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    全球化背景下的中國品牌塑造

    2018-07-05 06:50:24王成榮
    企業(yè)文明 2018年3期

    全球化通常是指全球聯(lián)系不斷增強,人類生活在全球規(guī)模的基礎(chǔ)上發(fā)展及全球意識的崛起。雖然全球化一直有爭議,但當今世界各國聯(lián)系日益密切、相互依賴,人類生活范圍越來越廣卻是事實。狹義的全球化是指經(jīng)濟全球化,經(jīng)濟全球化體現(xiàn)在貿(mào)易、生產(chǎn)、資本、技術(shù)四個領(lǐng)域,自由化、依賴性和強者主導是其主要特征。

    全球化背景下的品牌并購

    可以說,在全球化的所有領(lǐng)域都帶有品牌的烙印和影響,尤其在貿(mào)易和生產(chǎn)領(lǐng)域這種影響更加突出,強者主導的特征更加明顯。

    全球?qū)ν庵苯油顿Y(FDI)與品牌并購

    從2014-2018年全球?qū)ν庵苯油顿Y(FDI)數(shù)據(jù)看, 2014年1.23萬億美元,增長-16%;2015年1.76萬億美元,增長43.09%;2016年1.52萬億美元,增長-15.79%;2017年預測1.65萬億美元,增長8.55%;2018年預測1.8萬億美元,增長15%。

    FDI最大的用途就是品牌并購。2015年全球公司并購總額4.6萬億美元,超過100億美元的并購案達到68件。如:美國輝瑞對愛爾蘭艾爾建的收購總額達到1 600億美元,比利時百威英博以1 174億美元收購英國的南非米勒公司,大型并購達到金融危機以來的高潮。2016年度全球并購集中在科技、媒體以及通信三大領(lǐng)域,美國電話電報公司收購時代華納,交易金額高到1 087億美元。

    品牌經(jīng)濟時代,跨國品牌并購有五大動因:一是獲取品牌市場影響力;二是取得技術(shù)優(yōu)勢;三是擴大市場規(guī)模;四是造就規(guī)模效應(yīng);五是強化壟斷地位。

    全球化條件下國際分工造就品牌強勢

    在全球化背景下,由于國際分工,一般來講品牌所有者與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)是分離的,品牌所有者要在全球范圍內(nèi)尋找比較優(yōu)勢。如:寶馬汽車,設(shè)計在德國,汽車鋼板生產(chǎn)在日本,發(fā)動機生產(chǎn)在澳大利亞,變速箱生產(chǎn)在美國和加拿大,輪胎生產(chǎn)在韓國,有20多個國家參與制造。波音飛機在全球70多個國家生產(chǎn),最后在西雅圖組裝,中國西安、上海、成都的工廠就給波音飛機生產(chǎn)尾翼,全世界天空上飛的3 000多架波音飛機的尾翼都源自中國;同時,沈陽的工廠為波音飛機生產(chǎn)艙門,重慶的工廠提供鍛造件。我國的C919飛機一些關(guān)鍵分系統(tǒng)也來自國外,發(fā)動機采購自一家美法合資公司,起落架來自德國供應(yīng)商,內(nèi)飾來自奧地利。

    品牌影響著世界經(jīng)濟的格局

    縱觀全球,品牌對世界經(jīng)濟的影響,從增長到格局,無處不在。目前,全球大約3%的名牌產(chǎn)品占有50%的市場,谷歌、蘋果、亞馬遜、可口可樂、沃爾瑪、奔馳、華為、騰訊等都是典型代表。

    世界《財富》500強的分布圖與全球品牌的分布圖表明,品牌決定著國家的競爭力,影響著世界經(jīng)濟的格局。2017年《財富》500強中國上榜企業(yè)達到115家,美國是132家(參見表1)。在2017Brand Frinance全球品牌500強榜單上,中國品牌占據(jù)55席,美國占據(jù)233席(表2)。中國全球品牌占比低于《財富》500強占比。

