旅游目的地投射形象與游客感知實證研究
——以世界遺產(chǎn)地開平碉樓及村落為例

◎曾莉莎 陳淑貞 肖 鷹 周慧欣

（廣東南方職業(yè)學院 廣東 江門 529000）

理想的旅游感知形象是旅游目的地競爭獲利的重要籌碼，不論國內(nèi)旅游市場還是國際旅游市場，都會投放大量的人力、財力、物力，以期影響潛在旅游客源市場[1]。在這個信息爆炸的時代，游客面臨多樣信息篩選的問題，游客能否真的明白旅游的目的和意義，用心感受旅游中的樂趣和體驗，旅游的特色形象和目的就變得十分重要。旅游的特色形象和目的具有十分重要的意義和價值，能夠在潛意識中給旅游的選擇者們提供形象具體的介紹和感觸，在很大程度上讓旅游者產(chǎn)生具體的形象[2]。

一、文獻研究

現(xiàn)如今，世界各國范圍內(nèi)的研究學者對旅游的形象和目的的研究越來越多，針對研究的視角和內(nèi)容也是多種多樣、不盡相同。如在形象感知概念與構(gòu)成上，著名的Crompton將其定義為某個人對于一個地方的價值信念以及具體想法的集合[3]。除此之外，著名學者Fakeye等的研究也表示，旅游的目的應該是由原始、誘發(fā)、復合這3個重要的因素組成。學者青睞從當今互聯(lián)網(wǎng)方面進行深入的分析，通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對旅游形象的目的和感知進行具體的研究和分析[4]，分析具體形象的旅游感知對游客產(chǎn)生的行為影響[5]。20世紀90年代初Kotler提出投射形象，隨后，世界著名學者Michael Grosspietsch也針對這方面進行了深入的研究，具體探討了在旅游中游客們的旅游感知和經(jīng)營者的投像目的[6]，部分學者開始關(guān)注旅游目的地投射形象與游客感知形象的對比。范舟行[7]以馬鞍山市三處景點作為分析對象，進行問卷調(diào)查并分析同一旅游目的地在投射以及感知兩種形象之間所存在的不同，以及在不同旅游過程中，不同形象感知之間的具體差別。吳玉娟[8]在其碩士論文中以西安為例，采用網(wǎng)絡內(nèi)容分析法等對旅游市場感知形象與目的地投射形象的匹配程度進行對比研究。程圩等[9]從目的地網(wǎng)絡形象切入，以官網(wǎng)宣傳照片代表投射形象，旅游者網(wǎng)絡游記照片代表感知形象，運用內(nèi)容分析法，研究目的地投射形象與感知形象的異同。葉小青[10]從旅游目的地投射形象與游客感知視角出發(fā)，以浙江麗水為例，通過研究在旅游過程中麗水這一旅游形象，對游客具體的感知進行探討和分析，以此來進行研究和調(diào)查旅游的具體投影投射形象，對游客旅游過程中感知的影響。通過調(diào)查可以切實了解到旅游當初設計的目的和投射形象，在具體旅游過程中與游客的感知之間是否存在較大的差距。通過這些研究和調(diào)查分析，對實際村落之間的形象和給游客的具體感知方面是否存在一致性，可以分析具體的差距，找出原因，為今后的旅游目標設計提供真正意義上的參考價值。

二、量表開發(fā)

