植物基飲料沖擊傳統(tǒng)乳品市場(chǎng)探究

陳剛

植物基在當(dāng)下不僅是一個(gè)流行詞，更是一種對(duì)個(gè)人健康及全球生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注驅(qū)動(dòng)下的生活潮流。根據(jù)英敏特全球市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司發(fā)布的全球食品與飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)天然、簡(jiǎn)單和彈性素食的偏愛(ài)將進(jìn)一步推動(dòng)素食、全素和其他植物型配方的流行。植物基飲料的崛起沖擊了傳統(tǒng)的乳品市場(chǎng)，這種“植物力量”呈現(xiàn)出代替?zhèn)鹘y(tǒng)動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)品的趨勢(shì)。研究植物基飲料異軍突起的原因，可以對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行相對(duì)明確的把握，為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)。

植物基飲料

植物蛋白飲料主要采用植物核果類(lèi)以及油料植物的種籽經(jīng)過(guò)和水進(jìn)行一定比例的混合，研磨后去渣形成的乳濁狀液體制品，該類(lèi)飲料成品蛋白質(zhì)含量不低于0.5%。由于植物果仁、蛋白 、種籽中富含脂肪、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、亞油酸、亞發(fā)酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)于現(xiàn)代注重飲食健康的人們來(lái)說(shuō)植物基是營(yíng)養(yǎng)和健康的代名詞。

植物基食品和飲料業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)反映出消費(fèi)者的偏好逐漸從動(dòng)物制品轉(zhuǎn)向植物基產(chǎn)品，并且目前這一轉(zhuǎn)變?nèi)栽诶^續(xù)，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成新的導(dǎo)向。消費(fèi)者對(duì)于使用非乳制飲料的所稱(chēng)的牛奶替代功能非常熱衷，這種由堅(jiān)果、大豆、蔬菜汁和種子等制作而成植物基產(chǎn)品更多的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，代替?zhèn)鹘y(tǒng)動(dòng)物基營(yíng)養(yǎng)品。

2017年，國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大批新產(chǎn)品，并且更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的主要植物成分。且更多家庭在選取飲料時(shí)食品會(huì)經(jīng)常看到優(yōu)選水果、蔬菜、漿果、籽實(shí)、谷物和其他植物成分。對(duì)于傳統(tǒng)乳品市場(chǎng)而言，也同樣面臨這樣的情況，健康生活方式成為人們的首選。

植物基飲料對(duì)乳品市場(chǎng)的影響

當(dāng)下，全球的消費(fèi)者普遍對(duì)健康、便捷和值得信賴(lài)的食品飲料有更大的需求。對(duì)于生產(chǎn)商和零售商而言，具有較高認(rèn)知度、節(jié)省時(shí)間及功能性的水果、蔬菜和其他植物的產(chǎn)品將會(huì)在飲料市場(chǎng)上開(kāi)辟新的領(lǐng)域。

植物蛋白飲料蘊(yùn)含的豐富營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)使其成為媲美牛奶的健康飲品，比其他飲料優(yōu)勢(shì)更加明顯。尤其近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)植物基飲料層出不窮，市場(chǎng)發(fā)展迅速，且但從銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)也比普通飲料、普通牛奶和花色奶飲料增長(zhǎng)的快。這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)不僅僅受其其時(shí)尚健康形象的影響。國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料目前也成為乳品市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，相較于喝牛奶，喝植物基“乳制品”似乎更符合時(shí)下飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)。

整體而言，植物基飲料的顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，2017年國(guó)內(nèi)新上市的牛奶替代飲料增加了22%，隨著非乳制植物基飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，大大小小的公司都在實(shí)驗(yàn)各種各樣的風(fēng)味。不少公司都想分得牛奶替代品市場(chǎng)的一杯羹。對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的占領(lǐng)推動(dòng)了同行競(jìng)爭(zhēng)，不少公司推出極富創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的植物基飲料。如國(guó)內(nèi)乳制品領(lǐng)先品牌“蒙?！焙桶撞ㄊ称饭镜脑谌A合資品牌- - Silk植樸磨坊，就推出了全新配方的核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶四款植物營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品，主要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)牛奶的銷(xiāo)售持續(xù)下滑，約下降了7%。然而，植物奶卻獲得了8.8%的增長(zhǎng)率，且杏仁奶占據(jù)植物奶約62%的市場(chǎng)份額。植物基飲料對(duì)傳統(tǒng)乳品市場(chǎng)的沖擊之勢(shì)已然形成。

植物基飲料崛起的原因

優(yōu)質(zhì)的加工工藝和包裝，獨(dú)特的風(fēng)味和配方，以及新一代挑剔的消費(fèi)者，都使得植物基乳品更具吸引力，讓零售商和消費(fèi)者都開(kāi)始關(guān)注這一品類(lèi)。傳統(tǒng)的牛乳制品銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，植物基飲料開(kāi)始影響整個(gè)行業(yè)。

