媒介融合背景下動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)鏈的整合構(gòu)建

陳 劼 （廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理教研室 361005）

“動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)”是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)以及各個(gè)平臺(tái)的游戲制作生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)稱。在動(dòng)漫大國(guó)日本，經(jīng)過(guò)自上世紀(jì)60年代以來(lái)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和積累，“動(dòng)漫游”不但成為龐大的產(chǎn)業(yè)，直接對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)，更成為日本引以為傲的戰(zhàn)后文化中最重要的一支。日本的動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)不僅包括直接產(chǎn)生作品的制作、出版單位，更涵蓋了動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品（紀(jì)念商品、動(dòng)漫角色的形象版權(quán)）及相關(guān)服務(wù)（主題餐飲、角色扮演活動(dòng)）等。相比之下，中國(guó)的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲產(chǎn)業(yè)雖然近年來(lái)在產(chǎn)值上有了舉世矚目的井噴式增長(zhǎng)，但是產(chǎn)業(yè)之間仍然呈現(xiàn)各自獨(dú)立發(fā)展的狀態(tài)，聯(lián)系薄弱，并未形成成熟、完整、互相促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、媒介融合背景下的動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)鏈整體構(gòu)建

在《融合文化》一書(shū)中，亨利·詹金斯（2006）將媒介融合定義為“橫跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容交流、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的密切合作、尋求新舊媒體縫隙間的媒體受眾的遷移行為等”。在更廣義的層面上，媒介融合可以指媒體的內(nèi)容橫跨媒體系統(tǒng)，在多樣化的媒體系統(tǒng)中共存并流暢地傳播。以媒介融合的視角對(duì)動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行觀察，則不難看出它的具體表現(xiàn)形式就是動(dòng)漫游IP的多平臺(tái)改編。

“IP”是“Intellectual Property”的簡(jiǎn)寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。作為一個(gè)新興名詞，尚未有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。在文化產(chǎn)業(yè)界的討論中，IP的所指不是內(nèi)容版權(quán)，而是特指原創(chuàng)的故事或角色的版權(quán)，并強(qiáng)調(diào)它的跨媒介特性。

動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲三類文化產(chǎn)品同屬于二次元亞文化1，它們共享了美學(xué)特征和部分藝術(shù)表現(xiàn)手法，所產(chǎn)生的文化圈既依附又背離主流文化，并且利用特定的視覺(jué)表達(dá)、隱語(yǔ)術(shù)語(yǔ)形成了一套獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)。由于共同文化圈的形成和發(fā)展壯大，動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。這一進(jìn)程就始于動(dòng)漫游IP的多平臺(tái)改編。

動(dòng)漫大國(guó)日本能夠?qū)?dòng)漫游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，依靠的就是將IP改編運(yùn)用到了爐火純青的地步，每一個(gè)人氣IP的文化價(jià)值都能被充分挖掘、變現(xiàn)，并進(jìn)行更深層的拓展。例如最早連載于集英社漫畫(huà)雜志《少年JUMP》的長(zhǎng)篇漫畫(huà)《海賊王》，不僅被改編為同名電視動(dòng)畫(huà)，更數(shù)次推出劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影，16部小說(shuō)，39款不同平臺(tái)、不同類型的游戲，所授權(quán)的周邊產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)，并于2015年開(kāi)放了位于東京塔下的海賊王主題公園。高額版權(quán)收入讓作者尾田榮一郎長(zhǎng)期占據(jù)日本“收入最高的漫畫(huà)家”地位。

除了最常見(jiàn)的以漫畫(huà)作為原文本的IP改編之外，以動(dòng)畫(huà)、游戲作為原文本進(jìn)行改編的案例也有不少。例如1995年播出的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》先后被改編為動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)、各種不同類型的游戲、真人電影等?；谕鈬脚_(tái)輕小說(shuō)的原文本也出現(xiàn)了許多成功改編成動(dòng)漫游作品的案例，如田中芳樹(shù)的歷史架空小說(shuō)《銀河英雄傳說(shuō)》，古川流的“涼宮春日”系列小說(shuō)等，均被改編為動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片、動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)、系列游戲等，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。