    同時,我們要看到,品牌通過影響人們的生活方式,進而影響人們的價值觀,給民族文化帶來巨大沖擊。全球化品牌卻是有國籍的。如:雀巢、可口可樂、寶潔、豐田等,不少人認為它們是全球化品牌,實際上,且不說它們的注冊地有國籍,它們的骨子里在價值觀層面也是有國籍的。

    品牌的本質(zhì)與品牌力量

    品牌的本質(zhì)是品牌關(guān)系即信任

    Brand 英文為“烙印”的意思。這種標記起源于西班牙的游牧民族,最早他們在自己擁有的牲畜身上打上烙印,以便在交換時與他人的牲畜區(qū)別開來。

    菲利普·科特勒認為:品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計,或是這些要素的綜合。當代社會品牌存在泛化現(xiàn)象,優(yōu)秀的人、物和活動也可以稱為品牌。

    品牌的內(nèi)在特征是質(zhì)量優(yōu)異,蘊含較大的文化附加值;品牌的表象特征是高知名度、高美譽度、高顧客忠誠度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益、高無形資產(chǎn)價值、高社會效應(yīng)、長市場生命周期;品牌主要有公司品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等??傊?,品牌是一種標識、一種承諾、一種綜合體驗、一種態(tài)度、一種感情鏈接和寄托。但品牌的核心是表明一種信任關(guān)系,即所有者與生產(chǎn)者、消費者以及各利益關(guān)聯(lián)方,包括公眾之間的一種相互支持、相互信賴的經(jīng)濟關(guān)系。

    品牌力=技術(shù)力+文化力+營銷力。品牌的質(zhì)量支撐是技術(shù)力;品牌的個性支撐是文化力;品牌的市場支撐是營銷力。

    品牌技術(shù)力來自技術(shù)積累與創(chuàng)新

    中國品牌近些年來技術(shù)含量大為提升。華為2016年在142個國家和地區(qū),賣出了超過1.62億部手機,在IDC給出的數(shù)據(jù)中,華為2016年全球出貨量排名第三,僅次于三星和蘋果,市場份額為9.5%。全年研發(fā)投入按歐盟委員會的統(tǒng)計為83.58億美元,[ 華為自己的統(tǒng)計為101億美元,占銷售的15%。]超過蘋果74.1億美元(見表3)。騰訊、阿里、百度、聯(lián)想等也有較大的研發(fā)投入。

    但總體來講,相當一部分品牌仍然存在技術(shù)危機,過多地采取拿來主義,自身創(chuàng)新能力嚴重不足,受制于人,形不成自己的核心競爭力。從整體看,中國GDP第二,是全球第一制造大國、第一貿(mào)易大國、第一外匯儲備大國,但全球競爭力排第28名,世界50國科學實力指數(shù)排第8名,全球國家科技實力排第20名以后。我國對外技術(shù)依存度超過50%,而這一數(shù)據(jù)在發(fā)達國家為10%左右。我看了美國阿岡國家實驗室、因特爾公司、MIT和斯坦福大學,確實感到我們與美國等發(fā)達國家在某些方面的科技實力上還有差距,這是制約中國品牌成長的關(guān)鍵因素。

    品牌文化力源于核心價值

    品牌核心價值是讓消費者清晰識別并記住品牌利益點與個性,驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌的精髓,是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。在理解品牌核心價值時,有人偏重于品牌提供的物質(zhì)層面的功能性利益,實際上品牌核心價值主要在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點,即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值展開,或體現(xiàn)與演繹它,或豐富與強化它。品牌核心價值一旦建立并始終不渝地堅持,久而久之,就會在消費者心中留下深深的烙印,成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

