體育營銷，車企品牌提升的一副“中藥”？

肖文斌 黃思賢

2016年的歐洲杯無疑最讓人印象深刻，除了冷門奪冠的葡萄牙之外，還有一則邊角料新聞讓整個圈里圈外都為之震驚。而起因還得從法國世界杯組委會公布的一組數(shù)據(jù)說起。

據(jù)法國世界杯組委會統(tǒng)計，在2016法國歐洲杯期間，賽事的總收入達(dá)到了19.3億歐元，盈利高達(dá)8.3億歐元。其中，商業(yè)贊助收益較上一屆歐洲杯漲幅近三成，達(dá)到了驚人的4.8億歐元。其中，位列前十的頂級贊助商分別為阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、可口可樂、德國馬牌輪胎、海信、現(xiàn)代起亞汽車、麥當(dāng)勞、法國電信公司Orange、阿塞拜疆國家石油公司SOCAR和土耳其航空。

在前十的金主當(dāng)中，不乏阿迪達(dá)斯、可口可樂這類老面孔。當(dāng)然，還有現(xiàn)代起亞汽車，這個被業(yè)界戲謔為最熱衷于足球賽事的汽車品牌。事實上，不光是在歐洲杯的綠蔭場上，在西甲、世界杯，現(xiàn)代起亞汽車的身影也無處不在。

這不禁讓人好奇，這家誕生于韓國的“泡菜”車企，為何會如此偏愛足球事業(yè)？難道是因為全民崇尚足球運(yùn)動，或是擁有一支足球勁旅嗎？可以肯定的是：NO！

“現(xiàn)代起亞汽車不曾擁有過一支世界豪門球隊，但卻是最懂得體育跨界營銷的車企，即便是相比于狼堡還要略勝一籌。” 現(xiàn)代起亞汽車的銷售本部本部長在接受某次采訪時表示。

悶聲發(fā)財

從十八線不入流車企到全球銷量第四的知名車企，太極虎現(xiàn)代起亞汽車借助體育營銷，完成了品牌價值的重塑。

相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%?，F(xiàn)代起亞汽車是最早明白其中真理的。

早在1999年，現(xiàn)代汽車便成為了國際足聯(lián)的官方合作伙伴。2002年，在現(xiàn)代起亞汽車家門口舉辦的韓日世界杯，算是其體育營銷的一次空前成功。得益于 “近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，現(xiàn)代汽車成為了2002韓日世界杯唯一的汽車類贊助商。

在2002韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車任命歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫擔(dān)任現(xiàn)代形象大使，并請其參加包括巨型足球簽名、現(xiàn)代汽車巡展、五人制迷你足球錦標(biāo)賽在內(nèi)的宣傳活動。事后，在同為東道主之一的日本，當(dāng)?shù)孛襟w在面向2000名觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車的形象認(rèn)知度達(dá)到67%，比2月份提升了2倍多。

而據(jù)現(xiàn)代起亞相關(guān)人士表示，贊助2002年世界杯，現(xiàn)代汽車共投入了1億美元。據(jù)統(tǒng)計，在那屆世界杯期間共有600億人次的觀賽量，使得現(xiàn)代汽車取得了超過50億美元的直接或者間接廣告效果，而現(xiàn)代汽車的銷售量則直線上升了30%。

自從1999年成為國際足聯(lián)的官方合作伙伴后，現(xiàn)代起亞汽車沒有缺席任何一場國際級別的足球賽事，包括2022年前FIFA所有足球相關(guān)賽事的汽車贊助權(quán)也包攬懷中。

盡管成立時間不長——只有 43年歷史的現(xiàn)代汽車銷量在 2009 年達(dá)到463萬輛汽車（其中現(xiàn)代汽車310萬輛，起亞153萬輛），超過了擁有107年歷史的福特汽車，僅次于豐田、通用、大眾，位列全球汽車銷量第四位。

豪門品牌喜好

隨著現(xiàn)代起亞汽車在體育跨界營銷上的大獲成功，越來越多的車企對于體育賽事充滿了濃厚興趣。不過，相比于普通品牌單一追求曝光率的做法，那些身價不菲的豪門車企更愿意通過一系列的體育賽事彰顯自己獨(dú)樹一幟的品牌形象。

或許是因為名字中帶有“馬”字，寶馬品牌和馬拉松結(jié)下了不解之緣。早在1972年，寶馬就贊助了慕尼黑奧運(yùn)會馬拉松項目。當(dāng)時，作為寶馬第一款電動車的BMW 1602一馬當(dāng)先，為奔跑的人群開路，轟動一時。

40多年來，寶馬已經(jīng)成為柏林、東京馬拉松的冠名贊助商，同時在其他頂級馬拉松賽事同樣能夠看到寶馬的身影，而BMW i3電動車作為賽事引導(dǎo)車也頻繁出現(xiàn)在賽事中，不斷刷新“存在感”。