王磊等[11]認為目的地感知形象的測量和評估，就是各位游客對當?shù)鼐唧w情況、現(xiàn)狀的主觀意義態(tài)度，并以此為依據(jù)進行調(diào)查研究。李蕾蕾[12]認為，對于目的地具體形象概念的研究和分析探討，應該從三方面進行理解和分析，分別是主體（人）、客體（旅游地）和本體（人腦對信息媒介的感知）。著名研究家和學者張珍珍等[13]則使用了6個具體的維度進行研究和說明，探究在旅游過程中西安旅游的具體形象感知。王曉璐[14]運用4個維度（文化原真性、視覺原真性、旅游及服務和社會環(huán)境感知）測量游客對都市歷史文化街區(qū)的認知關(guān)注。著名的研究家和學者馬鵬等[15]則認為，應該在研究和分析旅游目的地形象感知時，特別是針對溫泉旅游忠誠度的調(diào)查和研究分析，應該通過“環(huán)境”“基礎設施服務”“溫泉資源”和“服務形象”四個主要方面入手，進行研究和分析，借由這些分析來探究溫泉旅游目的地形象所需要的改善和原因。筆者借助諸多的參考文獻，通過文獻知識和當?shù)氐木唧w情況相互結(jié)合的方式進行研究分析，對旅游中游客的感知量設計了具體的形象表格，其中涵蓋了包括交通設施、吸引物、社會形象、服務質(zhì)量、文化體驗5個方面25個具體測量維度。為了保證研究數(shù)據(jù)的準確性和覆蓋面廣，表格在設計過程中還特意添加了無應答的選項[16]，可以用“不了解”進行回答，以此由6點式李克特量表進行表示（0代表不知道，1代表很不認同，2代表不太認同，3代表一般，4代表比較認同，5代表十分認同）。

三、實證分析——以世界文化遺產(chǎn)地開平碉樓與村落為例

（一）開平碉樓與村落的旅游目的地投射形象

1.投射形象規(guī)劃

自從開始建設開平碉樓文化旅游區(qū)以來，將開平碉樓形象打造成為集華僑文化、園林藝術(shù)、中西建筑、文物古跡、原生態(tài)自然環(huán)境、風土民俗、科普教育等多元素于一體包括立園、自力村、馬降龍、錦江里等在內(nèi)的獨特景區(qū)，高雅獨特的園林、傳統(tǒng)古樸的民居、中西合璧的碉樓配與周邊的山水、池塘、田野、稻田，完美結(jié)合、和諧共融，構(gòu)建一道別具特色的人文景觀。“碉樓建筑文化”“原生態(tài)”“鄉(xiāng)村旅游勝地”構(gòu)建旅游目的地形象時釋放出的有效信息，也是當?shù)厮茉旌推谕渡涞穆糜魏诵男蜗蟆?/p>

2.宏觀形象管理

開平旅游局希望將開平碉樓及村落打造成世界碉樓藝術(shù)殿堂的鄉(xiāng)村旅游勝地，并全力創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)。管理機構(gòu)每年投入資金在環(huán)境監(jiān)測、衛(wèi)生、交通監(jiān)測等方面[17]，全面提升旅游環(huán)境質(zhì)量和服務水平。如升級改造游客服務中心，升級改造旅游廁所，整治交通沿線環(huán)境，新增景區(qū)接駁巴士、生態(tài)停車場、無障礙通道。景區(qū)實現(xiàn)WIFI全覆蓋、電子售票驗票，設置了中、英、日、韓四種語言的全景圖和導覽圖等，并建設了11條約500公里的步行徑，有效串聯(lián)各景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點；為3大景區(qū)配備醫(yī)務室、警務室，提升立園和自力村的電子監(jiān)控系統(tǒng)，設置完善的警示提醒，安排全面的安全巡查。成立聯(lián)合執(zhí)法隊，制定關(guān)于開展開平碉樓文化旅游區(qū)聯(lián)合執(zhí)法行動方案，加大對景區(qū)內(nèi)村民私搭亂建、放養(yǎng)雞鴨、亂擺攤點、拉客逃票、亂堆亂放雜物等破壞環(huán)境行為的整治力度，將當?shù)氐沫h(huán)境水平維持在優(yōu)秀的范圍內(nèi)，把當?shù)鼐哂刑厣奈幕蛩禺斪髀糜伍_發(fā)和文化的中心環(huán)節(jié)進行發(fā)展。

