AR+營銷，能否再造一個(gè)風(fēng)口？

歪道道

沉寂許久的AR行業(yè)在最近終于迎來一個(gè)爆炸性新聞。耗時(shí)六年，Magic Leap于圣誕前夕宣布首款硬件產(chǎn)品Magic Leap One將于明年上市。

之前Magic Leap超20億美元的融資使其成為最耀眼的明星公司，然而行業(yè)泡沫破裂后，“騙子公司”的質(zhì)疑也隨之而來。因此，Magic Leap一定程度上可以算是VR/AR行業(yè)變化的“晴雨表”。

相比資本追捧時(shí)的瘋狂，如今進(jìn)入冷靜期的AR似乎正在拋開商業(yè)噱頭的幻想，嘗試落地于行業(yè)應(yīng)用，尤其是針對(duì)AR營銷的諸多成功案例，蘊(yùn)含著顛覆傳統(tǒng)營銷同時(shí)，似乎預(yù)示著，AR在經(jīng)歷波折之后，正在重新回歸商業(yè)應(yīng)用。

褪去資本的外衣，AR正在進(jìn)入新的蓄力期

相比今年熱火朝天的共享經(jīng)濟(jì)，從直觀的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域似乎平靜很多。

去年AR游戲方面，起碼有Pokemon Go風(fēng)靡全球，而今年風(fēng)頭似乎又重新回歸端游。硬件設(shè)備上，雖然主流頭顯銷量依然提升，但始終沒有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，HTC Vive非但沒能拯救岌岌可危的老牌企業(yè)，反而加劇了虧損困境。至于VR電影，依舊忙于參加各種獎(jiǎng)項(xiàng)角逐，并未滲透到國內(nèi)影院。在外界看來，這種風(fēng)口之后的低調(diào)也被認(rèn)為是“衰退”。

不過，就像之前依賴市場(chǎng)表現(xiàn)的高度活躍來認(rèn)定虛擬現(xiàn)實(shí)元年到來一樣，就此判定行業(yè)沉寂同樣有些片面。畢竟，作為一個(gè)創(chuàng)新前沿的產(chǎn)業(yè)，AR在技術(shù)的噱頭風(fēng)口之后，正在逐步回歸現(xiàn)實(shí)價(jià)值。實(shí)際上，2017年以來AR不論在產(chǎn)品開發(fā)、制造還是營銷及售后方向都有突破性嘗試。

比如，福特公司目前正在測(cè)試微軟公司HoloLens頭戴式全息透鏡AR眼鏡，將其用于車輛設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)人員使用這種無線視圖器，可以將車輛全息圖置于真實(shí)的物理模型之上，以便快速、直觀地了解車輛外觀的改變。

營銷領(lǐng)域，F(xiàn)acebook今年曾聯(lián)合耐克、TSB在內(nèi)的30家廣告商和代理機(jī)構(gòu)，組成了一個(gè)小組，進(jìn)行一項(xiàng)封閉測(cè)試以打造AR宣傳活動(dòng)。在國內(nèi)，百度的AR技術(shù)已經(jīng)落地到雪佛蘭、三星等公司的營銷策劃上，結(jié)合百度系龐大的營銷資源，效果斐然。

可以說，相比所謂元年時(shí)期高調(diào)集中的產(chǎn)出，各大公司都拋開了噱頭式的表面功夫，開始回歸技術(shù)研發(fā)或商業(yè)落地。

更為關(guān)鍵的是， AR在商業(yè)應(yīng)用尤其是營銷層面，正在展現(xiàn)出越來越高的商業(yè)價(jià)值。在目前的營銷應(yīng)用中，AR營銷或許會(huì)是最先開始爆發(fā)的一個(gè)，因?yàn)榧夹g(shù)能力相對(duì)滿足的情況下，這幾乎是受硬件和內(nèi)容限制最少的一個(gè)。

