牛油果經(jīng)濟學

趙雋楊

牛油果廣告已經(jīng)連續(xù)第四年出現(xiàn)在美國橄欖球職業(yè)聯(lián)賽決賽超級碗（Super Bowl）的廣告中。今年的廣告費高達半分鐘500萬美金。水果進口商蘭濤國際CEO王石偉難掩激動：“幾秒鐘，那么高的贊助額。這對于一種水果來說是件了不起的事。”

2015年，Avocado from Mexico公司用300萬美元搶下的廣告時間，成為牛油果發(fā)展歷史上的節(jié)點。這是全球大型賽事中，首次出現(xiàn)一個水果單品的廣告。

王石偉是河南人，移居加拿大30年。他在2010年決定將牛油果進口到中國，目前蘭濤國際的牛油果進口量占到中國牛油果市場一半以上的份額。王石偉覺得自己的口味很大眾化，“我能喜歡這種水果，大部分中國人也能接受”。

這個決定受到當時公司大部分銷售經(jīng)理的反對。王石偉接受《21CBR》記者采訪時表示，上海作為國際化水平領先的城市，在2010年，一個月的牛油果銷售不過20多箱。而且這部分需求只來自星級酒店，外國廚師會在菜品中使用牛油果。

剛開始，蘭濤國際每三個星期從墨西哥進口1600箱牛油果，每箱6公斤。市場反饋證明，銷售經(jīng)理的判斷非常準確。“賣了三分之一，倒了三分之二?！蓖跏瘋フf。

很明顯，當時的中國市場還沒有準備好。相比之下，美國市場的牛油果消費已經(jīng)有一定基礎，需要的是一個家喻戶曉的廣告，讓消費更上一層樓。而牛油果在中國，從被嘗試到成為一二線城市中產(chǎn)階級消費的標志性單品，經(jīng)歷了大約五六年的時間。這既是一個水果商、電商平臺進行市場教育，從而提高消費者認知的過程，也折射出中國消費者口味和飲食習慣的變遷。

市場試水

王石偉決定在宣傳和推廣方面下功夫。

蘭濤國際先是將宣傳彩頁放在牛油果箱中，彩頁在批發(fā)市場被水果商們帶走，又進一步流向零售店和消費者。半年后，蘭濤國際制作了30萬幅帶有二維碼的牛油果彩旗，在全國2萬至3萬家水果超市懸掛。之后，蘭濤國際又將墨西哥女郎請到商超現(xiàn)場，示范牛油果的吃法與做法。

請墨西哥女郎的推廣實驗開始于哈爾濱。“哈爾濱是國內(nèi)對于進口水果接受度比較差的城市?！蓖跏瘋セ貞洠?jīng)一家規(guī)模類似于沃爾瑪?shù)拇笮统?，一周也賣不出一箱牛油果。在聘請墨西哥女郎進行牛油果醬（Guacamole）的制作和試吃后，該超市一天賣出了50箱。

如果說一線城市代表著擁抱新鮮事物的購買力，那么讓二線城市接受一種產(chǎn)品，則意味著這種產(chǎn)品的市場規(guī)模會發(fā)生質(zhì)的飛躍。隨后，蘭濤國際開始在二線城市的批發(fā)市場上投放牛油果廣告。兩三年前，蘭濤國際在鄭州的批發(fā)市場上，一個星期的銷售量不足一板貨，現(xiàn)在每天都能賣出一板到三板貨。

生鮮果蔬電商天天果園則從2009年開始銷售和推廣牛油果，那時這種水果常被稱為“鱷梨”。天天果園聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋告訴《21CBR》記者，當時一起進行銷售和推廣的水果還有智利櫻桃。相比之下，牛油果的銷售速度遠不及櫻桃。櫻桃本就擁有廣泛的群眾基礎，智利櫻桃比普通櫻桃更大更甜，只要消費者接受其價格，這種水果本身很容易推廣。

牛油果的群眾基礎就是另外一番景象。這種鮮有人知、不酸不甜、墨綠色表皮上還疙疙瘩瘩的產(chǎn)品，消費者們甚至難以界定是蔬菜還是水果，更無從判斷牛油果的生熟度、知曉其吃法和營養(yǎng)價值。特別是餐飲中少有奶酪產(chǎn)品的中國消費者，剛開始不習慣于牛油果綿密似奶酪般的口感。同時，吃慣了酸甜的水果，牛油果的味道顯得乏善可陳。