    品牌核心價值的基本條件,一是獨特性,即獨一無二,容易識別,不可模仿;二是人文性,體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷,震撼人的內(nèi)心深處,拉近品牌與人類情感的距離;三是執(zhí)行性,作為一種價值主張,不僅得到消費者認同,而且能具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中;四是兼容性,既能兼容其所有的產(chǎn)品,又能兼容不同時代人類的情感,使之能夠永遠演繹下去。例如:勞斯萊斯核心價值是“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的核心價值是“安全”、蘋果的核心價值是“簡潔”、雀巢的核心價值是“味道好極了”、萬寶路的核心價值是“西部牛仔雄風”、同仁堂的核心價值是“同修仁德,濟世養(yǎng)生”、全聚德的核心價值是“美味與尊貴的體驗”等。

    品牌文化力取決于品牌個性

    品牌個性也稱品牌性格、品牌形象,是購買者人格的象征。美國學者珍妮弗·阿克爾把品牌個性分為5個維度15個層面——第一個維度純真:實際、誠實、健康、快樂;第二個維度刺激:大膽、英勇、想象豐富、時尚 ;第三個維度稱職:可靠、智能、成功;第四個維度教養(yǎng):高貴、迷人;第五個維度強壯:粗野、戶外。在此基礎(chǔ)上,又細化為42個品牌人格——實際:實際、家庭導向、偏向小城鎮(zhèn)的;誠實:誠實、誠懇、真實;健康:健康、原生;快樂:快樂、感性、友好;大膽:大膽、新潮、興奮;英勇:英勇、酷逼、年輕;富有想象:想象豐富、與眾不同;時尚:時尚、獨立、當代;可靠:可靠、刻苦、安全;智能:智能、技術(shù)、團體;成功:成功、領(lǐng)導、自信;高貴:高貴、魅力、美麗;迷人:迷人、女性、柔滑;戶外:戶外、男性、西部;強壯:強壯、粗糙。

    以這種劃分,我們可以清楚得知CK時裝的品牌個性傾向于“大膽:大膽、新潮、興奮”;POLO牛仔裝和T恤顯現(xiàn)“戶外:戶外、男性、西部”;GUCCI更顯“高貴:高貴、魅力、美麗”。

    寶潔公司對品牌的命名非常講究,每個產(chǎn)品品牌均賦予個性。例如:洗發(fā)水海飛絲個性在于去頭屑;潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;飄柔個性是使頭發(fā)光滑柔順;沙宣個性是調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);潤妍定位于更黑、更有生命力。

    華為作為全球領(lǐng)先的通信設(shè)備制造商,其品質(zhì)毋庸置疑,但華為手機品牌一直面臨缺乏品牌個性的尷尬。2014年6月,華為發(fā)布榮耀6,塑造“榮耀,勇敢做自己”的品牌個性。攜手鳳凰網(wǎng),尋找年輕人的成功樣板,讓他們告訴迷茫的年輕人每個人都是獨一無二的,試著讓缺失的榮耀情懷重回生活。8位名博“榮耀體”宣言以電子明信片形式呈現(xiàn),受眾在瀏覽的同時通過新浪微博分享、參與“做自己,最榮耀”話題,引發(fā)“做自己最榮耀”網(wǎng)上大討論,在塑造品牌個性上進行了有益的嘗試。

    品牌文化力蘊含工匠精神

    工匠精神的本質(zhì)是精益求精、一絲不茍、專注堅持、專業(yè)敬業(yè)、追求完美和極致,把質(zhì)量視為生命。世界公認,德國、瑞士、意大利、英國、日本等國的工匠精神比較強。瑞士的鐘表匠質(zhì)量追求從99%提高到99.99%。英國的約翰·哈里18世紀用40年時間只做了5只航海鐘,其中一只航行64天只慢5秒。日本超過100年的老字號有21 066家,超過200年的有3 148家,超過1 000年的有8家。壽命最長的是金剛組,2018年時達1 440歲。日本老字號大多數(shù)有核心技術(shù)或工藝,由工匠世代傳承。壽司之神小野二郎90多歲,用56年時間專注做壽司,他的小店開在東京CBD一座辦公樓的地下室,但卻是全世界聞名的米其林三星店,他也是年紀最大的米其林三星主廚,在日本地位相當崇高,而“壽司第一人”的美稱更是傳播于全球。優(yōu)秀的品牌,其中滲透著工匠精神;反過來說,工匠精神也構(gòu)成品牌文化的一部分。

