“最心靈”“陽(yáng)光西藏”微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容對(duì)比研究

王秋靜 袁愛中

“自媒體”（we media）的概念是謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯兩位學(xué)者在2003年提出來的，它強(qiáng)調(diào)不同于傳統(tǒng)的由媒體組織機(jī)構(gòu)掌控的大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了改變，一種新生的由公民個(gè)人書寫的媒體時(shí)代來臨了。博客的出現(xiàn)意味著“自媒體”的誕生，微博的到來促進(jìn)了“自媒體”的成長(zhǎng)，而微信的普及則使“自媒體”的概念在中國(guó)大為興盛，甚至“甚囂塵上”[1]。西藏電視臺(tái)，是我國(guó)最年輕的一家省級(jí)電視臺(tái)，在面對(duì)融媒體的轉(zhuǎn)型過程中率先進(jìn)行一系列的“突圍”：推出西藏網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“耗耗TV”、手機(jī)移動(dòng)APP“愛特西藏”（安卓版）、系列微信平臺(tái)“最心靈”“陽(yáng)光西藏”（漢藏雙語(yǔ)）“第三極拍客”等多方位的矩陣傳播平臺(tái)。

1 “最心靈”和“陽(yáng)光西藏”十九大推送內(nèi)容分析

就推送內(nèi)容數(shù)量、呈現(xiàn)內(nèi)容的方式而言，西藏電視臺(tái)官方微信公眾平臺(tái)“最心靈”的十九大推送，無論是議題布局，還是視角分布都具有宏觀全面和多點(diǎn)分布的特長(zhǎng)。相比之下，西藏電視臺(tái)全媒體中心的微信公眾平臺(tái)“陽(yáng)光西藏”推送則采用重點(diǎn)突出、特色聚焦的呈現(xiàn)方式。

1.1 推送數(shù)量波動(dòng)對(duì)比明顯

表1 2017年11月15日—11月31日“最心靈”微信平臺(tái)關(guān)于十九大報(bào)道的推送數(shù)量

表2 2017年11月15日～11月31日“陽(yáng)光西藏”微信平臺(tái)關(guān)于十九大報(bào)道的推送數(shù)量

從表1、表2中的推送數(shù)量來看，“最心靈”微信平臺(tái)對(duì)于十九大報(bào)道的推送消息波動(dòng)明顯，從會(huì)議前期的7條到會(huì)議進(jìn)程中的21條，且在會(huì)議期間打破微信平臺(tái)1天只能推送1次信息的次數(shù)限制，從11月22日起1天分3個(gè)時(shí)間段（凌晨00：07、下午14：37、晚上23：12）推送了3次共計(jì)21條信息內(nèi)容。而“陽(yáng)光西藏”微信平臺(tái)在對(duì)于十九大報(bào)道的推送信息則呈現(xiàn)出平穩(wěn)的狀態(tài)。從兩個(gè)微信平臺(tái)關(guān)于十九大的推送數(shù)量來看，“最心靈”以多樣議題視點(diǎn)推進(jìn)、突出議題連續(xù)性、內(nèi)容復(fù)合化，給微信用戶呈現(xiàn)視角全面宏觀特點(diǎn)。而相比“陽(yáng)光西藏”則采用突出重點(diǎn)議題，藏漢雙語(yǔ)特色聚焦內(nèi)容的推送方式。