3.游客管理方面

開平市已連續(xù)7年獲評廣東省縣域旅游綜合競爭力十強縣市，在今年發(fā)布的競爭力排名中更是位列全省第一。據(jù)統(tǒng)計，2007年（申遺前）接待國內(nèi)外游客218.9萬人次，2017年1-9月，開平市累計接待海內(nèi)外游客約532.64萬人次，同比增長14.12%；旅游收入57.59億元，同比增長20%。據(jù)分析得出，每年游客訪問量較多的景區(qū)有立園、自力村、赤坎古鎮(zhèn)等。由此可知，開平碉樓與村落的旅游目的地形象投射力度在不斷地強化和創(chuàng)新，投射形象也在不斷提升。

（二）游客感知形象

2017年9-12月，相關(guān)課題研究小組在開平碉樓立園景區(qū)等地方發(fā)放問卷總計有200余份，通過互聯(lián)網(wǎng)進行問卷調(diào)查的數(shù)量185余份，利用第三屆世界廣府人懇親大會暨2017中國僑都（江門）華人嘉年華的機會，對到場人員進行現(xiàn)場調(diào)查的問卷60余份。針對這次調(diào)查，共發(fā)放的問卷數(shù)量有445份，其中收到的有效問卷數(shù)量414份，針對這些問卷的具體分析如下：

1.描述性分析

對問卷進行分析后得出：男游客數(shù)量為39.4%；女游客數(shù)量為60.6%。從樣本的年齡段進行分析，以年齡段18-25歲、26-35歲游客最多，分別占46.4%、30.2%，其次是36-60歲年齡段的游客，而老人及小孩子較少；樣本中本科、大專學歷人數(shù)占76.6%，高中及中專占12.6%。其中只有26.3%的游客長期居住本地，大部分是外地居民。62.6%的游客是第一次在開平碉樓與村落進行旅游活動，游覽過2-3次占27.1%，很少部分為多次游覽。

2.因子分析

通過對所選取的樣本進行因子分析，其中25個形象因子通過分析整合，最后濃縮為5大類公共因子，刪除掉因子載荷數(shù)低于0.5（停車場設施完備、世界碉樓博物館、歷史文化遺產(chǎn)豐富、住宿條件、服務員服務質(zhì)量）的5個變量，并命名為交通設施感知、視覺原真性感知、社會和環(huán)境感知、旅游服務質(zhì)量感知、文化原真性感知，表1為過程，表2為結(jié)果。通過表格中的數(shù)據(jù)可以看到，KMO為0.850時，是我們能夠接受的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，數(shù)值是964.759的巴特利特球體檢驗值，數(shù)值是0.868的指標信度系數(shù)，這兩個數(shù)據(jù)都表明了該表格可信度。其中總結(jié)的5個公共因子，其方差貢獻率是67.24%，這就說明了其存在超過50%的差異性（見表1、表2）。

從表1可以看出，5個公因子的數(shù)據(jù)分析均值是2.63、1.86、2.41、2.64、2.18。從以上均值可以看出，整體樣本對開平碉樓及村落的形象感知并不高，其中對交通設施感知、社會和環(huán)境感知、旅游服務質(zhì)量感知程度相對較高，而視覺原真性感知、文化原真性感知相對較低。從游客感知形象均值上可以了解到，景區(qū)之間交通便利、空氣質(zhì)量良好、地方飲食獨具風味這幾個題項的得分最高。世界碉樓博物館、鄉(xiāng)村旅游勝地、文化體驗等形象的感知最低。

所訪問的游客年齡大多處于18-35歲這個年齡段，是充滿活力的青年人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這部分青年人喜歡到處走走，愛欣賞美景，愛攝影，偏好文藝、復古、唯美。而他們正是開平碉樓旅游市場的中堅力量，但就開平碉樓及村落景區(qū)而言，可能單純的觀光型旅游對青年旅游者缺乏吸引力。

游客反映開平碉樓旅游產(chǎn)品單一，碉樓利用率低，沒有人文氣息，文化體驗互動少，講解過于簡單化，周邊沒有其他旅游項目，游完后對文化的感知并不深刻，這也是導致世界碉樓博物館、歷史文化遺產(chǎn)豐富這兩個因子形象感知低的主要原因。

