行在當(dāng)下，贏在未來

李曉慧

在歷經(jīng)了跌宕起伏之后，國內(nèi)零售行業(yè)終于出現(xiàn)觸底復(fù)蘇跡象。而消費(fèi)者在早期經(jīng)歷了一輪“低價(jià)狂歡”之后，逐漸恢復(fù)理性，價(jià)格敏感度下降，品質(zhì)追求上升，高端服飾消費(fèi)趨穩(wěn)向好，國內(nèi)高端服飾品牌運(yùn)營數(shù)據(jù)格外亮眼。在迎來久違的“春天”之前，國內(nèi)高端女裝品牌都做了什么？布局多品牌、新零售、占據(jù)流量入口、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界融合……他們的探索始終沒有停止。

近日，記者跟隨中國紡織信息中心組織的調(diào)研小組來到“2017年度中國紡織工業(yè)聯(lián)合會產(chǎn)品開發(fā)貢獻(xiàn)獎”獲獎企業(yè)——深圳市珂萊蒂爾服飾有限公司，在這里尋找國內(nèi)高端女裝逆市崛起的緣由。

高端女裝的市場邏輯

珂萊蒂爾是贏家集團(tuán)旗下的高端女裝品牌?！?017年，贏家集團(tuán)全年零售額55億，實(shí)現(xiàn)利潤5億元，業(yè)績應(yīng)該說非常不錯，珂萊蒂爾表現(xiàn)不俗。但是，這份成績單來之不易，整個消費(fèi)市場在2016年上半年迎來最為艱難的時期，行業(yè)企業(yè)都經(jīng)受了巨大考驗(yàn)?！辩嫒R蒂爾公司董事長金明在采訪中說。

“很多品牌的生命軌跡都與創(chuàng)始人息息相關(guān)，隨著創(chuàng)始人而生，伴著創(chuàng)始人而去，原因何在？創(chuàng)始人對目標(biāo)消費(fèi)者群體需求的深度感知和熱切回應(yīng)，是一個品牌性格與氣質(zhì)形成的關(guān)鍵因素?！苯鹈髡f，“國內(nèi)很多品牌發(fā)展到一定階段都開始創(chuàng)立子品牌，子品牌的定位、品位和價(jià)位往往都高于初始品牌，這就很容易造成目標(biāo)消費(fèi)群體的流失和偏離，與市場沒有形成共振。”

而幸運(yùn)的是，當(dāng)贏家集團(tuán)開始進(jìn)行多品牌、多渠道布局時，集團(tuán)上下都不約而同地摒棄了“想當(dāng)然”的心態(tài)，而是像初入市場的“新人”一樣，認(rèn)真地、虔誠地觀察和審視著他們的目標(biāo)消費(fèi)群體。而作為“創(chuàng)業(yè)擔(dān)當(dāng)”的金明，得到了總公司全方位的支持，得以全盤調(diào)動優(yōu)質(zhì)資源向珂萊蒂爾傾斜，為珂萊蒂爾的成功營造了良好的內(nèi)部生態(tài)。心齊、人齊、資源到位，是珂萊蒂爾快速成長的豐厚土壤。

珂萊蒂爾品牌誕生于2007年，區(qū)別于娜爾思，珂萊蒂爾定位于更加年輕時尚，追求優(yōu)雅浪漫，生活安逸，以家庭為中心的女性群體，擴(kuò)大了贏家集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群體，提升了高端女裝市場占有率。近年來，珂萊蒂爾一路高歌猛進(jìn)，線上線下齊驅(qū)，銷售額每年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，如今已經(jīng)成為贏家陣營中最具市場感召力的金字招牌，也是國內(nèi)女裝市場上的一顆亮眼新星。

珂萊蒂爾的成功運(yùn)營為贏家集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略奠定了一塊重要基石。現(xiàn)在，贏家集團(tuán)已經(jīng)形成了NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、Koradior、Koradior elsewhere、La koradior、CADIDL等多品牌陣營，依據(jù)高端女性人群的職場、生活、社交需求，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，深度細(xì)分。

