地鐵媒介資源程序化交易的一些思考

編者按：通過媒介運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分利用數(shù)據(jù)資源，用數(shù)據(jù)來提升媒介資源的競(jìng)爭(zhēng)力，是軌道交通媒體發(fā)展的新方向。

隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程空前加快，一線和新一線城市的軌道交通建設(shè)也同步發(fā)展，伴生的地鐵媒介資源供給充沛。在媒介采購市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，作為優(yōu)質(zhì)的城市交通類媒介資源，地鐵媒介的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)方在獲得了日益增多的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面對(duì)著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的戶外廣告媒介產(chǎn)業(yè)鏈條冗長(zhǎng)，往往需要經(jīng)過“媒介資源業(yè)主方→獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的媒介主→廣告代理公司→廣告主”的流程，傳統(tǒng)的媒介資源運(yùn)營(yíng)模式中，需要較大的人力、物力和時(shí)間成本來完成工作，直接導(dǎo)致媒介資源運(yùn)營(yíng)工作量大、效率低、成本高。

并且，受互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介新形式不斷涌現(xiàn)，新模式層出不窮，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠?yàn)閺V告主提供準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了客戶信任，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。傳統(tǒng)媒介面臨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力甚至下滑的局面，究其原因是沒有數(shù)據(jù)支撐其運(yùn)營(yíng)管理。

軌道交通媒介作為城市的優(yōu)質(zhì)戶外媒介，需要順應(yīng)潮流，積極創(chuàng)新，尋求新出路。

業(yè)主方的困境

（一）價(jià)值評(píng)估

現(xiàn)在一條線路的廣告經(jīng)營(yíng)成本千萬起步，常常過億。地鐵資源管理公司作為業(yè)主方，希望通過拍賣方式獲得更高的收入。與此同時(shí)，隨著近幾年大量新線路的開通，大量新增媒介資源投入市場(chǎng)，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告市場(chǎng)的消化能力，地鐵媒介資源的價(jià)值評(píng)估如果停留在簡(jiǎn)單相加相乘，難稱科學(xué)；以招拍掛為主的經(jīng)營(yíng)權(quán)取得方式的可執(zhí)行性和可持續(xù)性，也將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（二）過程管理

傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式中，業(yè)主無論是通過招拍掛方式還是合資公司的形式，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，參與度如果不高，則無法了解實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中的資源管理、銷售政策、服務(wù)體系、經(jīng)營(yíng)結(jié)果等真實(shí)情況。導(dǎo)致業(yè)主方在經(jīng)營(yíng)方評(píng)判、新線路評(píng)估等方面不能做出客觀的判斷和決策。

（三）數(shù)據(jù)管理

媒介資源的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不只對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)方有經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)作用，對(duì)于業(yè)主方的管理，同樣有相應(yīng)的作用。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式中，業(yè)主方無法實(shí)時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)方的數(shù)據(jù)，一些經(jīng)營(yíng)方經(jīng)營(yíng)不善而業(yè)主方不知情將埋下隱患，尤其是經(jīng)營(yíng)方收入不足以支撐其應(yīng)繳納的經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)時(shí)，就會(huì)對(duì)業(yè)主方收入的穩(wěn)定性造成較大影響。

（四）服務(wù)管理

廣告主和地鐵出行人群都直接或間接的成為地鐵廣告的服務(wù)對(duì)象，因此服務(wù)質(zhì)量就成為服務(wù)對(duì)象滿意度的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)媒介運(yùn)營(yíng)方一般采取自建團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行服務(wù)管理，由于缺乏高效的信息流轉(zhuǎn)、及時(shí)反饋的服務(wù)體系，因此容易造成客戶滿意度的下降、客戶體驗(yàn)不夠好的局面，這不僅可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也對(duì)地鐵公司的公眾形象造成了間接的影響。

媒介主的局限

（一）客戶分配

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，媒介主頻繁面臨銷售活動(dòng)中的客戶沖突問題。舉例來說，銷售員A發(fā)現(xiàn)了客戶的投放需求，同時(shí)，銷售員B也發(fā)現(xiàn)了客戶的投放需求，因此形成了客戶沖突。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理中，媒介主通過人工干預(yù)的辦法解決客戶沖突的問題。由于銷售員A和B都會(huì)通過銷售活動(dòng)獲得提成和獎(jiǎng)金收入，因此，為了影響銷售管理者的決定，可能導(dǎo)致尋租行為。

另外，傳統(tǒng)媒介主，有些建立了自己的市場(chǎng)銷售隊(duì)伍，同時(shí)，還依靠市場(chǎng)上的其他代理商進(jìn)行渠道拓展。實(shí)際銷售活動(dòng)中的客戶沖突現(xiàn)象，遠(yuǎn)比上述例子復(fù)雜，造成了渠道之間的信任危機(jī)，無法成功建設(shè)渠道體系。

尋租活動(dòng)和信任危機(jī)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍所獲收入較善于尋租的營(yíng)銷隊(duì)伍低，抑制了市場(chǎng)活躍度，最終導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，媒介價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。