對于這一點，廣西職業(yè)技術學院教授何國祥深有體會。

何國祥從上世紀70年代開始研究牛油果種植，至今已超過40個年頭。他的同事和學生們算得上有口福，早在上世紀70年代就嘗到了免費的牛油果。70年代初，何國祥種植了兩株牛油果，五六年后豐收，摘了200多斤牛油果，到處送給老師和同學們品嘗。他也曾包過果園進行種植，豐收之后沒有銷路，只好送給親朋好友。

送上門的牛油果并不受歡迎。被北回歸線從中部穿過的廣西省，北部屬于亞熱帶，南部屬于熱帶，是種植水果的好地方，芒果、荔枝、龍眼、蜜柚等汁水豐富、口味香甜的水果應有盡有?！帮埗汲圆伙柕哪甏?，希望吃到的水果是甜的。”何國祥回想起大家拒絕他送來的牛油果，多半是因為味道的原因，“廣西有那么多水果，大家不愛吃不甜不酸的牛油果?！?/p>

40多年過去，從吃不飽飯，到開始節(jié)食減肥。從牛油果送上門都不要，到2017年全國進口牛油果3.21萬噸，和2011年的不足31.8噸相比，增長超過1000倍。中國消費者的口味、飲食觀念和消費方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。

“牛油果是中國消費升級浪潮中，具有象征意義的產(chǎn)品?！壁w國璋認為，牛油果食用量的激增，代表了消費者飲食結構的變化，“影響的不僅是水果行業(yè)，而是整個餐飲行業(yè)?！迸Ｓ凸械牟伙柡椭竞扛撸芴峁╋柛垢?，經(jīng)常被用來做代餐食品或出現(xiàn)在沙拉等低熱量健康食品中。

牛油果成為具有代表性的水果單品，離不開電商與社交網(wǎng)絡的推波助瀾。

牛油果開始走紅的這幾年，正好碰上國內(nèi)電商的高速發(fā)展。天貓生鮮超市的數(shù)據(jù)顯示，一份促銷價格為29.8元的墨西哥進口牛油果，5月的訂單超過12萬個。同時，電商購物人群通常比較年輕，容易接受新鮮事物。牛油果消費，有明顯代際劃分特點，趙國璋表示：“牛油果在中國影響最大的是20歲至40歲這個年齡段的人，目前很難突破60歲以上人群?！?/p>

這一年齡段，恰好是使用社交網(wǎng)絡的主力軍。

在圖片和短視頻分享平臺Instagram上搜索牛油果的英文“avocado”，會出現(xiàn)近800萬條相關帖子。Avocaodo Show是一家開設在荷蘭阿姆斯特丹的餐廳，所有菜品全部都以牛油果為主。Avocado Show的Instagram賬號上有10萬粉絲，上傳的牛油果圖片經(jīng)常能獲得1500到2000個贊。

這家餐廳從2017年年中開業(yè)以來，就成為全球美食達人的“打卡地”。想在這家人均消費10至20歐元（約為75至150元人民幣）的餐廳就餐，需要排隊。有食客在網(wǎng)上留言， 稱每隔十五分鐘，就能看到成箱的牛油果被送進店內(nèi)。

國內(nèi)的社區(qū)型電商小紅書上，關于牛油果的挑選方法、食譜、營養(yǎng)價值的筆記和分享也有近8萬多篇。在一條關于用牛油果、雞蛋和培根制作菜品的短視頻獲得了5400多個贊，被收藏了近1萬8千多次，并獲得了300條互動討論和留言。

供不應求

進口量如此之大的一個原因在于，牛油果幾乎百分之百依賴進口。據(jù)何國祥介紹，我國現(xiàn)有的牛油果種植面積約有兩萬畝左右，其中云南和廣西是兩大主要區(qū)域，分別種植了約1萬畝和5000畝。全國范圍內(nèi)，2017年全年的牛油果產(chǎn)量不足1000噸，僅占進口量的3%。

其實，我國早在100多年前就引進了牛油果，但一直沒有發(fā)展成產(chǎn)業(yè)。解放后，廣東沿海、福建沿海和海南島都有少量種植，未形成規(guī)模。上世紀七八十年代，牛油果種植一直處在研究性階段。

