店名的社會語言學(xué)及歷史文化分析
——以河南省藥店店名為例

⊙楊 典［河南理工大學(xué)， 河南 焦作 454000］

一、前言

店名作為一種特殊的社會語言，必然體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語的一些要素特征。一個好的名稱，可以從語音、詞匯、語法等角度進行綜合、全面的分析。本文以河南省民生醫(yī)藥有限公司上傳的已注冊過的醫(yī)藥業(yè)商店為主要材料，加上實地調(diào)查和網(wǎng)上搜索的河南老字號店鋪，一共搜尋整理出80家河南省醫(yī)藥商店。本文運用語言學(xué)的方法分析了這80家醫(yī)藥業(yè)店名。

二、語音特征

作為語言的物質(zhì)外殼，語音也是一種社會現(xiàn)象。河南省醫(yī)藥業(yè)店名的語音分析主要分為三個方面：音節(jié)數(shù)量分析，平仄特征，雙聲疊韻及疊音分析。

（一）音節(jié)數(shù)量分析

除去前面地名，筆者對藥店名稱進行分析、比較。統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

表1 醫(yī)藥業(yè)店名的音節(jié)分布情況

通過上表可以看出，河南省醫(yī)藥業(yè)店名的音節(jié)數(shù)量最少是三個音節(jié)，如“大參林”，最多是九個音節(jié)，如“濟世堂李占標膏藥店”。音節(jié)數(shù)為四到七音節(jié)的店名所占比例較大，占河南省醫(yī)藥業(yè)店名的96.25%。三音節(jié)及三音節(jié)以下的店名數(shù)較少，僅占1.25%，該類店名優(yōu)勢是便于記憶，劣勢是傳達的信息量較少，不利于表達出所要傳達的意思。八音節(jié)以上的店名數(shù)較少，是由于該類名稱較長，不能加深印象，不便于記憶。

（二）平仄特征

我國古代詩詞講究平仄，這一特點在店鋪名稱中也有所反映。在研究藥店專名的平仄過程中，發(fā)現(xiàn)大部分店名是平仄相間的。另外，也有少數(shù)全平調(diào)和全仄調(diào)的藥店。分析結(jié)果見表2：

表2 河南省醫(yī)藥業(yè)店名平仄分布情況

通過上表可以看出，平仄相間的店名占很大比例，讀起來高低起伏，抑揚頓挫，具有韻律感，體現(xiàn)了音韻美。全平調(diào)和全仄調(diào)由于缺乏平仄起伏的音樂感，讀起來會有些拗口生硬，故大多音節(jié)數(shù)較短。

（三）雙聲疊韻及疊音分析

在分析這80個河南省醫(yī)藥業(yè)店名時，除去通名，在僅有兩個音節(jié)的專名中，發(fā)現(xiàn)僅有一例疊韻店名，即“民信大藥房”，一例疊音店名，即“玖玖大藥房”，且無雙聲現(xiàn)象。

此外，還有其他特殊形式的店名。AAB式，如“家家樂大藥房”“天天好大藥房”，此結(jié)構(gòu)音節(jié)性強，讀起來朗朗上口，且有美好寓意。另外，在三音節(jié)店名中，有些店名的后兩個音節(jié)有疊韻現(xiàn)象，如“德良方大藥房”，此形式具有古代詩詞一般的韻律美，讀起來響亮順口。

三、詞匯特征

藥店專名的詞匯特征主要有四個命名傾向。

第一，復(fù)古。一些藥店名看著具有“古味兒”，其歷史感能夠給予消費者更多的信任，從而推動消費，如“德良方”“捻草堂”。許多藥鋪、藥店以“堂”相稱，甚至祖代相傳。如“同仁堂”“樂仁堂”“富德堂”“祥和堂”等。

第二，以具有健康長壽等美好寓意的詞命名。以該類詞命名的店占河南省醫(yī)藥業(yè)商店的絕大多數(shù)，其中“康”字使用最多，如“康恩達”“普天康”“康美”“益得康”等，運用象征手法表達美好祝愿，大多帶有健康、長壽、美麗、幸福等含義。

第三，以關(guān)愛患者，展現(xiàn)醫(yī)德的詞命名。藥店為獲得消費者的信任，表現(xiàn)得更加親民惠民，如“民信”“家家樂”“人民”“益民”“平民”“老百姓”等。

第四，與姓氏有關(guān)。我國大部分百年老字號店都是以家族為單位經(jīng)營繼承的，因此便有“李氏醫(yī)堂”“谷氏積善堂”“毛氏濟世堂”等這樣的傳統(tǒng)店名，體現(xiàn)了中華文化一脈相承，講究血緣宗族的傳統(tǒng)。此外還有“張仲景”這樣的以人名命名的藥店。

四、語法特征

若加上通名，河南省醫(yī)藥業(yè)店名大多是偏正結(jié)構(gòu)；若只考慮專名，大致分為四種語法結(jié)構(gòu)，即偏正結(jié)構(gòu)、聯(lián)合結(jié)構(gòu)、主謂結(jié)構(gòu)、動賓結(jié)構(gòu)。統(tǒng)計結(jié)果如表3所示：