景區(qū)的管理、價格、服務質(zhì)量、交通狀況以及游客自身的素質(zhì)、見識等因素也可能是游客感知度低的重要原因。在訪談中了解到，接近一半以上的游客都反映門票價格貴，景區(qū)服務不人性化，講解不免費，還有部分游客反映前往景區(qū)的交通不方便、不順暢，經(jīng)常性塞車等。

（三）游客對開平碉樓及村落旅游形象感知

在調(diào)查中看到，碉樓及村落旅游形象的規(guī)劃設計已經(jīng)描繪了一幅“碉樓建筑文化”“原生態(tài)”“鄉(xiāng)村旅游勝地”的宏圖。對碉樓旅游目的地形象的投射有的已經(jīng)或正在取得顯著成效。比如通過調(diào)查及訪談了解到開平碉樓及村落最吸引游客的要素是清新空氣和優(yōu)美景色，這兩項在因子分析中得分也是最高的，因而開平碉樓及村落原生態(tài)自然形象投射與旅游者的感知和認知是正向一致的。但是對于開平碉樓及村落最具特色的碉樓建筑文化，通過對游客的調(diào)查，分析碉樓及村落文化原真性感知形象因子，游客對開平碉樓及村落中華僑文化、無形文化遺產(chǎn)和習俗等，沒有深入地進行感知和理解。旅游中目的地投射形象和游客的具體感知形象還存在差異，提高開平碉樓及村落旅游形象的塑造和投射與游客的感知重合度也是使碉樓發(fā)展成為“鄉(xiāng)村旅游文化地”的重要方式和內(nèi)容。

四、旅游目的地形象投射與游客感知雙視角下旅游形象發(fā)展建議

（一）深入提煉，增強文化體驗感知

愉悅性的休閑體驗是旅游這個范疇的基本硬核。作為世界文化遺產(chǎn)地、碉樓藝術(shù)建筑殿堂，深度挖掘開平碉樓與村落所包含中西文化融合的建筑文化、華僑文化及無形文化遺產(chǎn)和習俗等文化資源，并對其進行準確、深入的提煉與宣傳展示，增強旅游者對中西合璧的獨特建筑文化、歷史滄桑碉樓故事的體驗感知，打造具有真正僑鄉(xiāng)文化特色的品牌旅游景區(qū)。例如旅游區(qū)可以活化部分碉樓，針對青年市場打造融入復古、文藝以及碉樓文化等元素的“碉樓文化書吧”，通過書吧這個載體展示深度挖掘的歷史滄桑碉樓故事，可衍生出一系列其他旅游產(chǎn)品和旅游紀念品，傳遞華僑文化。政府在投射形象宣傳上，可以參考廈門鼓浪嶼張三瘋品牌故事的打造，講好碉樓書吧故事。

（二）加強社區(qū)合作，活化利用碉樓

張萬勝[18]提出4種具體的活化模式，分別是開設開平漂洋華工紀念館、五邑僑鄉(xiāng)非物質(zhì)文化體驗館、游客居民交流中心及鄉(xiāng)土旅社。這四種活化模式能較好地激活處于閑置狀態(tài)的碉樓建筑，賦予其新的活力，并創(chuàng)造出吸引游客的活動項目，尤其是娛樂性、可參與性的體驗項目，此舉可以減少對門票經(jīng)濟的依賴。通過對各項節(jié)慶、娛樂活動的巧妙設計，串聯(lián)各景區(qū)，帶動全旅游景點的人流流動。此外，可加強與社區(qū)的合作，吸納其成為旅游發(fā)展正能量。將當?shù)鼐用袢谌胪癸@當?shù)匚幕嫘缘捏w驗性項目中，例如可以為景區(qū)及紀念館作義務講解，在非物質(zhì)文化體驗館進行工藝制作等，通過居民與游客之間的情感交流，使游客深刻理解當?shù)匚幕?/p>

提高居民積極性與參與度，使其成為僑鄉(xiāng)文化、碉樓建筑文化、各項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳使者。