牛油果屬于亞熱帶水果，適宜其生長的氣候條件可以總結為“干熱”：土壤的透水性要好，否則容易出現(xiàn)根腐??；另外，不能有臺風。海南島一直未能大規(guī)模種植牛油果就是因為夏季臺風頻發(fā)。而廣西的土壤多為黏土，透水性差，適宜種植的區(qū)域比較有限。

趙國璋對于中國的自然地理環(huán)境充滿信心，“除了像榴蓮那樣的純熱帶水果，其他的水果應該都能種，牛油果也不是特別嬌氣的水果，就是要找到合適的地方?！焙螄檎f，目前最適合的地區(qū)位于云南，集中在普洱和西雙版納，廣西和四川的攀枝花也有牛油果的種植產(chǎn)業(yè)。

我國種植的和進口的牛油果品種主要為哈斯。它是牛油果中的佼佼者，含油量高于其他品種，一斤鮮果中的含油量可以達到二兩，成為了全球食用牛油果的主要品種。何國祥所在的學院歷年來一共引進過30多種牛油果，經(jīng)過試驗和比較，大浪淘沙，最終發(fā)現(xiàn)適合在中國進行種植推廣有哈斯和Fuerte兩個品種。全球60%的哈斯牛油果產(chǎn)自墨西哥，相當于每5千克的牛油果中，有3千克來自墨西哥。

從全球范圍來看，牛油果的產(chǎn)地呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)：墨西哥種植歷史悠久，產(chǎn)出全世界一半以上的牛油果，估計2018年的總產(chǎn)量約為186萬噸。秘魯在全球市場約占13%份額，增速為10%-15%，預計2018年的總產(chǎn)量在41萬噸左右。智利緊隨其后，市場份額約為7%，預計2018年的產(chǎn)量為22萬噸。這三地是目前中國允許進口牛油果的三個國家。

牛油果不僅在中國受到了追捧，在全球范圍內(nèi)的需求量與日俱增。由于牛油果的培育周期比較長，無法做到今年種明年就有收成。通常，牛油果育苗后，三年多才能結果，六年后才能達到豐產(chǎn)。在王石偉看來，全球的牛油果“饑荒”恐怕要持續(xù)20年。

牛油果成為熱門，種植牛油果也成為一門搶手的生意。除了上述三個國家，新西蘭可能成為我國開放進口牛油果的第四個國家。未來，南非、哥倫比亞也有可能成為中國消費者餐盤中牛油果的產(chǎn)地。

牛油果價格不菲。這個現(xiàn)象在中國非常明顯，因為幾乎全部依靠進口，市場上能買到的牛油果是加了關稅、消費稅和增值稅的，一線城市的普遍價格在每只12元至16元人民幣。在國際市場上，牛油果的價格也不便宜，美國和澳大利亞市場上，每只2美元或2澳元是常見價格。

長期的供不應求導致牛油果價格高企。每年2月至9月，市場都會處在缺貨狀態(tài)。到了11月至次年2月，是智利牛油果豐產(chǎn)的季節(jié)，每周可以向中國發(fā)貨一百多條柜。充盈的牛油果供給量會帶來市場價格下調(diào)。產(chǎn)量是一方面的原因，質(zhì)量又是另一方面。每年1月至2月是墨西哥的雨季，牛油果采摘容易受雨，經(jīng)過長途運輸?shù)诌_中國后，容易出現(xiàn)黑斑、爛頭等問題，同樣影響著市場供給。

催熟技術

在中國市場上銷售的牛油果，一直以來，難以控制成熟度是其痛點。

一顆牛油果漂洋過海來到消費者的手里，需要在牛油果還是生果時就進行采摘。王石偉介紹，蘭濤國際進口的牛油果是當干物質(zhì)達到23%進行采摘，達到這個標準的牛油果，后期成熟了口感比較好。之后，運到工廠進行清洗、殺菌、低溫保存后經(jīng)過21天的海運后抵達中國市場。