1.2 微信平臺(tái)閱讀量對(duì)比趨勢(shì)顯著

從兩個(gè)微信公眾平臺(tái)對(duì)于同一議題的推送內(nèi)容閱讀量的對(duì)比趨勢(shì)圖（見圖1），可以看出“陽(yáng)光西藏”微信平臺(tái)的閱讀量明顯優(yōu)于“最心靈”微信平臺(tái)?！瓣?yáng)光西藏”是西藏電視臺(tái)全媒體中心推出的以西藏歷史文化、民俗旅游、藏族歌舞為主要內(nèi)容的全國(guó)唯一的藏漢雙語(yǔ)官方公眾平臺(tái)，在關(guān)于十九大的各項(xiàng)會(huì)議報(bào)道都是以藏漢雙語(yǔ)的排版發(fā)布在微信內(nèi)容中。而“最心靈”是西藏電視臺(tái)官方微信公眾平臺(tái)，在關(guān)于十九大的消息推送是以100%漢語(yǔ)排版推送。在2017年10月15日凌晨00：01分“最心靈”推送的次條內(nèi)容《“喜迎黨的十九大”十九大代表尼瑪石曲：做致富帶頭人，當(dāng)群眾貼心人》后，“陽(yáng)光西藏”隨后轉(zhuǎn)載了該條推送內(nèi)容，截至筆者統(tǒng)計(jì)分析前，該篇稿件在“最心靈”的閱讀量是：384，而在“陽(yáng)光西藏”閱讀量則為：4384。再如，2017年10月23日晚上23：54“最心靈”次條的推送內(nèi)容《直通北京“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展：西藏故事引起共鳴（視頻）》，隨后“陽(yáng)光西藏”在2017年10月24日轉(zhuǎn)發(fā)該條推送內(nèi)容，截止筆者統(tǒng)計(jì)分析前，該篇稿件“最心靈”的閱讀量為：194，而“陽(yáng)光西藏”閱讀量為：2421。這樣的相同稿件在兩個(gè)微信公眾平臺(tái)出現(xiàn)閱讀的巨大反差比比皆是。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)“最心靈”信息推送時(shí)間凌亂，選擇十九大內(nèi)容推送時(shí)間74%都避開了多數(shù)普通人的休閑時(shí)間，有凌晨00：28這樣大家都進(jìn)入睡眠狀態(tài)的時(shí)間點(diǎn)推送消息，還有下午14：15這樣平常人上班時(shí)間點(diǎn)推送消息。這樣非常不利于微信用戶有時(shí)間去打開消息閱讀。而“陽(yáng)光西藏”推送時(shí)間80%選在固定的下午休閑時(shí)間，充分利用了微信用戶休閑娛樂的碎片化時(shí)間去有效進(jìn)行信息閱讀。

圖1 “最心靈”和“陽(yáng)光西藏”公眾號(hào)閱讀量對(duì)比趨勢(shì)圖

1.3 稿件來源多樣化

移動(dòng)融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容推送靈活度，以及數(shù)據(jù)更新的及時(shí)性。媒體融合的深入使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的產(chǎn)制手段進(jìn)一步交叉，呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的樣態(tài)，超越了初期主流媒體搭建平臺(tái)、新聞產(chǎn)品編輯再生產(chǎn)、二次發(fā)布的單一模式[2]。從“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”兩個(gè)微信公眾平臺(tái)關(guān)于十九大會(huì)議的發(fā)布稿件來源圖（見圖2和圖3），可以看出在關(guān)于傳播內(nèi)容多樣性的選擇方面，兩個(gè)微信平臺(tái)有不同的稿件來源偏向。但總體上呈現(xiàn)出一個(gè)多元議題構(gòu)成的多樣化態(tài)勢(shì)和多視角解讀議題等特征。

“最心靈”屬于西藏電視臺(tái)的官方微信平臺(tái)，在關(guān)于十九大會(huì)議過程中的稿件編輯內(nèi)容多選用中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威稿件來源。例如，在2017年11月22日下午11：37分的頭條推送內(nèi)容《@8900萬共產(chǎn)黨員，十九大報(bào)告對(duì)你提出了這些新要求》稿件來源于《人民日?qǐng)?bào)》。而“陽(yáng)光西藏”微信平臺(tái)的稿件來源選取“最心靈”微信平臺(tái)的推送內(nèi)容占據(jù)大部分源頭，上面提到“最心靈”22日下午推送的頭條也是“陽(yáng)光西藏”23日的推送頭條內(nèi)容，但它的閱讀量?jī)?yōu)于“最心靈”。從兩個(gè)微信平臺(tái)關(guān)于十九大議題稿件來源編輯推送，可以看出自媒體在強(qiáng)化了對(duì)于十九大會(huì)議信息傳播所進(jìn)行的輿論引導(dǎo)。會(huì)議期間多次編輯推送來自權(quán)威中央媒體關(guān)于十九大會(huì)議解讀稿件源，提高了微信平臺(tái)關(guān)于十九大議題推送內(nèi)容的思想深度和專業(yè)性，更是在總體上全面覆蓋信息環(huán)境的范圍，增強(qiáng)了政治宣傳的力度。