表1 認知形象主成分因子分析

高速公路收費站整體印象好 .618 .315 .409 .140 .336 2.84 1.34視覺原真性感知 1.86這里可以見到原汁原味的當?shù)厣鐓^(qū)生活片段 .022 .545 -.197 .237 -.036 2.05 0.92鄉(xiāng)村旅游勝地（碉樓田園詩意） -.155 .654 .137 .263 -.120 1.71 0.86近現(xiàn)代重要史跡及代表性建筑 -.111 .547 .264 .348 -.133 1.69 0.79壯觀（具有大氣磅礴的形象） .059 .554 .051 -.337 -.337 1.97 0.91社會和環(huán)境感知 2.41生態(tài)環(huán)境和衛(wèi)生條件良好 .014 -.209 .675 .031 .200 2.02 0.98游客數(shù)量適宜，還不至感到擁堵 -.015 .035 .548 .113 .165 2.09 0.91社會治安良好 .052 -.173 .667 .075 -.182 2.63 1.09空氣質(zhì)量良好 .109 -.118 .580 .055 -.013 2.91 1.31旅游服務質(zhì)量感知 2.17地方飲食獨具風味 -.311 -.056 -.108 .537 .472 2.95 1.28市場管理規(guī)范（價格、商品質(zhì)量等） -.415 .385 .186 .503 .068 1.95 0.89基礎設施設計人性化（廁所等） .267 -.298 -.307 .537 .385 2.33 1.25演出活動豐富多彩 .018 .412 -.371 .526 -.266 1.96 0.99可參與性旅游活動豐富 -.059 .306 -.398 .502 -.161 1.66 0.78文化原真性感知 2.18不同尋常的文化體驗 -.058 -.244 -.228 .080 .608 1.95 0.93居民熱情友好（民風淳樸） 0.000 .000 -.246 .030 .654 2.11 0.99解說系統(tǒng)設置完善、易讀 0.122 -.049 -.366 .235 .601 2.50 1.21總標準差=0.8802方差貢獻率%Variance explained=67.24樣本總體信度系數(shù)=0.868效度檢驗指標KMO=0.850巴特利特球形度檢驗近似卡方964.759顯著性.000

表2 因子分析結(jié)果

（三）改善旅游環(huán)境，凸顯鄉(xiāng)村旅游勝地

改善旅游環(huán)境，不僅注重與游客的溝通交流，還要細化服務和管理，讓游客感受到細致入微的照顧和濃厚的文化氛圍，同時要注重人性化管理，全面建設旅游地的路標、廁所、休息處、咨詢處等。除此之外，還要加強開平碉樓及村落的交通、住宿、餐飲與購物的規(guī)范管理，并構(gòu)建全域化的旅游安全管理體系，以此來塑造最美鄉(xiāng)村品牌。

（四）突破營銷瓶頸，做好對外合作與宣傳

針對開平碉樓及村落旅游，目的地投射形象和游客感知兩者之間沒有完全地契合，最大原因還是在于宣傳不到位。與游客交流的過程中發(fā)現(xiàn)，將近一半的游客是通過親朋好友介紹前來旅游的，部分省外游客表示并未看到過宣傳海報和電視廣告。就目前而言，開平碉樓營銷處于瓶頸期，突破營銷瓶頸應該積極地運用當今先進技術(shù)和手段，借助微信、微博、微拍等網(wǎng)絡工具進行宣傳，向大家傳遞最美的碉樓村落。

五、結(jié)語

通過研究開平碉樓旅游現(xiàn)狀，借由因子分析得出開平碉樓及村落旅游形象和游客感知兩者的差別程度：整體樣本對開平碉樓及村落的形象感知并不高，其中對交通設施感知、社會和環(huán)境感知、旅游服務質(zhì)量感知程度較高，而對視覺原真性感知、文化原真性感知較低。由此可見，開平碉樓及村落旅游目的地發(fā)展提升空間還很大，政府需要重視旅游景點文化特色，注意維護好環(huán)境資源，積極地調(diào)整旅游的發(fā)展目的，利用先進的傳播方式，以達到吸引游客的目的，為當?shù)芈糜伟l(fā)展奠定良好的基礎。