    另外,品牌文化力也折射創(chuàng)造者、設(shè)計者的人格力量,有關(guān)品牌創(chuàng)造者、設(shè)計者的軼事、傳說也構(gòu)成品牌文化的一部分。如:亨利·福特、松下幸之助、喬布斯、柳傳志、任正非、馬化騰等人的名字緊緊與他們創(chuàng)造的品牌文化聯(lián)系在一起;張瑞敏砸冰箱的故事、麥當勞因一碗湯賠50萬美金的故事、IBM為新澤西用戶修計算機的故事等,在不斷傳頌與演繹中,提高了品牌文化的價值。

    品牌營銷力:好酒也得勤吆喝

    提升品牌營銷力必須加強品牌策劃。做好品牌戰(zhàn)略三角分析,在顧客、競爭者和企業(yè)自身形成的三角中,經(jīng)過優(yōu)劣勢分析,選擇最佳戰(zhàn)略。同時在“跟隨者-競爭者-領(lǐng)導者”三個品牌營銷戰(zhàn)略目標以及“無差異性-差異性-集中性”三個營銷策略中做出最佳選擇。

    提升品牌營銷力必須做好品牌戰(zhàn)略管理。如:頂級化戰(zhàn)略,堅持唯一性;規(guī)模化戰(zhàn)略,保持適度;多元化戰(zhàn)略,抓住機會,規(guī)避陷阱;國際化戰(zhàn)略,必由之路;人格化戰(zhàn)略,不可或缺;形象化戰(zhàn)略,造就忠誠顧客,使品牌保持永遠年輕;神秘化戰(zhàn)略,制造黑箱,提升文化價值;顧客主導戰(zhàn)略,永遠堅守,初心不改。

    提升品牌營銷力要堅持4T營銷。4T營銷是以品牌文化為導向的營銷,包括傳統(tǒng)(Tradition):建立與當?shù)靥厥馕幕g的關(guān)系;特性(Trait):建立長期的消費依賴與客戶黏性;氣質(zhì)(Temperament): 塑造品牌應(yīng)該具備的氣質(zhì)感;類型(Type):鎖定自我價值的類型,核心價值主張不可朝令夕改。

    提升品牌營銷力要關(guān)注半球理論。半球理論表明,在某個領(lǐng)域內(nèi),領(lǐng)導者最多只能占據(jù)半個球體那么大的面積,就像一束光打在球體上,只能照亮半面球體,而另一面球體則一定留給陰影。這里的球體指的不是實際市場,而是消費者的“心智”領(lǐng)域。比如在消費者心智內(nèi),可口可樂最多只能占據(jù)半球的位置,而其他的位置則必須留給百事可樂一個相對較大的面積,以及咖啡可樂、非常可樂等占據(jù)一些小部分面積。從半球理論中我們可以得到幾點啟示:一是一個品牌不能貪,不要企圖全面占領(lǐng)消費者心智,而不允許其他品牌進入。正像大前研一所說:創(chuàng)造一種普世皆愛的產(chǎn)品,本身就是一種非常錯誤的誘惑。二是不能總是從平面角度分析,還可以從立體的(比如球狀)角度看待現(xiàn)狀。三是一個小品牌可以找到適合自己的位置,或者在大品牌的相反半球找到位置,或者在兩半球的臨界狀態(tài)找到一些小的生存空間。四是半球理論切合品牌的全球化趨勢,為如何進軍這個“無國界的世界”提供一些新的角度。

    提升品牌營銷力還須注重廣告宣傳。廣告是品牌營銷的利器。據(jù)測算,成功的品牌產(chǎn)品廣告投入產(chǎn)出比是1:37;成功的品牌形象廣告投入產(chǎn)出比為1:227。品牌成功廣告,一是要有整體性、科學的策劃;二是廣告目標側(cè)重品牌而不僅僅是產(chǎn)品;三是準確的廣告定位;四是適當?shù)膹V告訴求。要善于進行整合傳播,把公共關(guān)系、制造新聞、形象戰(zhàn)略結(jié)合起來。