品牌認(rèn)知度成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的敲門(mén)磚。首先，消費(fèi)者市場(chǎng)上出現(xiàn)的某類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)源于自己熟知或經(jīng)常消費(fèi)的品牌，因此，很多大牌飲料供應(yīng)商和生產(chǎn)商成為市場(chǎng)商機(jī)敏銳發(fā)現(xiàn)者，憑借市場(chǎng)調(diào)查和完善的消費(fèi)者反饋機(jī)制最先捕捉到植物基飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。?guó)內(nèi)蒙牛企業(yè)和白波食品公司推出的合資品牌就推出植物營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。之后，可口可樂(lè)收購(gòu)聯(lián)合利華旗下主打大豆類(lèi)飲料與果汁的品牌AdeS。并且可口可樂(lè)已經(jīng)不是第一次和植物基飲料品牌合作，之前收購(gòu)中綠粗糧王就是進(jìn)軍植物基飲料市場(chǎng)的預(yù)熱，而和AdeS的合作更是對(duì)品牌開(kāi)發(fā)植物基飲料的加碼。達(dá)能收購(gòu)白波食品并獲得乳制品品牌以及豆奶品牌Silk，向植物基飲料領(lǐng)域開(kāi)拓。而星巴克也嘗試推出植物基椰奶飲料，而椰奶摩卡瑪奇朵也成功在美國(guó)和加拿大進(jìn)行銷(xiāo)售。金寶湯也與這些知名飲料或食品公司之后，推出非乳的植物基牛奶飲品，并且開(kāi)發(fā)了多種風(fēng)味。

口感、健康成為植物基飲料的招牌。根據(jù)很多購(gòu)買(mǎi)植物基飲料消費(fèi)者的調(diào)查反饋，他們選購(gòu)植物基乳品而非牛乳產(chǎn)品的原因是前者更健康。這其中蘊(yùn)含的人道主義因素也成為影響購(gòu)物選擇的關(guān)鍵影響因素。而一些植物奶的愛(ài)好者，如喜歡杏仁奶的消費(fèi)者認(rèn)為植物奶是一種健康的風(fēng)味飲品，且該部分消費(fèi)者多為00后群體。他們似乎厭煩了牛奶的單調(diào)口感，偏好選擇具有極佳口感并且健康的杏仁奶。此外，乳糖不耐癥人群更是植物基代乳產(chǎn)品的忠實(shí)顧客群。

調(diào)查顯示，雜食者人群在也是植物基飲料消費(fèi)群體之中的占比也比較高。他們比較贊同植物基產(chǎn)品不只是為了膳食控制和素食者設(shè)計(jì)的，應(yīng)該是所有追求更有益健康、口感更好的替代食品消費(fèi)者的共同選擇。

由于植物基乳品因不含消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因成分，麩質(zhì)，以及其他消費(fèi)者不希望攝入的成分，飲用前后消費(fèi)者普遍感覺(jué)良好。而且產(chǎn)品的環(huán)境可持續(xù)性，高鈣，低熱量，風(fēng)味和功能性都成為深受消費(fèi)者選擇的原因。

優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)是基礎(chǔ)保證。能夠占有較多市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，其加工工藝和包裝也是吸引零售商和消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，植物基飲料在市場(chǎng)上份額的迅速擴(kuò)大。陳列柜中新式的包裝瓶體現(xiàn)的不僅僅是商品本身，對(duì)消費(fèi)者而言更是一種獨(dú)特的感官和消費(fèi)體驗(yàn)。

市場(chǎng)中多數(shù)高品質(zhì)植物基飲料一般會(huì)使用傳統(tǒng)手工研磨等加工工藝，以提高產(chǎn)品的口感和風(fēng)味，正是這種賦予產(chǎn)品美味和良好口感的品質(zhì)打動(dòng)了更多消費(fèi)者，而其中一些男性消費(fèi)者也逐漸加入其中。

口味差異化滿足不同需求。對(duì)植物基飲料的渴望也逐漸由多樣性的滿足，呈現(xiàn)出便捷化的趨勢(shì)，從功能性飲料、到便攜式蛋白和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲品，然后到今天的代乳產(chǎn)品，市場(chǎng)親歷了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求偏好不斷變化，從貨架上瀏覽不同風(fēng)味的產(chǎn)品，尋找“新異”產(chǎn)品以獨(dú)特的民族風(fēng)味成為很多消費(fèi)者成為植物基飲料消費(fèi)者的原因。

目前，市場(chǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)商在消費(fèi)者追求美味和獨(dú)特的需求下，產(chǎn)生一定的壓力，無(wú)論產(chǎn)品是否是植物基，對(duì)消費(fèi)者而言，風(fēng)味和口感的損失多不會(huì)成為不能得到滿足的借口。素質(zhì)和雜食者都更加喜歡多樣的消費(fèi)選擇，產(chǎn)品產(chǎn)異化成為市場(chǎng)供應(yīng)商的不二之選。

當(dāng)然，消費(fèi)者同時(shí)也希望自己選擇的產(chǎn)品是由純天然原料制成的，對(duì)于標(biāo)有“苦咖啡”口味的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是希望體會(huì)到源自真正咖啡的苦味，而植物基飲料深受消費(fèi)者喜歡的原因之一就是其產(chǎn)品原料必然是純天然的，不是經(jīng)過(guò)調(diào)味劑調(diào)制而成或者刻意模仿來(lái)的風(fēng)味，并且差異化的風(fēng)味主要強(qiáng)調(diào)特有的風(fēng)味特點(diǎn)，保證安全的同時(shí)能夠保證具有可持續(xù)的上貨期。原料盡可能簡(jiǎn)單，減少化學(xué)合成成分，或者是零添加，以提高產(chǎn)品的回購(gòu)率。

植物基膳食的力量是唯一可持續(xù)的選擇，新一代的消費(fèi)者更關(guān)注飲食攝入的健康和安全，未來(lái)植物基食品占領(lǐng)的可能不僅僅是牛奶市場(chǎng)，或許包含奶酪、黃油、酸奶等乳品市場(chǎng)，明確 消費(fèi)者的選擇動(dòng)向，通過(guò)產(chǎn)品滲透和提高消費(fèi)者認(rèn)知，利用社交媒體的助推力量，推動(dòng)植物基運(yùn)動(dòng)的推廣。