1.4 傳播內(nèi)容形式多樣化

從圖4中可以看出，“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”十九大推送系列專欄《直通北京》，以視頻+圖片文字的推送內(nèi)容巧妙地把西藏各區(qū)代表帶來的群眾心聲結(jié)合十九大會(huì)議精神進(jìn)行視聽結(jié)合編排，既傳播了各區(qū)群眾的心聲，又深化了十九大議題的深遠(yuǎn)價(jià)值內(nèi)涵。文字+圖片這樣的內(nèi)容形式在兩大微信平臺(tái)占有很大比重，但“最心靈”在除開頭條的組合形式，十九大會(huì)議期間第二三條多以純文字的內(nèi)容形式呈現(xiàn)，從筆者的閱讀量統(tǒng)計(jì)來看，這樣的純文字用戶閱讀率比較低，相比而言，“陽(yáng)光西藏”雖然推送消息沒有“最心靈”多，但在內(nèi)容組合方面一直呈現(xiàn)出多樣性。2017年10月20日推送頭條《這些你最關(guān)心的問題，十九大報(bào)告都給出了答案！》該稿件來源于《人民日?qǐng)?bào)》，但在它的編輯中以藏漢雙語(yǔ)的特色、簡(jiǎn)潔大方的排版、精心挑選符合十九大報(bào)告內(nèi)容的圖片推送出來，截至筆者統(tǒng)計(jì)前閱讀量為：11590。從對(duì)于兩個(gè)微信平臺(tái)的推送形式的統(tǒng)計(jì)以及用戶的閱讀量來看，優(yōu)美的排版內(nèi)容、精心選擇和推送內(nèi)容相匹配的圖片、視頻播放內(nèi)容能非常有利地緩和政務(wù)新聞帶來的嚴(yán)肅性，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的可讀性、有效性。

1.5 傳播議題的本土化趨勢(shì)明顯

從圖5的推送議題內(nèi)容，可以看出“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”兩個(gè)微信平臺(tái)在關(guān)于十九大會(huì)議推送內(nèi)容方面是非常結(jié)合本地實(shí)際的?！白钚撵`”和“陽(yáng)光西藏”在十九大會(huì)議前期頭條推送內(nèi)容標(biāo)題均已《喜迎黨的十九大》+西藏本地的動(dòng)態(tài)為推送內(nèi)容，利用系列推送內(nèi)容對(duì)西藏各區(qū)的發(fā)展和成就進(jìn)行細(xì)致梳理和宣傳，既提升了西藏各區(qū)人民的認(rèn)同感，又為十九大會(huì)議的召開營(yíng)造了良好輿論氛圍。會(huì)議進(jìn)行中的《黨的十九大》《直通北京》《十九大時(shí)光》系列推送內(nèi)容中，分別嵌入文字、圖片、錄音、視頻等多種表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)西藏各區(qū)代表和社會(huì)輿論廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)議題。例如，推送內(nèi)容《直通北京——黨代表為西藏人民代言》展示了西藏各區(qū)十九大代表的采訪內(nèi)容，深入解讀十九大精神，訴求民眾認(rèn)知和認(rèn)同，著力提升議題價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到傳播目的，提升影響力。