AR營銷的市場(chǎng)前景，不止是顛覆傳統(tǒng)H5那么簡單

談到營銷，H5是繞不過去的一個(gè)話題。其實(shí)從2014年的紅火到2015下半年的唱衰，再到去年創(chuàng)意比拼，H5營銷已經(jīng)在爭(zhēng)議中走過了三年多的時(shí)間。但如今平均生存周期從五天逐漸縮減到兩天，用戶對(duì)于H5的“免疫力”漸趨增強(qiáng)，意味著這種傳統(tǒng)營銷形式已然到了難創(chuàng)新高的境地。

而AR營銷的應(yīng)運(yùn)而生正在試圖解決這一痛點(diǎn)。

比如，絲芙蘭與加拿大美妝電商ModiFace合作，將AR試妝技術(shù)應(yīng)用于app中。其中主打功能包括，允許用戶在上千種不同的眼影中嘗試不同的搭配，允許用戶自由選擇膚色，并嘗試各種推薦妝容，還有妝前妝后的對(duì)比。公司表示，這款智能虛擬化妝鏡使銷售額平均增長了31%，AR營銷的效果非常明顯。

相比較前面提到的案例，更為貼近營銷推廣的商業(yè)案例，應(yīng)屬百度為雪佛蘭策劃的“搜索真實(shí)世界的你”的創(chuàng)意活動(dòng)。

點(diǎn)擊開屏動(dòng)畫，會(huì)被帶入由手機(jī)百度和雪佛蘭聯(lián)合呈現(xiàn)的AR世界：系統(tǒng)為用戶召喚出AR地球畫面，用戶可以點(diǎn)擊坐標(biāo)，發(fā)現(xiàn)探索自己的興趣。針對(duì)不同用戶畫像設(shè)置的興趣場(chǎng)景，都會(huì)鏈接到相關(guān)H5頁面。在頁面中，搜索框會(huì)開啟與用戶的對(duì)話模式。最后，點(diǎn)擊“啟動(dòng)真實(shí)搜索引擎”申請(qǐng)?jiān)囻{雪佛蘭。

這次策劃結(jié)合了百度的優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)能力，也同時(shí)是一場(chǎng)傳統(tǒng)營銷形式和AR營銷的新舊碰撞，非常具有代表意義。

客觀來講，AR作為下一代計(jì)算平臺(tái)的想象力，可能已經(jīng)在營銷領(lǐng)域顯示出變革性力量。而且它的存在不只是顛覆傳統(tǒng)H5，而是將用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)質(zhì)量提升一個(gè)層次。從雪佛蘭的案例中，明顯可以看出，AR技術(shù)提供的場(chǎng)景只是直觀效果，其根本上是在輔助這次營銷的一個(gè)互動(dòng)性體驗(yàn)，也就是活動(dòng)的核心—搜索真實(shí)世界的你。這種用戶主動(dòng)參與的行為，加上AR技術(shù)帶來的新鮮體驗(yàn)，顯然更容易加深潛在消費(fèi)者的印象。以后若是將游戲、文化等元素融入，娛樂性和互動(dòng)性的多重體驗(yàn)，可能會(huì)彌補(bǔ)H5單一拼創(chuàng)意的缺陷。

這只是其一。AR營銷的商業(yè)前景，關(guān)鍵在于消費(fèi)體驗(yàn)的重新升級(jí)。從實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)為網(wǎng)購，用戶的購物體驗(yàn)實(shí)際上是被“降維”的，因?yàn)榭床灰?、摸不著、合適與否全憑經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在AR技術(shù)正在突破這層限制。

一方面，補(bǔ)足某些特殊商品的展示價(jià)值，最典型的例子就是宜家。其AR應(yīng)用IKEA Place能以98%的準(zhǔn)確度，自動(dòng)將型號(hào)恰當(dāng)?shù)募揖邤[放到所拍圖片當(dāng)中。而另一方面，就是配合產(chǎn)品線上推廣。比如用手機(jī)百度AR掃描三星S8戶外廣告，能夠激活立體的海洋和鯨魚模型，直觀、高效地向用戶傳遞產(chǎn)品防水、大屏等優(yōu)勢(shì)。

