文旅融合的新趨勢(shì)與協(xié)同推進(jìn)策略

邵穎萍

當(dāng)代社會(huì)發(fā)展條件下，文旅融合成為時(shí)代的大趨勢(shì)。文化介入旅游，旅游成為文化的結(jié)構(gòu)部分，在發(fā)展過(guò)程中相得益彰。文化的滲透性、跨界性和無(wú)限創(chuàng)新能力放大了旅游產(chǎn)業(yè)本身，使得文旅融合形成發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和強(qiáng)可持續(xù)的引導(dǎo)機(jī)制，具有文化的靈魂和主張，也能夠?qū)崿F(xiàn)旅游資本的場(chǎng)域和力量。旅以載文，文以富旅。不負(fù)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的文旅融合不僅是大勢(shì)所趨，是國(guó)家將“讀萬(wàn)卷書(shū)”和“行萬(wàn)里路”的文化愿景在制度層面統(tǒng)籌思考的頂層設(shè)計(jì)，更是深入中國(guó)人骨髓的理想生活，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求。

文旅融合的新趨勢(shì)與面臨的新挑戰(zhàn)

文化旅游業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的名副其實(shí)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)原國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.1%。初步測(cè)算旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%；實(shí)現(xiàn)旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。文旅融合不僅有利于解決文化事業(yè)內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題，增加文化交流與文化福祉的創(chuàng)造性和趣味性，塑造區(qū)域文化認(rèn)同，激勵(lì)群體文化自信，也有利于深化文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵發(fā)展和創(chuàng)新探索，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和功能探索，引領(lǐng)地區(qū)發(fā)展新模式。

新時(shí)代下旅游發(fā)展由觀光旅游走向休閑度假旅游，由景點(diǎn)旅游走向“全域旅游”，由旅游業(yè)自循環(huán)走向“旅游+”融合發(fā)展的趨勢(shì)背景，對(duì)于文旅融合發(fā)展有新的要求。目前要集中關(guān)注若干顯性的問(wèn)題。

產(chǎn)品供給需要結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。伴隨著全民度假時(shí)代的到來(lái)和品質(zhì)旅游的群體訴求，社會(huì)對(duì)于文旅產(chǎn)品的要求可以形象地概括為“你中有我，我中有你”。目前文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和供給雖每年保持一定的規(guī)模和數(shù)量，但是在供給結(jié)構(gòu)上仍存在不足：一是粗暴的空間開(kāi)發(fā)多于精致的內(nèi)容挖掘；二是忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)融合；三是無(wú)法滿足90后、00后新生代的消費(fèi)訴求；四是文旅IP開(kāi)發(fā)不充分。因此，需要妥善處理文旅融合過(guò)程中文化供給與旅游需求、文化價(jià)值與旅游市值、文化資源與旅游開(kāi)發(fā)、文化復(fù)制與旅游定制、文化生產(chǎn)與旅游消費(fèi)的關(guān)系。

文化價(jià)值需要進(jìn)一步彰顯。文化和旅游的產(chǎn)業(yè)融合不是簡(jiǎn)單的疊加，而是創(chuàng)造新的以文化為魂、以旅游為載體、以產(chǎn)業(yè)間動(dòng)能為價(jià)值輸出的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和場(chǎng)域。文化融入旅游要符號(hào)化、內(nèi)容化、關(guān)聯(lián)化、日常化、可操作化，虛實(shí)結(jié)合，人景融合，營(yíng)造空間的場(chǎng)景感和豐富度。目前文化內(nèi)涵和空間載體的剝離貫穿整個(gè)旅游的體驗(yàn)過(guò)程，包括地方文化挖掘無(wú)亮點(diǎn)、文化表現(xiàn)形式少新意、旅游服務(wù)理念不精致、主客共享機(jī)制缺平臺(tái)等。政府和市場(chǎng)主體在一定程度上都需要轉(zhuǎn)換思維方式，無(wú)論是新做增量還是盤活存量，盡可能在原先基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造和新業(yè)態(tài)引入，形成產(chǎn)品序列和項(xiàng)目迭代。

投資重心需要政策引導(dǎo)。境外資本和大型非旅資本正加速進(jìn)軍旅游業(yè)，跨行業(yè)投資態(tài)勢(shì)更趨明顯。整體形成多元主體投資格局，但是投資主體的投資重心不在文旅本身，多偏重基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售，在文旅內(nèi)容的投入比例和文旅運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)能力上多是欠缺的。從投資角度來(lái)說(shuō)，品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)對(duì)文旅項(xiàng)目的資金規(guī)模和周轉(zhuǎn)率要求更高，未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)投資將會(huì)越來(lái)越重，其與資本市場(chǎng)的結(jié)合是大趨勢(shì)，將催生更多回報(bào)率高的文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，也會(huì)促進(jìn)資本市場(chǎng)的服務(wù)終端對(duì)文旅板塊和相關(guān)上下游平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的關(guān)注。

