自動售貨機(jī)在地鐵里的那些事兒

自動售貨機(jī)的出現(xiàn)

自動售賣機(jī)不是什么新鮮物件，公元1世紀(jì)古羅馬數(shù)學(xué)家希羅制造出了自動出售圣水的裝置，機(jī)器接受投幣者的硬幣，同時機(jī)器就會分配一定份量的圣水給投幣者。這發(fā)明被收納在希羅的書《機(jī)械學(xué)與光學(xué)》的列表里。1925年美國研制出售香煙的自動售貨機(jī)，此后又出現(xiàn)了出售郵票、車票的各種現(xiàn)代自動售貨機(jī)。

而在中國，自動售貨機(jī)的起步比較晚，直到1993 年，日本、美國、韓國的二手自動售貨機(jī)才在上海、廣州等地出現(xiàn)，且只能識別硬幣。受支付方式以及消費(fèi)習(xí)慣固化的影響，自動售貨機(jī)并未在中國改變更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而在日本，萬物皆可出售的理念被發(fā)揮到了極致。在日本這樣連大米都能從自動售貨機(jī)上購買的國家，賣雞蛋、賣蔬菜或水果的售貨機(jī)真不算新鮮。甚至，暢銷飲料可口可樂在日本自動售貨機(jī)上的銷售量能占到公司全年全日本總銷量的70%以上。近些年，日本人更是把早餐、鮮花、玩具，甚至光盤等所有能想象到的產(chǎn)品都放到了自動售貨機(jī)上。售貨機(jī)的外形，也告別單一的四方工整，有些被制作成了奧特曼、hello kitty 等有本國文化特征的樣子。

自動售貨機(jī) in 地鐵

自動售貨機(jī)是目前地鐵自動機(jī)具中最常見、運(yùn)用最靈活的業(yè)態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在各家地鐵過往的經(jīng)營中，自動售貨機(jī)的角色漸漸從簡單的賣水機(jī)器轉(zhuǎn)變?yōu)榧圪u、媒介、交互為一體的智能設(shè)備，滿足地鐵乘客更多的出行需求。

傳統(tǒng)的自動售貨機(jī)都是單一的現(xiàn)金支付，而且僅僅是作為一臺獨(dú)立的單純的售賣機(jī)存在，沒有電子屏，也不會聯(lián)機(jī)聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在的設(shè)備上基本都加裝了觸摸電子屏，除了接受現(xiàn)金支付還可以用地鐵卡、銀聯(lián)卡以及各種線上支付方式，智能化的管理系統(tǒng)更是方便運(yùn)營商對設(shè)備進(jìn)行管理。下圖是地鐵自動售貨機(jī)合作商的售貨機(jī)智能管理系統(tǒng)截圖，管理員使用該系統(tǒng)就可以直接從手機(jī)上觀測管轄區(qū)內(nèi)所有設(shè)備的銷售情況、設(shè)備故障情況。相應(yīng)設(shè)備的相應(yīng)貨道缺貨以及缺貨品類，一目了然。通過智能管理系統(tǒng)，管理員可以及時補(bǔ)貨、補(bǔ)幣，監(jiān)控設(shè)備的各類情況，有效提高設(shè)備的服務(wù)質(zhì)量；而管理層通過智能管理系統(tǒng)對貨品物流、人員管理進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，降低運(yùn)營成本。而對地鐵方來說，合作方運(yùn)營成本的降低代表著其可以承擔(dān)更高的租金，合約更加穩(wěn)定。

售貨機(jī)智能管理系統(tǒng)

另一方面，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)，萬物皆可數(shù)據(jù)化，而互聯(lián)網(wǎng)時代下的自動售貨機(jī)經(jīng)過時間沉淀積累的大數(shù)據(jù)對于自動售貨機(jī)運(yùn)營方的銷售是很有幫助的。通過自動售貨機(jī)的銷售,收集乘客消費(fèi)習(xí)慣、喜好，并進(jìn)行分析，從而在日常運(yùn)營中調(diào)整售賣貨品的品類、數(shù)量以及配貨時間，可以助益于自動售貨機(jī)運(yùn)營方的產(chǎn)品精準(zhǔn)經(jīng)營。以北京為例，在2014年之前，地鐵的自動售貨機(jī)上，飲料的品牌以及品種多而雜，其中碳酸飲料也占了一席之地。而運(yùn)營方通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在地鐵乘客購買碳酸飲料的比例大幅下降漸趨式微，而主打健康概念的果汁或茶飲料銷售占比大幅增長。根據(jù)這一數(shù)據(jù)情況，目前售賣的飲料種類已經(jīng)調(diào)整為礦泉水、茶飲料和果汁三大類，品牌也選擇兩個大品牌——統(tǒng)一和農(nóng)夫，以保證貨品的質(zhì)量。