可以說，百度的AR營銷嘗試不僅僅解決了H5的難點(diǎn)，同時(shí)也讓營銷活動(dòng)突破了單純展示推廣、吸引流量的效用，向升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的深層次轉(zhuǎn)變，而這對(duì)于日趨冷靜的AR行業(yè)來說，也是一個(gè)非常好的應(yīng)用落地。

AR變革營銷的同時(shí)，更是自身重新爆發(fā)前的預(yù)熱

去年VR/AR行業(yè)跌宕起伏的教訓(xùn)，給以后技術(shù)的商業(yè)落地留下了諸多思考，包括開發(fā)平臺(tái)、硬件設(shè)備、內(nèi)容供應(yīng)及用戶認(rèn)知度等等。而BAT以及京東這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，均已經(jīng)開始在AR營銷上發(fā)力。

但是，巨頭爭(zhēng)鋒的背后可能也掩藏了相同的問題。比如，AR營銷的視覺效果是否能夠營造場(chǎng)景感強(qiáng)烈的畫面？營銷策劃的傳播依賴哪些渠道？有沒有硬件設(shè)備、內(nèi)容表現(xiàn)的硬性限制？這些都關(guān)乎AR營銷的最終商業(yè)效益。

以具體案例來講，阿里與星巴克合作，利用AR講解咖啡制作過程，AR營銷滲透線下實(shí)體零售業(yè)。騰訊眾創(chuàng)空間也通過AR尋寶形式進(jìn)行全新營銷探索。近期，京東也啟動(dòng)了用AR做購物營銷的方案。百度近一年的時(shí)間里，陸續(xù)進(jìn)行了復(fù)原兵馬俑、九大城門以及打造神奇動(dòng)物園、神奇科普館等非商業(yè)嘗試。

其中，傳播頗廣的百度AR復(fù)原老城門項(xiàng)目，是國內(nèi)首次使用AR技術(shù)進(jìn)行文化名城復(fù)原?；趯?shí)景觸發(fā)ARSLAM（即時(shí)定位與地圖構(gòu)建）技術(shù)，通過掃描圖片，不僅可以觀看城門舊時(shí)風(fēng)貌，甚至能看見古代人和當(dāng)天街上的行人擦肩而過，感受身臨其境的體驗(yàn)效果。而且除了三維復(fù)原模型，手機(jī)還會(huì)對(duì)每一個(gè)老城門的歷史典故做出講解。

據(jù)百度方面介紹，AR-SLAM技術(shù)打破了傳統(tǒng)AR技術(shù)呈現(xiàn)時(shí)，虛擬人物和建筑角度不可變化的局限。與搜索功能、語音交互技術(shù)打通后，用戶通過手機(jī)百度APP搜索入口，就能體驗(yàn)九大城門的AR效果。

而這意味著，一旦百度AR營銷能夠參照上述案例，將展示效果與搜索、AI等技術(shù)打通，然后再利用信息流和個(gè)性化推薦，所能達(dá)到的傳播力度和廣度，可能會(huì)是營銷行業(yè)內(nèi)的一次變革。而且從操作過程看，AR營銷非但沒有受到硬件和內(nèi)容方面的限制，反而更貼近用戶的使用習(xí)慣。

而這可能也正是其他巨頭目前所不具備的優(yōu)勢(shì)。不僅是因?yàn)榧夹g(shù)能力相對(duì)成熟，還在于百度擁有全網(wǎng)最強(qiáng)流量渠道和精準(zhǔn)用戶畫像，這也讓百度成為國內(nèi)適合深挖AR商業(yè)應(yīng)用的企業(yè)。

AR技術(shù)能力賦能品牌營銷，實(shí)質(zhì)上將會(huì)是一次全新的營銷升級(jí)。而對(duì)于商家來講，較早嘗試、未雨綢繆應(yīng)該是比較現(xiàn)實(shí)的打算，因?yàn)檫@可能是抓住AR技術(shù)紅利的一次巨大機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，AR的技術(shù)爆發(fā)點(diǎn)現(xiàn)在還未來臨，但AR營銷的預(yù)熱則已經(jīng)隱隱勾畫出了它巨大的商業(yè)前景。在未來一年，AR會(huì)迎來新的重生乃至重新爆發(fā)，也將是大概率事件。