蘇寧要沖刺四萬(wàn)億交易規(guī)模，張近東的腦洞有多大？

磐石之心

又到年底了，很多公司都在開(kāi)2018年工作部署會(huì)議。1月15日，蘇寧董事長(zhǎng)張近東召集全體管理人員，召開(kāi)以“場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售”的“造極”為主題的2018工作會(huì)議，并制定出2020年向著交易規(guī)模四萬(wàn)億、線下兩萬(wàn)店和全渠道高于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期兩倍增速的目標(biāo)，要求全員都進(jìn)入“極速”沖刺狀態(tài)。

2008年蘇寧吹響向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的號(hào)角，經(jīng)過(guò)10年的努力轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從一家線下零售巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合發(fā)展的智慧零售綜合體。1月14日晚間，蘇寧發(fā)布公告稱，線上零售品牌“蘇寧易購(gòu)”替代“蘇寧云商”成為公司名稱，這算是蘇寧十年轉(zhuǎn)型路的一次小結(jié)。

張近東認(rèn)為，2018年零售業(yè)發(fā)展將進(jìn)入第三階段——場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售，零售業(yè)從電商主導(dǎo)變?yōu)椤巴ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能線下零售，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的智慧零售”新階段。在傳統(tǒng)零售業(yè)拼搏30年的蘇寧具有絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

他認(rèn)為2018-2020年是蘇寧下一個(gè)十年戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵三年，接下來(lái)蘇寧需要怎么做？

“智慧零售”的核心是什么？

談到“智慧零售”，很多人會(huì)想到電商、無(wú)人貨架、無(wú)人超市等一系列智能化的應(yīng)用，這其實(shí)只是從字面上去理解智慧零售，卻并未看懂其本質(zhì)。

張近東認(rèn)為，智慧零售的核心是用戶經(jīng)營(yíng)。用戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)不是流量經(jīng)營(yíng)，而是用戶服務(wù)。他認(rèn)為，流量經(jīng)營(yíng)是平臺(tái)電商的思維，蘇寧人不能陷入太深。而是要將經(jīng)營(yíng)用戶、服務(wù)好用戶放在首位，因?yàn)榱髁磕苜I(mǎi)到，口碑買(mǎi)不到。

也不能以“價(jià)格戰(zhàn)”為先導(dǎo)，那就成了互聯(lián)網(wǎng)廣告商模式。智慧零售的主次順序應(yīng)該是“服務(wù)、商品、價(jià)格”。

再次將用戶服務(wù)、用戶口碑定義為“智慧零售”的核心，這其實(shí)是拋開(kāi)一切技術(shù)因素、流量思維，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上。商業(yè)的本質(zhì)就是“服務(wù)好用戶”。優(yōu)秀的企業(yè)都是如此，比如，華為一直在講“以?shī)^斗者為本、以客戶為中心、以價(jià)值為綱”，騰訊的企業(yè)理念是“一切以用戶價(jià)值為依歸”。

以用戶為中心，看似十分簡(jiǎn)單，其實(shí)做起來(lái)卻非常難?；ヂ?lián)網(wǎng)零售之爭(zhēng)十分激烈，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中難免會(huì)偏離行業(yè)本質(zhì)，比如，價(jià)格戰(zhàn)、二選一等等，此時(shí)張近東再提“用戶服務(wù)”為先十分必要。

因?yàn)?，只有跳出這些偏離行業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)方式，回歸到經(jīng)營(yíng)用戶的本質(zhì)上來(lái)，才能取得最終的勝利。

在“服務(wù)好用戶”這個(gè)核心目標(biāo)之下，張近東又對(duì)SKU的優(yōu)化做出指示。他認(rèn)為，商品經(jīng)營(yíng)的核心不只是豐富SKU，而是發(fā)展有效的SKU。通過(guò)數(shù)據(jù)去分析用戶需要什么樣的商品，以商品的品類特征為核心，確定渠道策略和業(yè)態(tài)模式。

這意味著，蘇寧易購(gòu)接下來(lái)的擴(kuò)張商品品類的工作將被進(jìn)一步精細(xì)化。哪些適合線上銷售，哪些適合線下銷售，哪些地區(qū)適合哪類商品，都將被詳細(xì)分類。只有做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能提高用戶滿意度，從而提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