售貨機(jī)售賣飲料種類調(diào)整

自動售貨機(jī)化身重要渠道

自動售貨機(jī)的巨大變革一方面依賴于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，另一方面賴于地鐵這一場景的特殊屬性。在北京，地鐵乘客平均每日通勤時間將近2個小時，飲水成為一種剛性需求；北京地鐵的日均客流量目前已經(jīng)突破千萬，因客流量足夠龐大而且穩(wěn)定，幾乎不會出現(xiàn)大的波動，地鐵商業(yè)價值逐漸被各界重視，地鐵內(nèi)的空間也變得寸土寸金。這些原因促使自動售貨機(jī)有更多可能性，讓自動售貨機(jī)從一個由點(diǎn)到點(diǎn)的銷售終端變成了影響產(chǎn)品生命周期的渠道。

在4P營銷理論中，4P指產(chǎn)品、渠道、價格、宣傳四個環(huán)節(jié)，渠道指的是商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。在北京地鐵中，因為政府政策的約束，地鐵內(nèi)禁止經(jīng)營有人值守的商鋪，自動售貨機(jī)就變成了地鐵商業(yè)的唯一渠道。而互聯(lián)網(wǎng)時代的自動售貨機(jī)，其渠道的定義是廣泛的，是多重的，不僅限于零售，還能拓展到媒介和全面營銷。

螃蟹自動售貨機(jī)

鮮花自動售貨機(jī)

首先，無論自動售貨機(jī)如何變化，其售賣商品的屬性是不變的，而近年來，除了銷售常見的貨品，如飲料、零食、化妝品等，在中國各地地鐵里出現(xiàn)了五花八門的自動售貨機(jī)。2013年，南京新街口地鐵站里的一臺“螃蟹自動售貨機(jī)”吸引了眾人的目光。這臺自動售蟹機(jī)內(nèi)分6層。顧客只要投幣后選取相應(yīng)編號，即可從取物口拿到所選的螃蟹。2014年，兩臺鮮花販?zhǔn)蹤C(jī)亮相上海地鐵人民廣場站和新天地站，出售保濕保鮮的玫瑰、郁金香、蝴蝶蘭等花束。根據(jù)使用說明，乘客只需投入紙幣，選擇具體花束，就能從自動打開的窗口方便取出鮮花。這些另類的自動售貨機(jī)的每一次出現(xiàn)都吸引了眾多乘客的眼球。

除了基本的銷售渠道，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的智能售貨機(jī)亦可以配合戶外媒體做產(chǎn)品營銷，或者其本身可以成為是事件營銷的良好載體，甚至可以成為我們深入了解地鐵乘客的一個方式。

在O2O商業(yè)模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個階段：引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋以及存留。地鐵方的優(yōu)勢是龐大的線下流量，通過自動售貨機(jī)的售賣以及傳播的功能可以降低“轉(zhuǎn)化”這一步的難度，使消費(fèi)者在線上看到產(chǎn)品后有消費(fèi)的欲望，并把這種欲望轉(zhuǎn)換成消費(fèi)行為，讓“引流”快速過渡到“消費(fèi)”。

2015年，京港地鐵與互聯(lián)網(wǎng)公司“一條”合作的“迎面新年新里程”就是典型的結(jié)合線上、線下媒體及商業(yè)資源的全案營銷。臨近2016年元旦以及14號線中段開通，京港地鐵和“一條”合作，以六位來自不同城市的主人公為主角，介紹當(dāng)?shù)靥厣媸澈颓楦新?lián)系，以其形象及故事創(chuàng)作廣告內(nèi)容，營造場景氛圍，渲染歡樂氣氛?！耙粭l”擅長在線上用美食說故事，而京港首先將這些故事全方位的引入到地鐵媒體中，通過燈箱、墻貼、PIS、隧道媒體等線下媒介去幫助線上渲染故事，同時我們用自動售貨機(jī)直接售賣故事中的產(chǎn)品，實現(xiàn)了所見即所得，縮短了轉(zhuǎn)化的時間和過程，彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)公司線下的短板。

配合戶外營銷

配合戶外營銷

同樣是事件營銷，有互聯(lián)網(wǎng)基因的自動售貨機(jī)已經(jīng)漸漸成為新式廣告載體，以更有創(chuàng)意的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者以及地鐵乘客的面前。2014年，可口可樂在印度和巴基斯坦推出了“和平售貨機(jī)”，兩個國家的人民通過內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案，笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。自動售貨機(jī)的電子屏不僅僅作為呈現(xiàn)廣告的屏幕，結(jié)合先進(jìn)的通信技術(shù)可以變成交互平臺，同時還可以在實現(xiàn)商業(yè)營銷的同時達(dá)到公益營銷的目的，讓營銷事件更有創(chuàng)意更暖心。