2 目前兩個(gè)公眾微信平臺(tái)存在的不足

通過對(duì)“最心靈”“陽(yáng)光西藏”兩個(gè)微信平臺(tái)關(guān)于十九大會(huì)議的系列推送數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信平臺(tái)對(duì)于十九大這一全國(guó)性的重大政治盛會(huì)傳播的特別影響力。但也從數(shù)據(jù)中暴露了相關(guān)一些問題，需要進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，以便能夠在今后的傳播影響方面有一個(gè)質(zhì)的提升。

圖2 “最心靈”十九大稿件來源

圖3 “陽(yáng)光西藏”十九大稿件來源

圖4 十九大推送內(nèi)容形式分布

圖5 “最心里”和“陽(yáng)光西藏”十九大推送內(nèi)容議題

2.1 傳受互動(dòng)效果不明顯

社交平臺(tái)的長(zhǎng)久良好運(yùn)營(yíng)是建立在它與用戶的情感基礎(chǔ)上的，筆者在統(tǒng)計(jì)這17天的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)微信公眾平臺(tái)留言區(qū)的用戶留言少，且顯示出來的留言平臺(tái)管理者也沒有及時(shí)跟進(jìn)交流。對(duì)于十九大這樣一個(gè)具有十分重大歷史意義的政治事件傳播，更需要傳播主體在傳播過程中充分與用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與討論，沒有用戶參與互動(dòng)過程，在一定意義上是減弱了傳播平臺(tái)的傳播效果。

2.2 平臺(tái)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)有待提高

“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”兩個(gè)公眾平臺(tái)在十九大會(huì)議推送期間，次條的推送內(nèi)容多以純文字的排版出現(xiàn)，后臺(tái)的顯示閱讀量一直很低，非常不利于十九大議題的傳播影響。且很多推送內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容一樣，平臺(tái)編輯人員只是簡(jiǎn)單修改了推送標(biāo)題，沒有把內(nèi)容根據(jù)新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行定制化編輯推送。這樣簡(jiǎn)單化推送，勢(shì)必會(huì)影響用戶對(duì)傳播平臺(tái)的閱讀興趣，對(duì)一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)久的發(fā)展非常不利。

2.3 原創(chuàng)內(nèi)容輸出不足

“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”關(guān)于十九大議題的推送中，推送內(nèi)容多是對(duì)其他媒體已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行二次編輯發(fā)布，沒有結(jié)合平臺(tái)自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，以特色原創(chuàng)輸出來塑造微信平臺(tái)品牌。在十九大會(huì)議推送內(nèi)容上雖然整合多方新聞資源，但也應(yīng)增加新媒體技術(shù)運(yùn)用，結(jié)合本地用戶群眾閱讀喜好、生活習(xí)慣和文化知識(shí)水平進(jìn)行特色化消息推送。

3 發(fā)展建議

3.1 以用戶為主，提高平臺(tái)互動(dòng)效果

良好的雙向互動(dòng)交流能更好地提升議題的傳播價(jià)值，而且能和用戶建立良好的互動(dòng)機(jī)制，提高用戶對(duì)微信平臺(tái)的“黏性”，避免用戶群流失。以用戶為主，提高平臺(tái)互動(dòng)效果，是當(dāng)下兩個(gè)微信公眾平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)思維。傳播十九大議題內(nèi)容的同時(shí)，也要及時(shí)關(guān)注西藏本地人民群眾的新時(shí)代民族精神面貌表達(dá)，了解當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)議題相關(guān)信息的需求，更好地確定推送內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性。

3.2 積極引進(jìn)優(yōu)秀編輯人才，提升平臺(tái)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)

“最心靈”和“陽(yáng)光西藏”在十九大會(huì)議推送期間，單一化的推送形式從側(cè)面反映了兩個(gè)平臺(tái)都需要積極引進(jìn)優(yōu)秀編輯人才，加大對(duì)已有人才隊(duì)伍進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)培訓(xùn)，強(qiáng)化平臺(tái)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)。數(shù)據(jù)化、可視化、趣味生動(dòng)圖片、內(nèi)容的排版簡(jiǎn)潔，是當(dāng)下微信平臺(tái)用戶一個(gè)偏向的閱讀趨勢(shì)，這就提醒平臺(tái)隊(duì)伍要積極跟進(jìn)新媒體信息傳播偏向的步伐，同時(shí)還要借鑒其他優(yōu)秀的微信平臺(tái)排版模式，并結(jié)合自身微信平臺(tái)特色打造過硬的傳播內(nèi)容。

