知乎VS悟空問答：精英們的投票體系和不特定的多數(shù)人

柳胖胖

在一個問答社區(qū)里，想要問題被高效、及時且規(guī)模化地被回答，這個問答社區(qū)生態(tài)的主宰權(quán)就必須從“特定的少數(shù)人”轉(zhuǎn)交到“不特定的大多數(shù)”人手上。

“每個傻逼的產(chǎn)品經(jīng)理都有一個社區(qū)夢。作為一個雙邊冷啟動的產(chǎn)品，社區(qū)能不能成這件事，有時不僅看能力，更看命。”

雪球社區(qū)的創(chuàng)始人方三文總愛用一句話來介紹雪球：“Twitter讓不特定的多數(shù)人成了記者，Uber讓不特定的多數(shù)人成了出租車司機，雪球讓不特定的多數(shù)人成為分析師、投資顧問和基金經(jīng)理?！?/p>

一個UGC社區(qū)的建立，大抵也就是這么個過程。你需要把它從你的手里放開，讓它從特定的少數(shù)人手里，轉(zhuǎn)交到不特定的多數(shù)人手里。

一、UGC社區(qū)三要素：創(chuàng)作門檻，內(nèi)容調(diào)性，平臺分發(fā)

而為了讓不特定的多數(shù)人能夠參與到一個社區(qū)的形成過程中來，以下三個條件就必須具備：

1、創(chuàng)作門檻要足夠低。博客并沒有讓每一個人都成為作家，博客之前，寫作權(quán)掌握在報紙雜志的編輯手里。博客出來后，寫作門檻是低了，但能夠長期輸出精品內(nèi)容的，還是那批紙媒作家。博客類產(chǎn)品的本質(zhì)，其實是一個PGC圖文平臺。直到微博的誕生，才讓人人都有機會成為段子手，其本質(zhì)是一個UGC圖文平臺。

想要讓更多用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，只能不斷降低使用門檻。之所以今日頭條里會加入悟空問答和微頭條這樣的功能，就是因為這種“內(nèi)容標準取最大公約數(shù)”的產(chǎn)品，對普通用戶來說生產(chǎn)的門檻才是最低的。當用戶開始在你的產(chǎn)品里不斷留下內(nèi)容，一個產(chǎn)品的護城河才真正開始建立起來。

2、社區(qū)調(diào)性可以有，但不能太高。但凡做成真正的UGC社區(qū)，必然會形成某種社區(qū)調(diào)性。如果社區(qū)調(diào)性太高，參與度就會比較小眾，比如知乎，大部分人在大部分時候是只看而不敢說話的。

只有讓社區(qū)調(diào)性大眾化，才能讓UGC生態(tài)的量級爆發(fā)出來。如果你打開任何一個平臺，撲面而來都是性感女神和嬌美嫩模，連直播話筒都上萬一個，你還敢把自己的視頻傳上去嗎？

3、內(nèi)容分發(fā)應(yīng)該足夠廣。有了用戶生產(chǎn)的內(nèi)容后，還得看社區(qū)里內(nèi)容分發(fā)的效率。秒拍的高管就曾表示，盡管 UGC 貢獻了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是PGC內(nèi)容（包括明星）的播放量卻占比90%。也就是說，除了那些明星和網(wǎng)紅，普通人很難在秒拍獲得存在感。

想建立一個社區(qū)，在解決門檻和調(diào)性的問題以后，讓90%的UGC內(nèi)容占到平臺整體瀏覽量的90%，這事可能就要成了。

二、問答類社區(qū)的UGC構(gòu)建

而對于問答類社區(qū)來說，UGC氛圍的形成就更為關(guān)鍵了。因為，PGC式的明星在持續(xù)回答問題這件事上，分答已經(jīng)給了我們非常好的教訓(xùn)，哪怕有一個好的開局，運營手段高超，后期也回天乏術(shù)。

而相對的，以知乎為例，它在初期依靠邀請李開復(fù)薛蠻子等名人來回答科技互聯(lián)網(wǎng)類的問題為社區(qū)帶來了第一波流量。但是，知乎并沒有依賴這些人，讓這些人天天來知乎答題顯然是不可能的。后來的事實也證明知乎早期的特邀名人后來基本只潛水不說話了，而知乎則培育出了屬于自己的高粉大V，這代表了一個社區(qū)UGC的成功。