表3 河南省醫(yī)藥業(yè)店名語法結(jié)構(gòu)分布情況

由上表可以看出偏正式結(jié)構(gòu)的店名數(shù)量最多，占河南省醫(yī)藥業(yè)店名的51.39%，例如“開心人”。其次是聯(lián)合結(jié)構(gòu)，占所有店名的18.06%，例如“康美”。主謂結(jié)構(gòu)店名數(shù)量較少，占11.11%，如“萬家樂”。動賓結(jié)構(gòu)店名數(shù)量最少，僅為3個，占4.17%，如“益民”，源于古代“使……受益”的意思。

除上述四種語法結(jié)構(gòu)之外，一些河南省醫(yī)藥業(yè)店名的專名還有超出語法結(jié)構(gòu)規(guī)范的現(xiàn)象，主要為四大類：一以音譯詞命名，二以專有名詞命名，三以數(shù)字命名，四以姓氏命名。以音譯詞命名的藥店通常具有音兼義的特點，如“德爾康”“益爾康”。以專有名詞命名包括以人名、地名、一般詞匯，例如“張仲景”“圣光官渡”“春天”。以數(shù)字命名的藥店由于標志性特征不明顯，數(shù)量不多，例如“三八”“玖玖”。以姓氏命名的藥店多為老字號藥店，如“李氏醫(yī)堂”等。

在詞類方面，通過觀察，河南省醫(yī)藥業(yè)店名專名里的詞語大多為形容詞和名詞，如“順康”“仁和”“老百姓”。其次是數(shù)詞，如“億樂藥業(yè)”中的“億”，“萬古堂藥房”中的“萬”，“百信大藥房”中的“百”。動詞的數(shù)量較少，如“捻草堂”中的“捻”是動詞。所采集的店名中沒有使用虛詞。

五、當(dāng)前醫(yī)藥業(yè)店名存在的問題及解決措施

（一）存在問題

店名作為一種語言符號，同時反映了當(dāng)?shù)氐木耧L(fēng)貌和文化特色。一個好的店名可以給人留下深刻而美好的印象，滿足消費者的心理需求。不好的店名不僅容易讓人忽視，甚至?xí)绊憼I業(yè)。河南省醫(yī)藥業(yè)店名現(xiàn)存在以下問題。

1.店名模糊難懂。一些店名以不相干的詞和字來命名，造成店名模糊，無法辨別。如“三八”“玖玖”“萬興東”“鐵鹿眼”等。以該方式命名的以上店名雖有一定的目的，但卻阻礙了人們與店名的交際溝通，對于商家、顧客都無好處。

2.店名過于夸大。這是大多數(shù)商店都會存在的現(xiàn)象。一些商家為了吸引顧客眼球，不惜夸大事實或效果，以大而不當(dāng)?shù)拿Q命名。如“普天康”“億樂”“萬家康”“百信”“天天好”等。店名但讓人覺得華而不實，反而不易得到眾多人的信任。

3.存在錯別字現(xiàn)象。一些店家為了追求新意，或者為了讀起來順口、好記，就把原來正確的字換成了與其行業(yè)不相干的諧音字。如“萬家慷大藥房”?！翱丁敝挥袃蓚€含義：一是情緒激昂，二是待人熱誠，愿意用財物幫助人，這與“康”無關(guān)聯(lián)，且字形相近，容易讓人混淆。此外還有“好德快”“百杏”。這些現(xiàn)象對正在學(xué)習(xí)漢字的學(xué)生來說，會造成不良的影響。

（二）解決措施

針對上述店名存在模糊難懂、錯別字和夸大事實的現(xiàn)象，筆者認為，有以下三點解決措施。

第一，要加強規(guī)范，主要從城市管理角度來嚴格管理。相關(guān)政府部門要完善關(guān)于擬定店名的法律，制定嚴格明確的標準，才能避免概念模糊、名稱不規(guī)范等現(xiàn)象。例如，明確公布禁止使用異體字、生造字等不規(guī)范字體。商店名稱不易含糊不清，讓顧客一頭霧水，要直接規(guī)范，新穎簡潔。

第二，店家自身要提高文化水平，避免犯語言命名上的錯誤，避免名稱存在粗俗或晦澀。店名不僅代表著該店的名稱，同時也是該城市的一個象征符號。一個好的店名，可以提升形象，加深印象；一個有誤的店名，不僅會降低該店的水平，也會誤導(dǎo)正在學(xué)習(xí)漢語的學(xué)習(xí)者，造成寫錯別字、識別錯等錯誤。

第三，店名不宜過長，店家要誠信經(jīng)營，不搞虛假宣傳。好的店名不在于長短，而在于新穎簡潔，能讓顧客“一見傾心”，印象深刻。過長的店名會增加顧客的記憶負擔(dān)，導(dǎo)致店名記憶模糊。對于夸大宣傳，應(yīng)從兩方面分析：一方面運用了夸張的修辭手法，突出了該店的優(yōu)點和特色；另一方面，如果過于夸大，甚至虛假宣傳，會降低顧客的好感，造成信任危機。

六、結(jié)語

河南省醫(yī)藥業(yè)店名的調(diào)查可以在一定程度上反映了河南省醫(yī)藥行業(yè)的文化特色與消費者的心理需求。這對今后藥店甚至其他行業(yè)的命名有很大的啟發(fā)，作為河南省的象征符號，可以提升人們對河南省的好感和印象。同時要注意避免命名時存在的一些問題，找到解決措施。

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