馬拉松作為挑戰(zhàn)自我，超越極限的運(yùn)動，與寶馬品牌精神契合，受眾也都為30-45歲的精英人群。為了尋找受眾更廣，影響力更強(qiáng)的賽事，寶馬也與時俱進(jìn)，與世界最長馬拉松團(tuán)體接力賽合作，促成2017BMW越山向海人車接力中國賽。

相比于寶馬所提倡的運(yùn)動基因，奔馳品牌更傾向于向消費(fèi)者傳遞優(yōu)雅、從容的品牌形象。在一眾競技體育中，網(wǎng)球無疑是最符合其品牌調(diào)性的。當(dāng)你看到費(fèi)德勒奔跑在球場上，優(yōu)雅地?fù)]動球拍，反手擊出一記致命回球的時候，相信你會對奔馳品牌擁有更為直觀的印象。

從上個世紀(jì)90年代開始，奔馳就極其精準(zhǔn)地尋找到了這項與自身品牌氣質(zhì)相配的運(yùn)動，并致力于全球網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，一做就是近30年。當(dāng)下，奔馳品牌通過賽事活動、生活方式和社會公益等方方面面，不遺余力地凸顯時下年輕人動感、時尚的個性追求。

中國品牌的嘗鮮

時至今日，現(xiàn)代汽車在足球營銷上所取得的成功，已經(jīng)被汽車企業(yè)界人士視為圭臬。而隨著各大足球賽事的興起，足球文化不斷蔓延，足球也已成為年輕人必聊的話題之一。面對如此龐大的消費(fèi)市場，國內(nèi)汽車廠商們早已嗅查到這塊美味的蛋糕。

奇瑞汽車：作為有著20年制造經(jīng)驗的奇瑞，在汽車跨界營銷上也能屢見其身影。不僅參加世界性國際車展，還贊助了足球運(yùn)動的跨界營銷。早在2013年的時候，奇瑞汽車就嗅到了智利市場濃厚的足球文化氛圍，并通過贊助智利國家足球隊和依托一系列營銷活動的展開及國家隊賽事、場館等資源的推廣，征服了眾多消費(fèi)者及球迷，使奇瑞在智利的銷量提升非常明顯。 “足球營銷”使奇瑞的市場開拓取得了立竿見影的效果。

嘗到甜頭的奇瑞并沒有停止下來。在2016年，奇瑞贊助阿根廷聯(lián)賽；在2017年12月，奇瑞贊助智利COPA UC（青少年杯）足球賽事。憑借著汽車與足球的跨界營銷，奇瑞汽車打造出了更好的國際形象。

上汽集團(tuán)：上汽集團(tuán)作為目前國內(nèi)A股市場最大的汽車上市公司，在2017年以1138.6億美元的銷售收入成功成為世界上第7大汽車公司，這樣傲人的成績與追求技術(shù)極限、永不放棄、不斷超越自我的足球運(yùn)動精神有著深度的契合。

在2015年12月，上汽集團(tuán)攜旗下上汽榮威和上汽名爵成為了上港集團(tuán)足球俱樂部的戰(zhàn)略合作伙伴，并在18年3月3日以8：0的成績橫掃大連一方，輕松地拿下了新賽季的開門紅，使上汽品牌在全球范圍內(nèi)的影響力進(jìn)一步提升。

放長線釣大魚

和其他營銷活動截然不同，體育賽事營銷雖然收益頗豐，但卻是一個典型的長期投資行為。

營銷專家李錦魁就曾表示：“體育營銷活動更需要連續(xù)、長期的投入，才能成為品牌的有效資產(chǎn)，一次兩次的贊助或者冠名無法取得預(yù)期效果。例如可口可樂在體育賽事上所取得的空前成功，就離不開在世界杯、歐洲杯等體育盛事中長期而頻繁的廣告投放?！?/p>

汽車圈向來都缺金主，卻惟獨(dú)現(xiàn)代起亞借助體育賽場一炮走紅，無疑引人反思。事實上，一場大型的賽事營銷活動，不僅需要廠家持續(xù)而大量的廣告投放，還必須擁有嚴(yán)謹(jǐn)周密的推廣策略，通過一系列的營銷組合拳，最終推動品牌形象的提升。但往往絕大多數(shù)品牌都因為傳播策略上的失誤，最終讓巨額的營銷費(fèi)用打了水漂。

相比于投放硬廣、軟廣等傳統(tǒng)傳播形式，偏愛體育營銷的車企就顯得鳳毛麟角了。除了需要大量資金投放之外，還在于體育營銷對于銷量的提升甚微。尤其是相比于投放少，見效快的新車上市、試駕等活動，耗資龐大的體育營銷活動對于一些初創(chuàng)車企顯得尤為奢侈。

不難看出，體育營銷更像是一副少數(shù)人才能吃起的昂貴中藥。雖然見效慢，但不失是一副提升品牌形象的好方子。