wǎng)站回到電視臺(tái)當(dāng)初最原始的無(wú)序打法，大家不愿動(dòng)腦子，第一看誰(shuí)成本低，第二看誰(shuí)速度快，沒人愿意開辟新賽道。如果這么打下去的話，很容易把一個(gè)題材做爛，你很難看到網(wǎng)綜里面的綜溫帶出現(xiàn)。”王曉暉說(shuō)。綜溫帶指的是像《奔跑吧兄弟》一樣可延續(xù)多季的綜藝。

宋秉華則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不可避免，“大家比拼的更多的就是制作工藝，之后要比售后服務(wù)。青年化是所有平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，在這種情況下本身可選的題材就只有這么多，肯定要打一些對(duì)攻戰(zhàn)?！?/p>

2015年，優(yōu)酷土豆當(dāng)時(shí)的首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)提到要大力發(fā)展自制節(jié)目，計(jì)劃全年的自制投入將會(huì)超過3個(gè)億，到了2018年，全網(wǎng)投資超過3億元的單個(gè)項(xiàng)目就已經(jīng)超過了8個(gè)，下半年制作預(yù)算超過5個(gè)億的項(xiàng)目也將有1到3個(gè)。市場(chǎng)上最好的公司和最好的制作人都開始向互聯(lián)網(wǎng)傾斜?！澳壳熬W(wǎng)綜的單位制作成本已到了每分鐘10萬(wàn)元?！彼伪A說(shuō)。內(nèi)容創(chuàng)作人可能正在享受著最好的時(shí)代。