戴森非小眾

何己派

2018年5月31日，北京首家戴森官方體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，這是戴森在中國(guó)內(nèi)地的第四家官方體驗(yàn)店。今年，戴森的門(mén)店數(shù)量將增至10家。這位2012年才進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的“后來(lái)者”，出擊謹(jǐn)慎，推進(jìn)快速。

戴森主打中高端市場(chǎng)，價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏高。售價(jià)6440元的掃地機(jī)器人，4950元的吸塵器，4950元的電風(fēng)扇，3165元的吹風(fēng)機(jī)?！百F”是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的直觀感受。在京東平臺(tái)上，500元以上、月銷量前十的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品中，銷量前六全是戴森的吹風(fēng)機(jī)。

不過(guò)，價(jià)格并不是戴森的唯一標(biāo)簽。為了貫徹“解決他人所忽視的問(wèn)題”這一設(shè)計(jì)理念，戴森雇傭了4450名工程師，每周投入研發(fā)的資金高達(dá)800萬(wàn)英鎊。

2015年8月，米凱拉.托德（Michaela Tod）就任戴森中國(guó)區(qū)總裁，正趕上中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)熱潮襲來(lái)。3年間，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了十倍，員工人數(shù)翻了四倍。2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)244%。當(dāng)時(shí)米凱拉表示，未來(lái)5年中國(guó)將成為戴森全球最大的市場(chǎng)。

2017年，戴森在全球的總營(yíng)業(yè)額達(dá)35億英鎊，全球銷量達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，年均增長(zhǎng)超過(guò)45%。預(yù)計(jì)到2020年，其員工總數(shù)將超過(guò)12000人，業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)70億英鎊。根據(jù)戴森提供給《21CBR》記者的數(shù)據(jù)，戴森有90%以上的產(chǎn)品行銷英國(guó)以外地區(qū)，亞洲是增長(zhǎng)最快的地區(qū)，其中中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度達(dá)159%。

21CBR：您如何了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，是否有做過(guò)一些實(shí)地考察？

米凱拉：我在中國(guó)已經(jīng)很久了，目前去過(guò)二十幾個(gè)城市，有實(shí)地感受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，了解他們的習(xí)慣。另外我也會(huì)去中國(guó)家庭進(jìn)行家訪，了解中國(guó)家庭是怎樣做清潔的。

中國(guó)消費(fèi)者非常注重消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)之前，他們通常會(huì)在線下的商鋪動(dòng)手體驗(yàn)產(chǎn)品，與店員交流，當(dāng)時(shí)不一定會(huì)買(mǎi)，有可能隔一個(gè)禮拜以后在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。所以我覺(jué)得融合線上線下的渠道，讓消費(fèi)者在線下對(duì)產(chǎn)品有充分的體驗(yàn)非常重要。

21CBR：目前戴森在線上與線下渠道的銷售占比情況如何？除了通過(guò)代理商銷售，戴森是否有開(kāi)辟自己的銷售渠道？

米凱拉：戴森的線上渠道和線下渠道比重比較均衡，線上渠道占比約55%，線下渠道占比45%。捷成目前負(fù)責(zé)戴森在北京、上海、廣州三地的銷售代理業(yè)務(wù)。除了代理商，我們另外一個(gè)很重要的銷售渠道就是直營(yíng)門(mén)店。我們對(duì)線下渠道有非常大的投入，花費(fèi)很大精力鋪設(shè)線下體驗(yàn)門(mén)店，希望消費(fèi)者能多來(lái)門(mén)店感受和體驗(yàn)產(chǎn)品，畢竟眼見(jiàn)為實(shí)。

21CBR：面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戴森會(huì)感覺(jué)到壓力嗎？

米凱拉：我們無(wú)可避免會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)，都會(huì)有人與你競(jìng)爭(zhēng)，甚至抄襲你。某些競(jìng)品品牌我自己也買(mǎi)過(guò)，感覺(jué)用起來(lái)實(shí)在不太順手。有些品牌在我們發(fā)布新品后的第二個(gè)月，他們的新品就出來(lái)了，連外表都高度相似。對(duì)此我們不想多加評(píng)論，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂谕白?，持續(xù)更新我們的科技。