（二）資源分配

傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)中，按照客流量和商圈將媒介資源或站點(diǎn)分為S、A++、A+等多個(gè)等級(jí)。廣告主也偏向于購買等級(jí)高的媒介資源點(diǎn)，因此，出現(xiàn)了高等級(jí)資源存在大量需求沖突，低等級(jí)資源難以進(jìn)行銷售的問題。

為了解決這一資源沖突問題，媒介主將資源按照“肥瘦搭配”的原則進(jìn)行打包，進(jìn)行套包銷售，以減少銷售過程中的資源沖突。但是，套包的銷售模式卻造成了廣告主購買了大量“貨不對(duì)版”的資源。特別是在投放訴求和受眾分類日益多樣化的今天，套包銷售模式制約著廣告主的投資回報(bào)率。

同時(shí)，隨著城市發(fā)展多中心化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法正確的反應(yīng)城市周邊區(qū)域中心的媒介資源價(jià)值。

（三）服務(wù)管理

在傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中，媒介資源分布區(qū)域范圍廣，物料分發(fā)、上下刊作業(yè)、監(jiān)播巡檢等運(yùn)維工作中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要更多的人力資源來完成信息采集與處理。

同時(shí)，由于所有信息的收集、整理工作依靠人力資源無法實(shí)時(shí)完成，使得偷刊漏刊、資源損壞、衛(wèi)生清潔等無法得到有效監(jiān)控，不能為業(yè)主、廣告主提供可靠滿意的數(shù)據(jù)支持。

青島地鐵的思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從原來的通信功能向服務(wù)功能的拓展，其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)影響的深度和廣度不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已從滿足用戶的通用性需求開始向個(gè)性化需求延展。

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的B2B模式成為大家思考的方向，而網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。在這個(gè)不可逆的進(jìn)程中，未來的媒介行業(yè)運(yùn)營(yíng)將逐步形成“數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的新模式。青島地鐵在如何運(yùn)用新模式、二次利用票務(wù)、物業(yè)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的無縫深度融合，在媒介資源的管理運(yùn)營(yíng)升級(jí)方面進(jìn)行了積極的探索。

為降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高資源收益，青島地鐵在穩(wěn)定廣告業(yè)務(wù)收入的情況下，積極創(chuàng)新，先試先行，在即將開通的13號(hào)線采用了媒介資源程序化交易平臺(tái)，對(duì)媒介資源的運(yùn)營(yíng)全過程實(shí)施“信息對(duì)稱”的業(yè)務(wù)管理。

青島地鐵借助“標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、痕跡化”的交易平臺(tái)，克服傳統(tǒng)模式存在的弊端，創(chuàng)新采用“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，借助“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”與“程序化交易”，實(shí)現(xiàn)了線上交易和線下服務(wù)的“一站式”經(jīng)營(yíng)模式。

程序化交易簡(jiǎn)介

媒介資源運(yùn)營(yíng)云平臺(tái)可以劃分為：

DP、DMP、SSP、DSP、MSP、SCP。

（一）DP（Data Provider數(shù)據(jù)提供方)

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)：百度地圖、高德地圖、騰訊地圖可以提供媒介資源周圍商圈信息。運(yùn)用這些數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確描述媒介資源，即媒介畫像。

行業(yè)數(shù)據(jù)：電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、票根數(shù)據(jù)、鏈家、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、支付寶、淘寶等熱門APP的用戶數(shù)據(jù)等，可以提供大量人群標(biāo)簽，即用戶畫像。

內(nèi)生數(shù)據(jù)：根據(jù)平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)、結(jié)算數(shù)據(jù)等，可分析出客戶的投放習(xí)慣和投放規(guī)律，即客戶畫像。

（二）DMP(Date Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái))

SSP（Supplement Side Platform供給方平臺(tái))：SSP提供媒介資源標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，功能包括媒介屬性、售賣規(guī)則、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等管理，為其他平臺(tái)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

DSP（Demand Side Platform需求方平臺(tái))：DSP提供程序化交易服務(wù)，功能包括資源預(yù)訂、方案生成、方案審批等。

MSP（Maintenance Side Platform運(yùn)維方平臺(tái))：MSP提供運(yùn)維服務(wù)，功能包括上下刊作業(yè)、巡檢巡修、衛(wèi)生清潔、監(jiān)播等。

SCP（Sales Control Platform銷售管理平臺(tái)）：SCP提供銷售管理服務(wù)，功能包括合同管理、發(fā)票管理、現(xiàn)金流管理、績(jī)效管理等。

程序化媒介交易平臺(tái)，旨在為地鐵廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)主、媒介主、廣告代理商、廣告主提供全過程的運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)，以期在保障媒介運(yùn)營(yíng)安全的同時(shí)，進(jìn)一步提升媒介資源價(jià)值，提高媒介交易產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益。

由業(yè)主方打破傳統(tǒng)，直接嘗試媒介經(jīng)營(yíng)的程序化經(jīng)營(yíng)和管理，這是行業(yè)新課題，相信還有很長(zhǎng)的路要走，但思考已久，期待破局。