復(fù)合型人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備需要加強(qiáng)。文旅行業(yè)的迅速發(fā)展和擴(kuò)張，不僅對(duì)于資本市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于行業(yè)人才的儲(chǔ)備更是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于文化、旅游的學(xué)科建設(shè)體系和人才培訓(xùn)體系本就不完善，諸如文化產(chǎn)業(yè)、旅游規(guī)劃、景區(qū)運(yùn)營(yíng)更是缺少高校系統(tǒng)專業(yè)的學(xué)科設(shè)置，相關(guān)人才認(rèn)定和晉升體系更是空白，尤其導(dǎo)致行業(yè)本身難以集聚高層次的人才和團(tuán)隊(duì)。文旅融合作為文化和旅游的交叉范疇，更需要復(fù)合型和專業(yè)型人才，完全依靠目前行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部培養(yǎng)人才，無(wú)論在規(guī)模還是層次上都是極度欠缺的，不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以高質(zhì)量發(fā)展來(lái)協(xié)同推進(jìn)文旅融合

黨的十九大作出了我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的重大判斷。江蘇提出了六個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，在推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展中，作為文化大省與旅游資源豐厚的江蘇，應(yīng)搶先布局，大膽探索，加快形成富有江蘇特色的文旅融合的新模式和新業(yè)態(tài)。

一是結(jié)合區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展，布局旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。江蘇旅游發(fā)展同樣處在由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段的重要關(guān)口，省委省政府創(chuàng)新提出打造具有“水韻江蘇”特色的旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。作為“非鎮(zhèn)非區(qū)”的重要空間載體，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)呈現(xiàn)江蘇風(fēng)土人情，依托獨(dú)特地域文化、鄉(xiāng)土民俗、歷史遺存、傳統(tǒng)工藝、舌尖美食等，打造情調(diào)韻味濃郁、旅游業(yè)態(tài)鮮明、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、宜居宜游宜業(yè)休閑集聚區(qū)，既要具備傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素，也要體現(xiàn)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、文化、健康、體育等融合發(fā)展的旅游新業(yè)態(tài)。江蘇省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)尤其重視小鎮(zhèn)客廳、道路交通、旅游廁所、網(wǎng)絡(luò)配套等公共服務(wù)建設(shè)，鼓勵(lì)與鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，構(gòu)筑鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，形成本地居民和外地游客雙受益的主客共享機(jī)制，提升江蘇的旅游品牌影響度、社會(huì)效益共享度、配套設(shè)施完善度、社會(huì)力量整合度。

二是導(dǎo)入國(guó)際化視野和全球性平臺(tái)，創(chuàng)新旅游文化資本的再生產(chǎn)。移動(dòng)社會(huì)、智慧社會(huì)的到來(lái)帶來(lái)文旅業(yè)態(tài)的改變，將文化資源性價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游資本性價(jià)值，需要一個(gè)“旅游文化資本”的生產(chǎn)場(chǎng)域和過(guò)程，需要從文旅特質(zhì)到文旅系統(tǒng)的價(jià)值連綴，包括景觀、活動(dòng)、產(chǎn)品、品牌等多個(gè)維度，通過(guò)市場(chǎng)化的渠道和內(nèi)容派生新的消費(fèi)模式，創(chuàng)造新的場(chǎng)所精神，抓取未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。即從全球的視角來(lái)思考“地方”問(wèn)題，如何把“地方”問(wèn)題——經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象納入到全球營(yíng)銷整合的網(wǎng)絡(luò)體系之中。

三是立足地方文化和鄉(xiāng)愁情懷，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。傳統(tǒng)文化的內(nèi)在張力表現(xiàn)出生命力恒定的內(nèi)涵，在當(dāng)代中國(guó)特有的由經(jīng)濟(jì)變革引發(fā)文化變革的“文化轉(zhuǎn)向”背景下，文化傳統(tǒng)只有不斷地更新才能保持活力。作為集體記憶的鄉(xiāng)愁意識(shí)觸發(fā)民族文化自覺(jué)，鄉(xiāng)村旅游成為中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的新路徑。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。習(xí)近平總書(shū)記在徐州馬莊村考察時(shí)指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不能光看農(nóng)民口袋里票子有多少，更要看農(nóng)民精神風(fēng)貌怎么樣?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村振興需文化相伴。

四是福民富民共建共享，創(chuàng)新“文旅+”的產(chǎn)業(yè)融合新模式。從文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)以資本、創(chuàng)意和智能為驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)新創(chuàng)造能力成為評(píng)判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)文旅項(xiàng)目需要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將文化塑造與旅游體驗(yàn)相結(jié)合，形成線上線下體驗(yàn)的閉環(huán)——除了有助于整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，彌合傳統(tǒng)一二三產(chǎn)的縫隙，衍生新興業(yè)態(tài)和門類之外，更能夠推動(dòng)原有產(chǎn)業(yè)邊界的消融，尤其是需要在產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)融合的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造和轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商務(wù)、體育、會(huì)展等板塊相結(jié)合，與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合。

江蘇是文化大省，也是旅游大省，在推動(dòng)文旅融合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的過(guò)程中，提升資源整合能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、綜合開(kāi)發(fā)能力、機(jī)制創(chuàng)新能力的重要性愈發(fā)突出，政府與市場(chǎng)的關(guān)系需要更進(jìn)一步的審視，政府引導(dǎo)與市場(chǎng)主導(dǎo)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，既要有政府的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也要遵循市場(chǎng)邏輯，確保把社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，促進(jìn)江蘇文旅融合的健康發(fā)展。

（作者系江蘇城市智庫(kù)副秘書(shū)長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：段培華