與很多人印象不符的是，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)門檻其實并不高，除了初期有一陣子封閉注冊的階段，人人都能在知乎里說上幾句。這和前面提到的博客可能有些類似：人人都可以開博客寫博客，只不過，普通人能持續(xù)寫出優(yōu)質(zhì)的長文章嗎？基本不行，到最后流量的大頭還是被職業(yè)作者占據(jù)。

有些類似的，知乎上對于其內(nèi)容的分發(fā)機制建立在一個點贊系統(tǒng)之上，也就是說，你的回答被越多人認可，才有可能被越多人看到，答的離譜甚至有可能被投票折疊掉。

用過知乎的朋友應(yīng)該都有這樣一個感覺，面對一個熱門問題，你很可能也能說上幾句，但卻不一定有多少人能看到你的回答，尤其是在初期沒有粉絲的冷啟動階段，因為大部分用戶只看熱門問題下的高贊回答。

而頭條旗下悟空問答的內(nèi)容分發(fā)方式則可能對早期用戶相對更有利一些，它繼承了頭條的分發(fā)邏輯，也就是把你的答案盡可能推送給各種感興趣的用戶。其中，答案被點贊的因素所占的比重并沒有那么高，在悟空問答里獲得一個贊基本和你發(fā)的微博獲得一個贊的效果差不過，并不像知乎里那樣對展示排序有關(guān)鍵性的影響。

但是，從社區(qū)調(diào)性上來說，知乎就天然更吸引高學(xué)歷人群了。因為點贊系統(tǒng)的本質(zhì)已經(jīng)十分接近于民主政治里的投票體系，而早期封閉注冊階段進入知乎的又普遍是一二線城市的高收入人群，這就不可避免的讓知乎上的問題基本都是以復(fù)雜的務(wù)虛類問題為主。想要回答這類問題，你除了在相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域有不錯的積累以外，還需要通過回答問題的多個部分，并舉出涵蓋不同情況的例子，才算完整回答了某個問題并有了獲得高贊的可能性。

而悟空問答的基礎(chǔ)用戶群則傳承自今日頭條，基本關(guān)注的都是和生活實用類相關(guān)的問題，而這類問題的回答難度就低了很多。因為大部分普通人在大部分時候，會遇到的問題其實基本都是生活實用類的問題，所以理論上，有更多的人有能力在悟空上回答問題，盡管這類內(nèi)容本身能吸引到多少人去看則是一個未知數(shù)了。

從QM的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，悟空問答現(xiàn)在的體量依然不大（MAU121萬，知乎1351萬），而且它的用戶和知乎的用戶確實是兩撥人。

不過，再小的個體，都有表達欲和追隨欲，就看通過怎樣的產(chǎn)品和運營機制來挖掘和滿足用戶這方面的訴求，并進一步建立起社區(qū)的UGC生態(tài)了。而頭條在刺激普通用戶回答上可謂不遺余力，在今年的今日頭條創(chuàng)作者大會上，悟空問答宣布2018年會拿出10億回報答主，其中5億是準備通過紅包問題等方式讓更多普通答題者都有機會獲得。在最近舉辦的#曬出你的創(chuàng)作者紅包#活動中，悟空問答的用戶可以曬出之前通過答題領(lǐng)取的紅包，這進一步刺激了社區(qū)里的提問量和回答量，并且問題的閱讀量也水漲船高。

個人認為，知乎和悟空問答都已經(jīng)形成了自己的UGC氛圍。但整體來看，知乎更像當年大火的博客，雖然沒有限制說誰才能來這里發(fā)表內(nèi)容，但因為其分發(fā)邏輯接近歐美的政治制度，你的點贊就是你的投票，相應(yīng)的，它的社區(qū)調(diào)性就更接近于一個精英社會，這無形中抬高了普羅大眾的生產(chǎn)門檻；而悟空問答在生產(chǎn)門檻上則更接近于微博，因為其內(nèi)容分發(fā)邏輯傳承自今日頭條，普通人答題被關(guān)注到的機會就更多，也由于其社區(qū)中討論的問題難度系數(shù)較低，同樣一個人在悟空里能回答的問題一定比在知乎里多。但也因此，悟空的社區(qū)調(diào)性也更接近于快手：有些問題在某些“高端人”看來根本就不值一答。