除了零售和媒介工具兩個渠道之外，自動售貨機(jī)還是最具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的渠道，也就是其可以成為獲取乘客/消費(fèi)者數(shù)據(jù)或消費(fèi)習(xí)慣的渠道。大數(shù)據(jù)營銷時代，通過大數(shù)據(jù)分析可以獲得消費(fèi)者的行為屬性，得到傳統(tǒng)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)不了或者需要花費(fèi)大成本去做調(diào)查問卷等工作的消費(fèi)者信息，從而得到更多有營銷價值的新洞察，推動新營銷的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)時代的自動售貨機(jī)運(yùn)營策略立足于“經(jīng)營客流”。單個消費(fèi)者的單日消費(fèi)軌跡追蹤，利用價值并不高，而影響最大的是消費(fèi)者總體的生命周期。通過對消費(fèi)者總體的生命周期管理，可以準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)每個消費(fèi)者的維護(hù)節(jié)點(diǎn)期、平臺期、高價值消費(fèi)期和預(yù)計的流失期——只有把握其中規(guī)律，才有助于指導(dǎo)日常商業(yè)運(yùn)營的消費(fèi)者管理體系。對于地鐵業(yè)主而言，從數(shù)據(jù)中了解車站商業(yè)價值的變化，對商業(yè)資源進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，有益于其做出最佳的設(shè)備布局和資源管理。除此之外，分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可以反哺銷售和廣告業(yè)務(wù)，比如可以優(yōu)化商品布局，均衡供需，挖掘熱門的商品，還有配合營銷活動，精準(zhǔn)廣告等等。這個渠道也就是將簡單的貨品管理進(jìn)階到更深度的消費(fèi)者管理。

自動售貨機(jī)商業(yè)模式的探索

自動售貨機(jī)已不再是簡單的賣水機(jī)器，各經(jīng)營方對于自動售貨機(jī)未來商業(yè)模式的定位也有改變和調(diào)整，否則就是落后于時代或者是造成資源的浪費(fèi)。對于基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)而言，未來趨勢將會是更加精準(zhǔn)化。2017年，盒馬鮮生落戶北京，盒馬鮮生給筆者最直觀的感覺是，它在售賣消費(fèi)者感興趣的，有購買欲的商品。有賴于同一旗下的線上消費(fèi)平臺——淘寶、天貓等上大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，盒馬鮮生天生就知道80后、90后的口味和消費(fèi)傾向，小到一盒泡面，大到各類家電，他比傳統(tǒng)零售商更懂得消費(fèi)者的心。同樣對于地鐵經(jīng)營方而言，地鐵乘客群是相對固定的，通過自動售貨機(jī)也可以得到大量的數(shù)據(jù)積累，從而通過數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)投放商品，滿足更多乘客的需求，獲得更多的收益。

2014年，可口可樂在印度和巴基斯坦推出了“和平售貨機(jī)”

自動售貨機(jī)商業(yè)模式的探索

廣告方面，自動售貨機(jī)可以成為全方位的廣告流量入口，從機(jī)器本身而言，他的機(jī)身可以上刊廣告貼紙，他的電子屏可以上刊圖片或者視頻類的廣告，同時它還可以成為全案營銷線下實物宣傳的渠道。

傳統(tǒng)的戶外廣告存在無法量化投放以及對推廣后效果進(jìn)行評估的弊端。而自動售貨機(jī)這種自帶收集數(shù)據(jù)的功能可以幫助客戶了解投放的效果。北京移動近期推出了一款專門適用于地鐵范圍內(nèi)的流量包，現(xiàn)在正在和自動售貨機(jī)運(yùn)營方進(jìn)行地鐵流量包的營銷合作。自動售貨機(jī)上出現(xiàn)地鐵流量包的廣告宣傳和購買流量包的二維碼，乘客了解活動后如果通過電子屏上的二維碼進(jìn)行購買，還可獲得免費(fèi)飲料的提貨碼。這次營銷精準(zhǔn)的、可量化的推廣了中國移動最新推出的地鐵流量包，通過返還免費(fèi)飲料刺激更多地鐵乘客消費(fèi)，獲得了良好效果。

自動售貨機(jī)的未來

除了零售，除了廣告，未來還有更多地鐵商業(yè)模式可以去暢想和探索。筆者曾經(jīng)被一句話震撼到：我不是我，而是我的數(shù)據(jù)的制造機(jī)。這句話看上去有些驚悚，可是不得不承認(rèn)任何在線上行為，包括消費(fèi)或者支付，都在匯聚成本人的數(shù)據(jù)集合體。而自動售貨機(jī)也可以是物聯(lián)網(wǎng)中的一環(huán)，通過與乘客的其他信息互聯(lián)，將來也可以為地鐵乘客畫像，分析其出行、消費(fèi)甚至喜好，從而調(diào)整地鐵里的媒體和商業(yè)資源，探索更多的商機(jī)。此外，現(xiàn)在炙手可熱的無人零售超市如果技術(shù)成熟，的確可以成為傳統(tǒng)便利超商完美的替代品，人臉識別、刷臉購物也許在不久的將來也能夠得到普遍的利用。地鐵商業(yè)以及自動售貨機(jī)是一個不斷前進(jìn)和發(fā)展的行業(yè)，我們期待很快就會有新技術(shù)新營銷來顛覆我們的世界，相信不會太久。