好的產(chǎn)品都是一分價(jià)錢(qián)一分貨。我們?cè)隈R來(lái)西亞的工廠里，每個(gè)產(chǎn)品出廠前都有重重把關(guān)，進(jìn)行各種各樣的安全性測(cè)試。比如，我們的工廠會(huì)有一些員工專門(mén)檢測(cè)機(jī)器質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。

21CBR：戴森的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

米凱拉：戴森和其他品牌不同，我們不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以科技為出發(fā)點(diǎn)。我們的定位是一家科技公司。戴森是先研究摸清渦輪、氣流、機(jī)器學(xué)習(xí)這些技術(shù)，再根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，變成各種各樣的產(chǎn)品。

比如，戴森的工程師在思考干手機(jī)渦輪造風(fēng)原理時(shí)，突然意識(shí)到，這樣的技術(shù)可以被應(yīng)用在風(fēng)扇上。于是我們研發(fā)多年后做出了應(yīng)用氣流倍增技術(shù)的無(wú)葉風(fēng)扇產(chǎn)品，將產(chǎn)生風(fēng)力的葉輪藏起來(lái)。與傳統(tǒng)風(fēng)扇相比，我們的產(chǎn)品更安全，同時(shí)風(fēng)力強(qiáng)勁。然后，我們的工程師又想到，為什么不把這個(gè)技術(shù)應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)上？于是我們又開(kāi)發(fā)了無(wú)葉的吹風(fēng)機(jī)。

戴森希望能從科技層面重新定義產(chǎn)品，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是科技。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從外觀上抄襲我們的產(chǎn)品，但核心的馬達(dá)、渦輪等技術(shù)很難被復(fù)制。

21CBR：戴森的產(chǎn)品被貼上小眾、高端的標(biāo)簽，這是否意味著戴森的目標(biāo)人群數(shù)量和市場(chǎng)容量有限？

米凱拉：在家電行業(yè)，各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都有，定價(jià)并不是衡量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，我們不是一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。我們?cè)诒澈笥袕?qiáng)大的研發(fā)投入，每個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)是符合前期研發(fā)及后期各種投入的比例的。

其次，對(duì)于“小眾”這個(gè)標(biāo)簽，我們做過(guò)很多市場(chǎng)研究，買(mǎi)戴森產(chǎn)品的并不完全是某種特定類型的人。比如吹風(fēng)機(jī)的客戶是女性偏多，但各個(gè)收入階層的人都有；空氣凈化風(fēng)扇，則是男性、已組建家庭、有孩子的客戶偏多；而買(mǎi)無(wú)繩吸塵器的，可能各個(gè)年齡層都有涵蓋。我們的營(yíng)銷策略更多是從中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的角度思考，但真正購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的群體其實(shí)更廣泛，不限于中產(chǎn)階級(jí)。

21CBR：2017年5月份戴森在上海設(shè)立中國(guó)科技實(shí)驗(yàn)室，目前進(jìn)展如何？

米凱拉：上?？萍紝?shí)驗(yàn)室的開(kāi)設(shè)就是為了加速戴森設(shè)備在中國(guó)的本土化，主要有三個(gè)目的。

第一，最重要的是為了工程師能實(shí)地了解中國(guó)家庭的需求，戴森的工程師會(huì)去北京的部分家庭做家訪和內(nèi)測(cè)，我們甚至跑去居民樓樓頂做過(guò)測(cè)試。第二，了解中國(guó)當(dāng)前的科技趨勢(shì)。想要準(zhǔn)確捕捉人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)這些技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展方向，只有深入此地，才能真正摸清楚當(dāng)前趨勢(shì)的定位和需求。第三，實(shí)驗(yàn)室是為產(chǎn)品質(zhì)量而設(shè)。我們想盡量讓每臺(tái)機(jī)器不出問(wèn)題，所以在科技實(shí)驗(yàn)室里，我們專門(mén)有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)和產(chǎn)品維護(hù)。

實(shí)驗(yàn)室2017年5月從零開(kāi)始，還在不斷擴(kuò)張，目前員工人數(shù)的擴(kuò)張目標(biāo)定在50～60人。