二、媒介平臺(tái)的特點(diǎn)及其在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

1. 漫畫(huà)：作為日本動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)的IP源頭

因?yàn)橹谱鞒杀鞠鄬?duì)較低，漫畫(huà)是最適合作為IP源頭的動(dòng)漫游產(chǎn)品。動(dòng)畫(huà)制作與游戲開(kāi)發(fā)都是知識(shí)密集型工業(yè)，前期開(kāi)發(fā)成本高昂。而漫畫(huà)從理論上說(shuō)只需要一個(gè)人在紙上就可以完成創(chuàng)作。在新媒體時(shí)代，大多數(shù)漫畫(huà)家需要完成從創(chuàng)作到發(fā)布的成本更是十分低廉，發(fā)表原創(chuàng)作品的渠道也很豐富。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)都需要面對(duì)市場(chǎng)難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，而在成本低廉的漫畫(huà)中檢驗(yàn)一個(gè)IP是否能夠收到消費(fèi)者歡迎則是能夠規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)的一條捷徑。

漫畫(huà)使用獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，消費(fèi)漫畫(huà)有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻。也就是說(shuō)，需要積累一定的二次元文化背景知識(shí)才能讀懂漫畫(huà)。因此漫畫(huà)面對(duì)的讀者是動(dòng)漫游核心受眾，而非普通的大眾文化消費(fèi)者。這就決定了“漫畫(huà)讀者”是一個(gè)比動(dòng)畫(huà)觀眾要小得多的群體。這個(gè)特點(diǎn)使漫畫(huà)的制作方與消費(fèi)者之間很容易建立起互動(dòng)的橋梁，資深漫畫(huà)迷們往往很愿意及時(shí)向漫畫(huà)家反饋?zhàn)约旱拈喿x體驗(yàn)，甚至對(duì)作品的繼續(xù)創(chuàng)作提出建設(shè)性的意見(jiàn)。根據(jù)讀者的反饋，作者在創(chuàng)作漫畫(huà)的過(guò)程中時(shí)時(shí)可以調(diào)整漫畫(huà)的走向、角色的命運(yùn)、故事的結(jié)局等，這種創(chuàng)作模式恰恰是原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片難以模仿的。

漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)還具有實(shí)驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因?yàn)閯?chuàng)作成本較低，所以可以承擔(dān)題材創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)；因?yàn)槊鎸?duì)核心受眾，所以小眾題材更容易被接納，甚至發(fā)展成一個(gè)獨(dú)特的文化圈。漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)是一座連接動(dòng)漫游文化中“小眾”與“大眾”的橋梁，耽美、后宮、娘化等另類題材都首先從漫畫(huà)這個(gè)媒介上起源，然后被廣泛接受。

2. 動(dòng)畫(huà)：受眾最多的平臺(tái)

動(dòng)畫(huà)所使用的藝術(shù)語(yǔ)言比漫畫(huà)更主流，聲光影的綜合運(yùn)用、線性的敘事使它很容易被理解，因而能夠吸引更大范圍的受眾。動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片方面，日本電視動(dòng)畫(huà)的播放計(jì)劃通常是一周一集，全劇52集在一年的周期內(nèi)播放完畢；在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站興起后，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片也以一周一集的節(jié)奏播出。這樣的播出周期給消費(fèi)者留足了醞釀情緒、進(jìn)行討論互動(dòng)的時(shí)間，也延長(zhǎng)了一個(gè)IP的熱度。動(dòng)畫(huà)電影方面，則具有其他媒介難以比擬的受眾拓展能力。電影能在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)完畢，并且“看電影”的行為也是大眾娛樂(lè)性社交生活中的重要組成部分，因而電影面對(duì)的觀眾群比電視動(dòng)畫(huà)更大，“圈粉”的能力也最強(qiáng)。

3. 游戲：用戶粘黏與IP變現(xiàn)

比起動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)單向性的消費(fèi)方式，游戲?qū)οM(fèi)者互動(dòng)性的要求是最強(qiáng)的，也因此能夠提供深深沉浸在情景之中的深刻體驗(yàn)。游戲具有不可比擬的用戶粘黏性。游戲產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲，可以使玩家每天投入幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，如此強(qiáng)大的用戶粘性是任何動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)產(chǎn)品都不可能達(dá)成的。同時(shí)，作為動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，游戲產(chǎn)品的形式最多樣：在游戲分類方面，有角色扮演、策略、動(dòng)作、橫版過(guò)關(guān)、卡牌游戲等眾多類型；而游戲平臺(tái)方面，有家用游戲機(jī)（包括PlayStation、Xbox、Wii等）、掌上游戲機(jī)（包括PlayStation Portable、PSP等）、電腦單機(jī)游戲、客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲等，能夠吸引到不同需求的玩家。最后，游戲是一個(gè)理想化的變現(xiàn)渠道。在中國(guó)動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)中，游戲是最“吸金”的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲能夠通過(guò)向用戶販賣內(nèi)購(gòu)道具的方式，完全避開(kāi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的癌癥——盜版，而達(dá)到極高的IP變現(xiàn)率。所以，開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本較高，同時(shí)伴隨著豐厚回報(bào)的游戲產(chǎn)業(yè)最適合作為動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)IP改編的下游環(huán)節(jié)。