    到了互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌推廣產(chǎn)生了極大變化,要特別善于使用新媒體、自媒體,網(wǎng)上的好評和推薦也許比巨額的平面廣告和電視廣告要管用。

    強化品牌宣傳與營銷,還要注意利用品牌社區(qū)。品牌社區(qū)是建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。品牌社區(qū)突破地理界限,以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。塑造品牌營銷力要善于引導建立品牌社區(qū),使社區(qū)“居民”共享價值觀、共享儀式,建立共同的道德責任感。運用體驗營銷策略經(jīng)營好品牌社區(qū),如品牌俱樂部等。

    新一輪全球化與中國品牌塑造

    中國品牌走向世界不能靠廉價

    中國目前是制造大國、品牌小國。目前中國產(chǎn)品在世界上有多大影響?中國200多類產(chǎn)品產(chǎn)銷量居世界第一,如:汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調(diào)、微波爐等等。但中國產(chǎn)品在世界上賺錢不多,因為自主品牌出口額所占比例較低,多數(shù)沒有品牌附加值。相反,世界上反傾銷與抵制中國貨的情況卻屢見不鮮,如:歐盟、美國,甚至印度也在抵制中國貨,去年以來印度就有35起針對中國的反傾銷調(diào)查。

    現(xiàn)在電子商務(wù)在中國大行其道。2017年9月18日,在阿里巴巴18周年年會上,馬云霸氣宣稱:阿里巴巴2038年將成為世界第5大經(jīng)濟體,為1 000萬中小企業(yè)創(chuàng)造盈利平臺,為1億人提供就業(yè)服務(wù),為20億消費者服務(wù)。電商給消費者帶來了便捷、實惠,但不可否認,也刺激了大量低端制造,促使無科技含量的制造業(yè)膨脹,有些制造商為了節(jié)省生產(chǎn)成本,贏得價格競爭優(yōu)勢,甚至冒牌制假,催生制造業(yè)領(lǐng)域一派浮躁之氣,這與發(fā)展高端制造、創(chuàng)造品牌背道而馳。因此說,中國品牌塑造需要馬云、馬化騰,更需要任正非、張瑞敏和董明珠等實業(yè)家。

    迎接中國品牌時代的到來

    無論從品牌經(jīng)濟基礎(chǔ)、收入水平與基尼系數(shù)、品牌文化沖擊、中國文化傳統(tǒng)等角度分析,還是從體驗經(jīng)濟與體驗消費的角度看,中國的品牌時代已經(jīng)到來。生產(chǎn)升級帶來質(zhì)量提升和文化附加值增加,消費升級促使體驗消費,競爭升級促進產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭。

    要特別關(guān)注體驗消費問題。進入體驗消費階段,人們在追求商品與服務(wù)帶來的物質(zhì)滿足的同時,更重視心靈體驗與個性魅力,這一階段具有個性化和文化附加值的品牌對消費者更有吸引力。 體驗經(jīng)濟與體驗消費包括娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗、審美體驗、比較體驗,五種體驗交叉交織在一起,體驗最高境界是“甜蜜地帶”?!扼w驗經(jīng)濟》分析:體驗在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中占有重要的地位。筆者認為,就某些品牌產(chǎn)品而言,其價值20%來源于功能,30%來源于品質(zhì),50%來源于造型、款式、包裝等所彰顯的文化給使用者帶來的體驗。可見體驗性在品牌塑造中的重要性。品牌意識的覺醒和品牌消費的增加,推動品牌制造。目前正是發(fā)展中國品牌、并且推動中國品牌走向世界的大好機遇。