在競(jìng)爭(zhēng)方式上，張近東認(rèn)為蘇寧應(yīng)該從零售的“多、快、好、省”四個(gè)維度中選擇“好”做出差異化的品牌定位。

所謂“好”是一個(gè)用戶評(píng)判的綜合指標(biāo)，價(jià)格適中、購(gòu)物體驗(yàn)出色、用戶交互流暢、售前售后服務(wù)好、物流配送速度快服務(wù)好、商品品類豐富......因此，想要把“好”做成了，并不簡(jiǎn)單。

筆者認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該再聚焦一下自己的差異化賣(mài)點(diǎn)，在購(gòu)物服務(wù)的方方面面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平起平坐后，再發(fā)展一個(gè)讓用戶能記憶深刻的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。比如，漢堡王在與KFC、麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，提出“火烤，更健康”的差異化賣(mài)點(diǎn)，很容易讓人記住。

2018蘇寧易購(gòu)商品類目發(fā)展的重點(diǎn)是什么？

蘇寧易購(gòu)最強(qiáng)的類目應(yīng)該是家電，這源自蘇寧30年在家電零售領(lǐng)域的深耕?！百I(mǎi)家電，上蘇寧”也早已深入消費(fèi)者的心智空間。

2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型以來(lái)，重要的一項(xiàng)任務(wù)就是擴(kuò)充商品品類，從家電和3C，延伸到母嬰、生鮮、美妝、服飾、家居等，實(shí)現(xiàn)了十幾萬(wàn)SKU到4000萬(wàn)SKU的增長(zhǎng)。

張近東認(rèn)為，SKU豐富的同時(shí)，2018年要重點(diǎn)聚焦核心品類的發(fā)展。鞏固家電，做大通信，增加生活電器復(fù)購(gòu)率，生鮮實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，延展家居品類。休閑食品、日用百貨、美妝等與競(jìng)對(duì)差距較大的類目要做出階段性提升計(jì)劃，做一個(gè)成一個(gè)。

帶著家電這個(gè)深深的烙印，蘇寧易購(gòu)的用戶群體多為家庭、男士，而在中國(guó)乃至全球，最愛(ài)花錢(qián)的是女人。如何獲得更多女性用戶，服務(wù)好她們，成為蘇寧下一個(gè)階段發(fā)展商品類目的重點(diǎn)。

除了通過(guò)自營(yíng)拓展商品品類外，張近東還提出“將開(kāi)放平臺(tái)的商戶與供應(yīng)商平等對(duì)待”，因?yàn)榈谌缴虘羰请娚唐脚_(tái)拓展商品類目的重要幫手。

2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模為807.25 億元，同比增長(zhǎng) 55.64%，其中線上平臺(tái)自營(yíng)商品銷售收入662.33 億元（含稅），開(kāi)放平臺(tái)商品交易規(guī)模為144.92 億元。顯然，開(kāi)放平臺(tái)商品交易規(guī)模還有巨大的提升空間。

為了更科學(xué)的做好商品經(jīng)營(yíng)，張近東提出“要通過(guò)數(shù)據(jù)化的經(jīng)營(yíng)分析，制定更科學(xué)的商品鋪貨和展示邏輯；通過(guò)數(shù)據(jù)開(kāi)放和精準(zhǔn)分析，調(diào)動(dòng)更多的供應(yīng)商、平臺(tái)商戶來(lái)投入發(fā)展。”

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，通過(guò)深度挖掘和分析數(shù)據(jù)的價(jià)值，可以高效的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，用技術(shù)賦能供應(yīng)商和商戶，實(shí)現(xiàn)真正的“智慧零售”。

筆者認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2018年主要是看蘇寧易購(gòu)在通訊、生鮮、母嬰、美妝、家居等方面的大動(dòng)作，估計(jì)會(huì)有不錯(cuò)的實(shí)惠可領(lǐng)；對(duì)于投資者，則要關(guān)注蘇寧易購(gòu)線下開(kāi)店計(jì)劃，與地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，要通過(guò)地產(chǎn)商進(jìn)入社區(qū)零售。