三、動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)鏈的整體建構(gòu)

圖1 動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

在新媒體時(shí)代，媒介融合是必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。處在共同亞文化圈中的動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)，只有通過(guò)宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈整體建構(gòu)，同時(shí)完善技術(shù)上的IP授權(quán)與共同開(kāi)發(fā)，才能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的最大價(jià)值。

媒介融合必然帶來(lái)更加復(fù)雜的生產(chǎn)模式（圖1）：以動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)為核心平臺(tái)，以漫畫(huà)進(jìn)行IP創(chuàng)作與市場(chǎng)評(píng)估，以規(guī)避動(dòng)畫(huà)、游戲前期制作、開(kāi)發(fā)高投入所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)；以動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)受眾拓展，擴(kuò)大IP影響力；以游戲?qū)崿F(xiàn)受眾粘黏，形成核心受眾群，并進(jìn)行高效的IP變現(xiàn)；若能在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫游三者結(jié)合的跨媒介敘事，更能極大地豐富IP的層次，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)宏大的精神世界。作為外圍平臺(tái)，輕小說(shuō)、真人影視、戲劇對(duì)IP進(jìn)行拓展性的開(kāi)發(fā)，將給予消費(fèi)者更充分的暢游空間，同時(shí)也能達(dá)到受眾拓展的目的，吸引到二次元迷群以外的消費(fèi)者。另外，值得重視的是周邊衍生產(chǎn)品，如動(dòng)漫游IP相關(guān)的玩具、文具、服裝、食物以及主題體驗(yàn)服務(wù)等。來(lái)自日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2014年，周邊衍生產(chǎn)品占據(jù)具日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中40.21%的產(chǎn)值，其中超過(guò)50%來(lái)自IP授權(quán)的玩具。2

更加復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)建構(gòu)必將帶來(lái)更加復(fù)雜的消費(fèi)行為，應(yīng)對(duì)媒介融合趨勢(shì)下的挑戰(zhàn)，本研究提出以下幾點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策：

1.重視市場(chǎng)細(xì)分：日本動(dòng)漫IP有著精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，85%以上的商品 化衍生品是針對(duì)核心粉絲所開(kāi)發(fā)的，只有不到 15%的衍生品是為低幼兒童及家庭所開(kāi)發(fā)的。目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)把大量的產(chǎn)值用于生產(chǎn)幼兒動(dòng)畫(huà)，卻忽視了青少年、成年動(dòng)漫市場(chǎng)的巨大內(nèi)需，導(dǎo)致這一市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)。

2.盤(pán)活粉絲經(jīng)濟(jì)：有意識(shí)地面向核心粉絲，定制專門(mén)的動(dòng)漫游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向與營(yíng)銷策略。在媒介融合趨勢(shì)下，核心粉絲不但具備強(qiáng)大的消費(fèi)力，更重要的是他們樂(lè)于進(jìn)行“參與式消費(fèi)”，也就是為動(dòng)漫游IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，形式包括同人小說(shuō)、漫畫(huà)、視頻、角色扮演等。參與式消費(fèi)是粉絲文化圈（fandom）形成的關(guān)鍵，也是一個(gè)IP能夠長(zhǎng)盛不衰的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

3.重視原創(chuàng)漫畫(huà)IP：漫畫(huà)具有前期開(kāi)發(fā)成本低、直接面對(duì)核心粉絲、創(chuàng)作過(guò)程與讀者順暢互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，作為源頭IP可以起到降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、充分激發(fā)粉絲參與的作用。其進(jìn)入門(mén)檻低的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)也能為動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)吸引到更多創(chuàng)意人才。

注釋：

1.“二次元”：是核心動(dòng)漫迷用來(lái)將虛擬世界（二次元）與現(xiàn)實(shí)世界（“三次元”）相區(qū)別的詞匯。

2.中信建投證券. 那些年我們追過(guò)的日本動(dòng)漫[R].證券研究報(bào)告，2016：11.

[1]亨利·詹金斯. 融合文化[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2012：409.

[2]孫松，周榮庭，何同亮. 超媒介敘事視角下的動(dòng)漫IP出版策略研究——以?shī)W飛娛樂(lè)為例[J]. 科技與出版，2016（05）：19-22.

[3]陳劼. 日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)探析與借鑒：漫畫(huà)作為動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)的核心[J].藝術(shù)科技，2015（06）：88-89.