三、用補貼做內(nèi)容社區(qū)的背后邏輯：平臺供給，加速迭代，競爭過激

其實我們可以看到，在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失的大環(huán)境下，拉新成本已經(jīng)比過去提高了數(shù)倍，但是，許多社區(qū)類產(chǎn)品在變現(xiàn)前景尚且模糊的情況下，依然采取高強度的補貼政策和力度，比如短視頻平臺，比如問答社區(qū)，比如各種類微信公號產(chǎn)品，這背后的邏輯到底是什么？

1、首先，平臺型產(chǎn)品用補貼吸引供給力度小的那邊，或者兩邊一起補貼，以更快速度達成兩端供給兩端的平衡，比如滴滴，乘客少了司機不愿意，司機少了，乘客不滿意。

如今的用戶，更難伺候，稍有不滿意，就會卸載產(chǎn)品。更快達到供需平衡，是為了提供一個更好的用戶體驗。但是要注意，在這里的補貼依然是一種良性的策略，也就是說，如果不考慮外部競爭，在雙邊市場達到供需平衡之后，一般無需再補貼了，這個平臺經(jīng)濟會自發(fā)良性運轉(zhuǎn)下去。

2. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)被過度研究了，任何的新產(chǎn)品剛剛經(jīng)過驗證，就有對手開始以十倍甚至百倍于你的資源開始補貼用戶推廣產(chǎn)品，細水長流充分挖掘市場需求的時代已經(jīng)過去，大干快上搶灘登陸成為主旋律。

某大廠的投資總監(jiān)這么說過：“我剛?cè)胄械臅r候，只有BAT這樣的大公司有戰(zhàn)略部或者戰(zhàn)投部，而現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎超過百人的公司都會設(shè)置類似部門或者職能，大家對市場所有的新東西和動向都保持狼一樣的嗅覺。一個新的東西出來，很快被各個公司的戰(zhàn)略部、投資部以及VC、PE、HF的分析師過度研究，信息的傳播和消化的速度都超過任何時期。”

就當下這個時刻來說，任何一個新的idea剛被驗證需求可行，一幫競爭對手可能就已經(jīng)集齊資源蓄勢待發(fā)了。共享單車如此，充電寶如此，無人零售也是如此。

3、如果產(chǎn)品發(fā)展路徑是對的，補貼可以讓產(chǎn)品更快達到成功并搶占紅利；如果是錯的，那就給產(chǎn)品提早判個死刑，要么調(diào)整方向，要么再融一筆錢去做新產(chǎn)品。

歸根到底，時間比金錢更重要，而VC們都不缺錢。

從這三點中，我們可以看到一種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展理念，它和過去的MVP原型試錯、小步開發(fā)迭代和等待爆發(fā)增長完全不同。

硅谷著名的風(fēng)投大師FredWilson最近就燒錢到底燒多少才合理，有了一個自己的定量推論。他認為，對于創(chuàng)業(yè)公司，以一個自然年為時間周期，公司估值的增長部分和你燒錢的現(xiàn)金額度之間的倍數(shù)，就是你燒錢的效率。如果這個倍數(shù)是3～5倍或以上，那就是一個不錯的可以接受的燒錢率（Bure Rate）。

比如，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，你可能一年內(nèi)任性地?zé)袅?0億美金，但是沒關(guān)系，一年的時間里你的估值也在原來的基礎(chǔ)上增長了100億，這就是5倍的一個Burn Rate，那對公司來說就是相當不錯的。

按照這個推論，那么1倍就是底線了，燒掉的錢如果都無法等量讓你的估值增長，這就說明其中必然有浪費的成分存在。

對于已經(jīng)有了規(guī)?；杖耄≧evenue），但是還在各個領(lǐng)域進行補貼的創(chuàng)新型公司，比如TMD，這個定量推論提供了關(guān)于其燒錢是否合理的一個極佳的參考線（boardline）。