“多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為共識，但高端女裝市場有著不同的邏輯與規(guī)則，其市場機(jī)遇在于，目前沒有形成全球性的女裝時尚。各個地區(qū)的女性，會因歷史、文化、環(huán)境、體質(zhì)的不同，選擇不同的時尚。時尚是一個高度個性化的行業(yè)，‘挑剔永遠(yuǎn)存在，專注于本土消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)有機(jī)會?！苯鹈髡f道。

在分析了LV、Dior、Gucci、Versace等品牌參差不齊的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)后，金明表示，本土高端服飾消費(fèi)市場大有可為，贏家集團(tuán)的多品牌布局可謂大道行簡：時尚行業(yè)很難出現(xiàn)一個市場占有率很高的品牌，贏家集團(tuán)希望打造一個多品牌平臺，用差異化的定位和多元化的風(fēng)格，盡可能滿足女性高端消費(fèi)人群的服飾需求。同時，贏家集團(tuán)可以憑借資本支撐、經(jīng)驗(yàn)支撐、文化支撐、管理支撐，吸引更多的優(yōu)質(zhì)女裝品牌進(jìn)駐到這一平臺中來。

初評最嚴(yán)格的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

珂萊蒂爾設(shè)計(jì)總監(jiān)胡琦談道，關(guān)注消費(fèi)者需求，已經(jīng)成為贏家集團(tuán)上上下下的思維共識，“需求至上”已經(jīng)貫穿到了公司運(yùn)營機(jī)制和文化基因當(dāng)中，并作為從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果的重要環(huán)節(jié)。“目前我們已經(jīng)開始進(jìn)行2019年春夏的設(shè)計(jì)企劃，而同時，2018年春夏的部分銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，我們會對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，召開產(chǎn)品總結(jié)會?！焙榻B，珂萊蒂爾所引入的意大利設(shè)計(jì)師，會提供關(guān)于2019年春夏的一些建議和講解，公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則對此進(jìn)行判斷和篩選，使之更能在國內(nèi)市場轉(zhuǎn)化和落地。

“我們按社交場合、職業(yè)場合、休閑場合、隆重場合，將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分為不同的小組，設(shè)計(jì)師根據(jù)他們的理解拿出設(shè)計(jì)方案，給營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行講解，收到反饋后反復(fù)修改?！焙f。

評款是珂萊蒂爾設(shè)計(jì)體系中一個非常重要的環(huán)節(jié)。每一波段的評款，都要模擬賣場的形態(tài)將服裝一一陳列，邀請公司戰(zhàn)略、策劃、運(yùn)營等各個部門的同事組成評審組，大家一起評審。“每次，大家都會提出很多的修改意見，時常會出現(xiàn)全盤否定的情況，十分令人崩潰。平均下來，每次的貨品通過率也只有30%～40%。由于通過率不高，珂萊蒂爾設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心要非常強(qiáng)大?！焙χf。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求的關(guān)注體現(xiàn)在方方面面。每隔一周，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)都會與終端門店召開視頻會議，市場銷售的情況會很快反饋回來，而設(shè)計(jì)師們也會幫助門店對商品進(jìn)行分析，促進(jìn)銷售。“除去大數(shù)據(jù)的收集整理，我們更重視如何運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，找出數(shù)據(jù)背后的感性信息，分析消費(fèi)者行為模式?！焙f。

巨人不是一天長成的

“珂萊蒂爾是一個市場化的品牌，其創(chuàng)新和創(chuàng)意都是圍繞市場需求展開的，我們也意識到，消費(fèi)者的需求越來越超前，對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求也原來越強(qiáng)烈，這都是未來我們需要繼續(xù)努力的方向，讓珂萊蒂爾更加時尚化、年輕化、創(chuàng)意化?！焙硎?。

而面對未來，金明認(rèn)為，“春天”的氣息也許比想象中更加濃郁，國內(nèi)服裝品牌要把握好這段好時光。

目前在城鎮(zhèn)化等國家戰(zhàn)略推動下，國人的城市化消費(fèi)才剛剛拉開帷幕，高端消費(fèi)領(lǐng)域有著巨大的市場空間，珂萊蒂爾正迎來大舉擴(kuò)張的好時機(jī)。巨人不是一天長成的，但贏家集團(tuán)已經(jīng)打下了一副鋼筋鐵骨。

“未來已來，贏家集團(tuán)的初心不變，但行將更遠(yuǎn)?！苯鹈鬟@樣說。