    中國企業(yè)加快收購海外品牌

    改革開放以來,中國一直在積極利用外資,從這幾年情況看,對外投資也在加快。2014年利用外資1 196億美元(全球第一),對外投資1 231.2億美元(全球第三);2015年利用外資1 262.7億美元,對外投資1 456.7億美元(全球第二);2016年利用外資1 260億美元(全球第三),對外投資到164個國家和地區(qū),達到1 701.1億美元。截至2016年底,中國合計利用外資17 683億美元,對外投資9 939.4億美元(非金融類)。2017年世界投資報告顯示,中國已成為全球第二大對外投資國。未來10年,中國“走出去”步伐提速,“一帶一路”沿線地區(qū)對外投資及合作力度加大,中國將超越美國,成為全球第一大對外投資國。

    在對外投資中,有相當一部分為海外品牌并購。2016年,中國企業(yè)對外并購交易金額1 072億美元,涉及73個國家和地區(qū)的18個行業(yè)大類,742起。一批有代表性的并購項目對推動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、全球價值鏈布局以及提高品牌影響力起到積極促進作用。中國化工收購瑞士先正達,交易金額430億美元;萬達收購美國傳奇影業(yè),交易金額35億美元;海爾收購美國通用家電,交易金額55.8億美元;京東接盤美國沃爾瑪一號店,接盤價格14.9億美元;騰訊并購芬蘭Supercell(超晶胞),交易價格 86億美元;滴滴與美國Uber(優(yōu)步)相互持股,滴滴估值達350億美元;美的收購德國庫卡集團(機器人制造)94.55%股份,價格40億歐元。

    在新一輪全球化中,中國品牌應(yīng)建立“中國尺度”

    華東理工大學曹錦清教授撰文提出“以中國為尺度”問題,說當我們自己還沒有意識到的時候,有印度學者提出:“中國是長期被西方指責的國家,我們是長期輸入西方標準的國家,現(xiàn)在經(jīng)過60年的發(fā)展,能否以另一個大國作為尺度。而目前中國進一步的發(fā)展,能不能成為世界的尺度?”

    尺度,是指政治規(guī)則、貿(mào)易規(guī)則、產(chǎn)品標準、技術(shù)標準、管理標準、文化標準等。目前中國在基礎(chǔ)設(shè)施和電子科技領(lǐng)域,如:高鐵、核電、電信等領(lǐng)域,聯(lián)想、海爾、華為等已經(jīng)開始建立“中國尺度”。今后重點要發(fā)展時尚品牌,因為時尚品牌文化含量最高,品牌附加值最大,在時尚產(chǎn)業(yè)建立“中國尺度”尤為重要。

    當今世界占市場份額最大的三大貿(mào)易主體,有歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)和正在形成中的“10+3東亞自由貿(mào)易區(qū)”。中國提出“一帶一路”倡議,可以打造歐亞區(qū)域經(jīng)濟一體化新格局,引領(lǐng)新一輪全球化。中國在新一輪全球化中要走出去,一定要從資本走出去,逐漸變成技術(shù)走出去,最終到中國品牌走出去。中國的品牌戰(zhàn)略目標也應(yīng)是走向世界品牌舞臺的中央。

    (本文根據(jù)作者在2017年中外企業(yè)文化長沙峰會上的主題演講整理)

    責任編輯:羅志榮

    王成榮簡介

    北京財貿(mào)職業(yè)學院院長,管理學博士,二級教授,享受國務(wù)院政府特殊津貼專家,中國流通G30成員,著名流通專家、品牌與企業(yè)文化學者,主持完成《中國品牌戰(zhàn)略研究》等國家及省部級課題十余項,出版流通學、文化學、品牌學和教育學著作20余部,在權(quán)威和核心期刊發(fā)表學術(shù)論文50余篇。為海爾、三一重工、長江三峽、同仁堂、全聚德等提供戰(zhàn)略咨詢。曾榮獲國家級教學成果獎、全國商業(yè)科技進步獎、全國商務(wù)發(fā)展研究成果論著獎、貨殖獎和北京市哲學社會科學優(yōu)秀成果獎。

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