到達中國后，從集裝箱中運出，牛油果儲藏的冷鏈就斷裂了。批發(fā)市場處在露天環(huán)境，二級批發(fā)商將牛油果運走時不一定會使用帶有冷藏的運輸車輛。所以，市場上購買到的牛油果，因為受冷受熱的不均勻，成熟度也不均勻。消費者購買后放在家中，等待牛油果成熟時，難以把握食用時機，經(jīng)常會出現(xiàn)同一批購買的牛油果，有些熟度正好，有些已經(jīng)熟過頭，開始發(fā)黑。王石偉感嘆，“花了不少錢買五個牛油果，結果只吃到兩個，扔了三個，這對于消費者的復購會造成不良影響?！?p>

受到牛油果成熟度和保存方法困擾的不止零售端的消費者。餐飲業(yè)同樣苦惱于難以對牛油果進行良好的品控。

百勝中國在接受《21CBR》記者采訪時表示，2016年旗下的必勝客推出了意式牛油果大蝦披薩，以響應消費者對于牛油果的喜愛。這款披薩采用的是切片牛油果。餐廳在加工這款披薩時，必須采用生熟適宜的牛油果才能保證口感。這對于擁有2000多家店面的必勝客來說，從采購、運輸?shù)郊庸ば枰獙訉泳毠芸?，才能保證牛油果品質(zhì)，實非易事。

次年三月，百勝中國旗下的肯德基推出牛油果香辣雞腿堡和牛油果香辣雞肉卷時，參考了必勝客的經(jīng)驗，不再選擇用新鮮牛油果片，而是用牛油果泥取而代之。一來可以保證牛油果品質(zhì)的穩(wěn)定、易于運輸。二來，牛油果泥加入了墨西哥風味的辣醬，提升了牛油果相對寡淡的味道。

而在歐美市場上，牛油果都是經(jīng)過統(tǒng)一催熟后才被送往零售端。就像香蕉，進口時全部為青色，消費者購買的黃色香蕉是經(jīng)過催熟的。和香蕉催熟類似，牛油果的催熟通常也是采用乙烯加快成熟度的方法。不過，牛油果催熟對于溫度和氣壓的控制提出了更高的要求。趙國璋舉例說，“不同產(chǎn)地、產(chǎn)季的牛油果，干物質(zhì)含量都不一樣，需要不同的配方和流程來進行催熟?！?/p>

這成為考驗水果銷售商的關鍵。趙國璋認為，未來消費者只會購買熟的牛油果，不會買生的。“水果商之間的競爭，就在于有沒有足夠的技術去催熟?！碧焯旃麍@選擇引進日本技術，利用氣壓，讓成熟度不等的牛油果變成相同熟度的標準化產(chǎn)品。

即食牛油果的銷售效果出乎王石偉的意料。2016年，蘭濤國際與合作伙伴百果園、美國牛油果種植和經(jīng)銷商Mission Produce成立合資公司——牛油果先生，選址蘇州昆山，專門對進口牛油果進行催熟。

2016年4月，百果園華東地區(qū)銷售了三個月經(jīng)過催熟的即食牛油果，其間銷量比原本賣青果時翻了三倍。2017年9月，百果園在3000家店面進行了牛油果促銷活動，這一個月的即食牛油果銷量比2016年百果園全年的牛油果青果銷量翻了三倍。為了趁熱打鐵，牛油果先生計劃在2020年開設北京、武漢和成都三家催熟中心，以滿足當?shù)匦枨蟆?/p>

將牛油果融入中國的菜譜是提高接受度的一大方式。此時，牛油果味道“寡淡”反而成就了它，能與各種口味的菜品搭配。

范依贏是一個牛油果的超級愛好者。電商渠道有買一贈一的活動時，她一個月能吃掉十幾只牛油果。她能將舶來品牛油果和中國的食材融合。比如牛油果辣子雞、牛油果番茄豬肉餃子。范依贏時常向他人推薦這兩份與中餐結合的菜式。

王石偉則推薦在湯面中放入牛油果的做法，熱氣騰騰的面條湯澆入碗中時，剛好可以讓牛油果變得外熱內(nèi)冷，超級好吃。類似的做法還有酸辣湯，“中國人一天吃那么多面條，若每碗里放上幾片，這會是多大的市場啊?！?/p>

的確，相比于美國人均每年食用7磅（約3.2千克）牛油果的數(shù)據(jù)，中國的市場潛力依然巨大。