3.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

優(yōu)質(zhì)特色的原創(chuàng)內(nèi)容始終是增加用戶數(shù)量的根本原因，且有利于與用戶建立一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系?！白钚撵`”和“陽(yáng)光西藏”在關(guān)于十九大議題的推送內(nèi)容上雖然整合多方新聞資源，但也應(yīng)增加新媒體技術(shù)運(yùn)用，結(jié)合本地用戶群眾閱讀喜好、生活習(xí)慣和文化知識(shí)水平進(jìn)行特色化消息推送。堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高原創(chuàng)特色化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，不僅能增強(qiáng)推送內(nèi)容的本地貼進(jìn)性和接近性，有效提高微信平臺(tái)在推送十九大議題的思辨氣質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)，同時(shí)還能在政治宣傳和輿論引導(dǎo)方面貢獻(xiàn)自己的獨(dú)特傳播影響力。這對(duì)于兩個(gè)微信公眾平臺(tái)來說是當(dāng)下一個(gè)必須強(qiáng)化的方向點(diǎn)。

3.4 加大雙語(yǔ)傳播，滿足多元需求

“最心靈”微信公眾平臺(tái)的100%漢語(yǔ)推送內(nèi)容使受眾群限制在懂漢語(yǔ)的用戶群體，而“陽(yáng)光西藏”的藏漢雙語(yǔ)傳播模式則拓寬了用戶群體。從表3兩者的閱讀量對(duì)比趨勢(shì)圖，明顯可以看出用戶對(duì)雙語(yǔ)傳播的需求量是非常高的。在西藏常住324萬人中不僅只有藏族同胞，還有漢族、納西族、回族、門巴族、珞巴族、等少數(shù)民族同胞，面對(duì)這樣一個(gè)多元結(jié)構(gòu)群體，應(yīng)繼續(xù)加大雙語(yǔ)傳播的特色優(yōu)勢(shì)，滿足用戶多元需求，擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)用戶群，增強(qiáng)傳播影響力。在人人都能接觸自媒體的時(shí)代，西藏這樣一個(gè)特殊語(yǔ)境的傳播地區(qū)，加大雙語(yǔ)傳播力度，滿足用戶多元需求是非常有必要性的。

自媒體的成長(zhǎng)和崛起，能夠滿足人們正當(dāng)?shù)谋磉_(dá)需求和利益訴求，也為政府部門了解社情民意、制定政策方案提供了重要參考依據(jù)[3]。在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”日漸成熟的新媒體傳播格局下，隨著自媒體影響力不斷提升，微信公眾平臺(tái)更要結(jié)合西藏本土化傳播的特殊環(huán)境，以本地用戶喜歡的話題為切入口，量身打造精準(zhǔn)化消息推送。在實(shí)踐中不斷完善和優(yōu)化，打造一個(gè)不管是傳播重大政務(wù)消息還是當(dāng)?shù)仄胀ㄈ粘Ｏ⒍加惺阌绊懥Φ奶厣⑿殴娖脚_(tái)品牌，為新時(shí)代增添不一樣的特色傳播影響力。

[1]胡泳.自媒體的探索與冒險(xiǎn)[EB/OL].(2014-05-10)[2018-06-10].http://dajia.qq.com/blog/379472093722091.html.

[2]陳欣鋼.媒體融合環(huán)境下的政治傳播創(chuàng)新策略—以全國(guó)兩會(huì)融合報(bào)道為例[J].當(dāng)代傳播,2017(3).

[3]陳航行.西藏公眾使用新媒體意愿調(diào)查及其分析[J].西藏民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2016(3).